是什麼能讓HBO持續打造出爆款？｜咪咕悅讀匯
文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）
作爲資深美劇迷，上個月最讓小巴激動的大概就是神劇——《權力的遊戲》最終季終於開播了！毫不誇張地說，這應該是目前整個世界範圍內關注度最高、投入成本最高（單集成本高達千萬美金）、評價也最高的電視劇了。
而看《權力的遊戲》時，相信美劇迷們對開篇的雪花屏LOGO肯定不陌生。對小巴來說，每次看到雪花屏最後定格的HBO的LOGO後纔會真的放心，因爲“HBO出品，必屬精品”。
雖然HBO的神作幾乎都是以“黃暴污”聞名業界，也有人調侃HBO就是“黃暴污”諧音，但在內容產品行業，流傳着一句似乎是開玩笑一樣的俚語：美國電視歷史上只有兩個時代，有HBO的時代和沒有HBO的時代。
這並不是空洞的吹噓，作爲質量內容與付費訂閱的鼻祖，HBO的付費訂閱用戶從400萬到4900萬，佔到美國付費電視頻道市場的90%。這也就意味着，每10個美國電視頻道付費用戶中至少有9人收看HBO。
半個世紀以來，HBO提供了無數精品頭部內容，蟬聯了美國艾美獎獲獎最多的電視網寶座16年，實在是傳奇一樣的發展史。
從早期的《黑道家族》《慾望都市》，到現在的大熱劇集《權力的遊戲》《西部世界》《真探》，HBO究竟是如何持續打造出爆款的呢？
本期咪咕悅讀匯爲你推薦來自小比爾·梅西的《HBO的內容戰略》，帶你瞭解美劇背後的故事。
HBO的內容戰略
（節選）
作者：小卡爾·梅西
最初的那幾年開始，HBO的高管層就是定期從公司內部提拔上來的。因此HBO在節目、銷售和市場營銷上投入的資金始終遠遠超過Showtime頻道。
就算Showtime頻道會突然採取策略來追趕HBO，例如在1983年收購聚光燈頻道，將其訂閱用戶納入自己名下，以及後來與電影頻道合併，但該電視合併未能將這些舉動變成持續的發展動力，所以在訂閱量上一直遠遠落後於HBO。
即使在今天，showtime頻道的訂閱量也幾乎只有HBO的一半。
20世紀80年代的大部分時間裏，HBO市場營銷工作的重心主要是每年開展的數次週末免費試看活動。在推出試看的那些週末裏，有線電視運營商可以在開放的頻道上播出HBO，從而非HBO的訂閱用戶能夠體驗一下這個頻道。
除了試看之外，HBO還輔以電視營銷和直銷閃電戰。它曾經一度是美國最大的直郵營銷者之一。此外，還有折扣優惠和撥打800電話訂購等方式。
看到Showtime頻道如何借自己的光，HBO做了一個決策。既然人們希望能有第二個頻道，爲什麼不由我們自己來提供呢？
Showtime頻道幾乎是完全複製HBO，而且還在與原版一爭高低。HBO可以開播自己的第二個頻道，設計第二套頻道的節目安排，與HBO形成互補，而不是去照搬HBO的節目。
在這個過程中，HBO可以利用第二個頻道來創造收入，而不是將金錢送給Showtime頻道。
HBO在20世紀80年代初簽署了第一份重要的獨家買斷協議，乙方是哥倫比亞影業公司。獨家播映權在當時還是一種新事物。現在回頭來看，你會發現，如果參與各方的經驗能更豐富一點，整個操作方式可能就會有所改變。
現在，在就此類協議進行談判時，付費電視頻道必須支付“底價”，即每部影片的最低價格；同時也會就“頂價”進行談判，即對最高價格加以限定。但在20世紀80年代，這些持續多年的長期合同並未對電影的頂價進行設定。
有一條策略似乎解決了所有的問題：它讓HBO每月播出的節目數量增加，讓該品牌樹立了與衆不同的獨特風格，也讓HBO得以提高節目的多樣性。在當時，主要院線電影所針對的觀衆羣似乎越來越狹窄。
可能最爲重要的一點在於，它讓HBO對院線電影的依賴性有所降低。
我們所說的策略就是原創節目。儘管自開播以來，原創節目一直是HBO提供的內容之一，但不管是對公司本身還是其訂閱用戶而言，這些原創節目似乎只是附屬物，是額外的東西，只是用來填補節目表上的空檔。
不過現在，公司認爲它們的戰略意義遠不止如此。原創節目的策略就是製作優質的節目，而這需要投入相當多的時間。
反思之後得出的策略之一就是如何來銷售我們的服務。“好吧，”大家反思後得出，“既然人們現在不會再追着有線電視公司的安裝車跑，不會主動要求安裝有線電視，那麼我們就來追着他們跑吧。”
當時，時機對公司非常有利。20世紀80年代即將結束，家用錄像機的所有者發現家庭錄像也有讓人頭疼的侷限性，比如拷貝深度的問題，租借和歸還錄像帶都要費事地走一趟，存在滯納金，以及驚訝地發現只要租上幾次，費用累積起來就很高。
人們對家庭錄像機的新奇感正逐漸消失。與此同時，HBO開始提醒消費者，付費電視或許更加划算，是更好的選擇，花不了幾分錢就能看一部電影，而且非常方便，根本不需要出門。
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