4月23日，海馬汽車（000572）發佈2018年報。報告期內，海馬汽車實現營業收入50.47億元，同比下降47.88%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-16.37億元，公司連續兩年虧損。儘管業績再度下滑，但經營現金流淨額由負轉正，年報顯示，海馬汽車2018年經營性現金流淨額爲4.89億元，2017年則爲-18.08億元。

年報顯示，海馬汽車2018全年銷量爲67570輛，2017年爲140432輛，同比減少51.88%；2018全年生產量爲60261輛，2017年爲134637輛，同比減少55.24%。但在新能源補貼退坡的情況下，海馬汽車新能源車2018年實現銷量1.05萬輛，同比增長73%。

2018年，中國汽車市場出現了自1990年以來的首次年度負增長，全年國內市場銷售整車 2814.6萬輛 ，同比下降3.8%。其中，乘用車銷售2369.4 萬輛，同比下降4.7%。2018年，長安汽車淨利潤下滑了九成；江鈴汽車全年淨利潤下降86.71%；比亞迪淨利潤下降31.63%，中國自主品牌車企全線下滑，面臨集體大考。

“受困車市遇冷、整體大環境下行等綜合多方因素，造成海馬汽車2018年虧損的局面，但這對海馬而言是可預見的過渡期。”一位海馬汽車方面人士告訴記者。

海馬汽車年報稱，除1.6升及以下排量乘用車購置稅優惠政策的實施帶來提前透支消費外，宏觀經濟增速回落、中美貿易爭端、國六排放提前實施等不利因素造成海馬汽車銷量大幅下滑，海外出口項目也受國際形式變化影響，出口應收賬款也出現重大風險，部分出現虧損。

考慮到虧損情況，海馬汽車在財務處理上也進行了相應的“戰略性虧損”處理。年報顯示，2018年海馬汽車對產品研發項目進一步聚焦，決定對部分在研產品終止研發。該部分在研產品原預計達到可使用狀態後轉爲無形資產的金額轉入費用化歸集。

一位華東私募人士表示，對於公司而言，一次計提這麼多項目的確短期會給公司業績造成一定壓力，但這種手法也比較常見，“在目前不太樂觀的情況下，一次性計提掉後，可以輕裝上陣。”

輕裝與否猶未可知，但面對嚴峻市場形勢，海馬汽車啓動戰略轉型的決心卻已顯現。

年報披露，海馬汽車在去年滾動優化戰略規劃，重塑組織架構，優化業務流程，探索新營銷模式，“構築競爭力、塑造新海馬”，爲公司下一步高質量經營發展奠定基礎。

“海馬主動調整戰略，對產品研發項目進一步聚焦，決定對部分在研產品終止研發。”海馬方面表示。據瞭解，經過南北渠道併網調整準備之後，海馬汽車即將投放全新戰略車型，從產品端推動企業升級。

4月16日，海馬汽車新的旗艦車型，“強動力智能SUV”海馬8S在上海車展正式亮相。作爲海馬汽車品類戰略下的旗艦產品，海馬8S代表了當前海馬汽車在動力性能方面的最高水平。其搭載了海馬汽車於德國FEV聯合研發的1.6TGDI發動機，其最大馬力達到195Ps，最大扭矩達到293N·m。

據悉，海馬汽車新旗艦車型海馬8S將在全新智能工廠量產。海馬汽車智能工廠總投資20億，於2018年11月建成，擁有焊裝、塗裝、總裝三大車間，焊裝車間整體自動化率達85%，塗裝車間噴漆線實現了100%自動化噴塗，總裝車間可實現柔性生產節拍，73秒可下線一臺車。

海馬汽車有限公司總經理陳高潮表示，海馬8S將於2019年7月上市；2019年底，海馬將推出一款爲多口家庭量身定製的多功能七座家庭車VF00。2020年開始，插電式混合動力（PHEV）和全新可變平臺電動汽車300公里、400公里、500公里三種續航車型相繼投放市場。

2019年，在產品層面，旗艦車型海馬8S將投放市場；技術層面，通過整車、動力總成、三電技術、智能網聯等關鍵能力的建設，打造模塊化整車、可變電動平臺、高效混合動力總成、自動駕駛、網聯汽車和高新三電六大創新型標誌性技術平臺。經營層面，預計到2020年底，鄭州基地銷量達成45萬輛，海口基地15萬輛，海馬新能源5萬輛。

另外，海馬汽車與京東強強聯合，試圖探索全新營銷模式，開啓無界零售。海馬方面表示，將以全新車型海馬8S爲切入點，共同開發電商定製車型，雙方在零售、金融、IoT車聯等領域進行全方位合作。

據悉，在此次合作中，京東將平臺海量用戶運營能力及平臺大數據營銷資源，向海馬汽車全面開放，優化並提升汽車零售領域的運營效率，降低成本，實現線上線下打通。

2019年，隨着新旗艦車型的發佈和交付，組織架構的調整和新營銷模式的探索，海馬汽車將會迎來新的春天。

本文由華爾街見聞旗下W品牌實驗室基於品牌方營銷傳播訴求而撰寫。