融媒體如何通過用戶裂變來提高用戶增長
各地融媒體僅僅依靠「信息傳播」來吸引受眾，而外部世界有眾多可供選擇的信息傳播平臺（央級融媒體、省級融媒體、各商業媒體平臺等），融媒體很難以自己有限的信息傳播吸引到受眾關注，更難以形成「粘性」與忠誠度。在微信和微博未出現之前，我們在互聯網進行交流，幾乎都是通過論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式，人們的影響力非常有限，但是當微信和微博這種社交媒體出現後，就帶來不一樣的變化。那麼我們可以探究一下，融媒體如何通過社交媒體的用戶裂變來提高用戶增長。
一、裂變式傳播原理
社交媒體營銷相比於傳統營銷方式而言，主要帶來了2大變化：
一是信息傳播方式變化了。
傳統時代，幾乎只有組織或企業才能在媒體上發聲，信息的傳播是由品牌到廣大消費者的單向傳播，消費者之間是彼此孤立的。而在社交時代，信息傳播成本幾乎為0，每個人都是信息傳播者，並與彼此相連。正因為如此，信息的傳遞得以指數級增長，你可以將1條信息傳遞給完全無法想像到的人。如果運用得當，你的資源，將超乎你的想像。
二是消費者的關係鏈變化了。
傳統時代，每個人能影響到的人羣只有身邊的親朋好友，每個人的影響力非常有限。而在社交時代，人們更容易跟有共同愛好或利益的人進行連接，形成一個虛擬的社交網路。相比於官方渠道發出的信息，人們更傾向於相信圈子內部流通的信息，也就是我們通常所說的「口碑傳播」。
目前絕大部分成功的營銷活動，都是依靠消費者的互相推薦，企業要做的是有效利用市場的槓桿力量，來激發一系列的連鎖反應。而社交媒體營銷由於上面所說的兩點變化，成為了目前最具威力的信息傳播方式。
二、裂變式傳播的幾種形式
在傳統營銷的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通過不太友好的方式比如郵件、簡訊、電話、微信等強推廣告給用戶，狂轟濫炸地做營銷，但是強推是非常傷害用戶的，是無法引發傳播的。
那麼，如何讓用戶願意轉發分享品牌的信息？加上最常見的利益誘惑，總結起來，讓用戶轉發信息主要有6種動機：
（1）利益誘導
轉發送電飯鍋、送資料、朋友購買有錢分等，肯定會有人轉，但利益誘導產生的忠誠度也是最低的，用戶極有可能領到利益就走了，所以品牌還需要配套讓用戶留存的內容。單獨拆解拼多多的用戶增長，做的很極致，呼朋喚友來相伴，就是為了拼一單。每一步驟都會有拼單得低價的誘惑引導用戶去拼單。
（2）提供社交話題
給用戶提供其他人不知道的訊息，好讓用戶可以拿去聊天，這樣的內容也經常會被轉發，比如：
福建人看過來，這10個福利，99%的福建人沒領全過!
別再問我北京哪裡好玩了!這兒全了…
剛剛，上海又發生一件大事了
（3）表達想法
幫用戶說出他們想說的話，常常會引來用戶轉發。例如目標羣體是職員，那就可以發這些內容：
70%的優秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的
研究發現：過度加班反而有害工作效率
員工更加勤奮，就能彌補高管在戰略上的失誤嗎？
（4）幫助別人
自古以來，中國的傳統美德就是助人為樂，微信的社交關係鏈，就是人際關係，你幫我我幫你乃人之常情，你不幫我下次信不信我不給你點贊！幫助幫助，互相幫助，是一種互惠共贏，是增進人與人時間友誼的絕佳方式。所以被裂變應用起來非常得心應手。
（5）收集卡片
這個用的最好的就是支付寶集五福。大家從小就知道玩集合遊戲，收集乾脆面裏的水滸英雄卡，在長大一點和飲料喜歡集味全每日C的集合瓶，還有像學霸君的及字小程序，大家都會為了完成那個集合目標而去分享、再次購買、互換等社交裂變行為。
（6）社會比較
如果所提供的信息能幫助用戶有效並一目瞭然地進行比較，人們就會傾向於轉發該信息。
小程序的火爆離不開跳一跳這款小遊戲，跳一跳的火爆離不開其中的好友排行榜，排行榜的價值不言而喻，就是為了互相攀比，那時候大家都會去看誰能排在好友圈第一名。因為攀比心理，大家會爭相推薦。我一直覺得最會玩裂變就是微信本身，無論是搖一搖、全民打飛機、微信運動、小遊戲，無不具備裂變屬性。
各種遊戲，玩了之後，告訴你打敗了94%的小夥伴、你的排名是多少名……
支付寶賬單，讓人瞬間瞭解自己過去10年支付寶花的錢並轉發朋友圈。
甚至每次微信羣搶紅包，大部分人都會比較一下誰搶得多。
要想達到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉發動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，並且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環節降低用戶決策的門檻。
2018年，人盡皆知新世相的裂變案例。對於「逃離北上廣」、「佛系青年」、「丟書大作戰」這三場營銷的成功，用戶買了課，下載了APP，加了課程羣，才發現精彩的不是課程，而是無處不在的「分享海報拉新賺錢」的廣告。
總結來看，新世相這次裂變活動的主體人羣，完全符合「天時」的三個條件：
1.傳播能力強：營銷從業者，工作、生活都高度互聯網化，深諳微信生態中的傳播方式與技巧，圈子較大，傳播質量高。
2.人羣密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分佈在一、二線城市，朋友圈中滲透率極高。
3.消費需求一致：被課程吸引而來，年輕的拼搏者，工作是生活的重心，渴望進步，並懷著知識消費的正義感。
人民日報通過法人微博、微信公眾號和人民日報客戶端等平臺，精選了改革開放40年來40首流行歌曲【4秒一首歌，40首歌，你能聽出來多少首?】，按歌曲的年代順序，以音樂為「時光機」，帶領網友穿越40年的歲月，引爆了微信、微博等多個平臺上的回憶熱潮。
在人民日報微信、微博以及客戶端的線上留言中，「淚目」、「回憶」、「懷念」、「珍惜」成了他們用得最多的詞語。 「感覺彷彿來自好遙遠好遙遠的時光，卻又每一首都好熟悉好熟悉。是隨身聽裏循環播放的磁帶，是早間午間第一堂課前的大合唱，是午夜還捨不得關的收音機電臺。明明只是昨日時光，今日卻已完全換了模樣」。
這裡人民日報就藉助了微信微博等大型社交平臺，提供滿足用戶轉發動機的情感懷舊的社交貨幣，並且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環節降低用戶決策的門檻，達到了裂變式傳播的效果。
人民日報新媒體平臺發布的40年40首歌，在各類平臺播放量已經超過3000萬。在這些時代音符面前，代際鴻溝似乎已不復存在，許多95後、甚至00後都留言表達了自己對於這些音樂的熟悉與感動。憑藉這組40年音樂「回憶殺」，人民日報新媒體平臺也正式拉開了以「中國有我、時光有我」為主題的改革開放40週年系列報道活動。
因此， 一個好的裂變要包括：簡單創意+誘人福利+完整閉環。首先裂變要有噱頭（可以是福利、可以是IP）、裂變規則、裂變素材（裂變海報、h5鏈接、小程序分享卡片）；其次，裂變傳播渠道（種子用戶的選取）；再次裂變還有分享激勵。裂變是增長引擎，曾經的增長依賴渠道、依賴投放、依賴流量主，但是在微信生態內不是，完全可以採用裂變營銷，用小的種子用戶池，迅速裂變擴散起來。
另外，在降低用戶決策門檻方面，以下4點值得參考：
1.充分調用了目標客戶運營人羣的好奇心理——測試個人號裂變的玩法。
2. 給出對其吸引力的轉發動力——原價199元的網易內部運營方法論免費聽！
3. 降低操作門檻，付出代價低——只需要轉發下即可，而且轉發後對我的社交形象有提升
4. 轉發的話術用的是用戶口吻，轉化率高——朋友手滑多買了10張，需要的朋友加他免費領！
總的來說，裂變式傳播，最重要是抓住用戶心理，提供足夠的傳播動力，在每個環節降低用戶操作門檻。當裂變層級超過4層，每個用戶能帶來1個以上新用戶時，裂變式傳播就開始了。
綜上所述，我們在融媒體的建設中也可以借鑒用戶裂變的玩法，不斷創新傳播手段，加大融媒產品創意研發，探索短視頻、ARVR、H5等新型融媒體產品，為「接近性」的內容插上「創新性」的傳播手段與呈現方式，吸引年輕受眾，提升傳播效果。融媒體中心建設中要對內創新傳播呈現，對外增加外鏈介面與融入社會熱點的方式，不斷拓展「接近性」內容的受眾。
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