攜程突擊開1300家線下店，旅行領域的“盒馬鮮生”來了？

作者/十八子

人往高處走。

鬥爭了12年，旅行社行業“老兵”邢老闆還是加入了攜程麾下。

前幾日，邢老闆的第三家攜程旅遊線下門店剪綵。26999元的筆記本電腦、19999元的空調、整齊劃一的澳大利亞旅遊產品手冊、外幣兌換等，無不顯示出這家店的高端和新潮。

走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、衆信旅遊、中國國旅、金旅國際（原中青旅）、新康輝比鄰而居。遠處還有錦江800平米的旗艦店，攜程旅遊門店在此落腳，讓這個有上海“旅遊一條街”之稱的街道更熱鬧了。

就在剪綵不到兩個小時的時間裏，娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）在現場看到，有大約30波的顧客前來諮詢，而緊鄰的其他旅行社門店，連店門都沒有被推開過。

這不禁讓河豚君想起了攜程剛成立時場景：他們在火車站、機場發小廣告來獲得第一批種子用戶。當時，傳統旅行社抱着看熱鬧的心態對待。

後來，以攜程爲首的在線旅行社（簡稱“OTA”）迅猛發展，讓原本需要打幾十通電話才能配齊的旅遊產品，在線上僅需3分鐘就能速度下單，極大削減了傳統旅行社的零售市場。

“做傳統旅行社的人很痛恨攜程，它奪走了我們大部分的年輕客戶。”邢老闆首次自己下場開門店，是在中國國旅。單一的旅遊產品、繁瑣的流程、不斷攀升的租金、人力成本，傳統旅行社零售的利潤率逐漸被壓縮，由十幾年前的15%降至5%。

結果有目共睹。中小型傳統旅行社要麼關門停業，要麼被收購。曾經上市比較早的衆信旅遊、中國國旅、中青旅、凱撒旅遊雖然有旅遊批發這一產品線撐着，也不得不在零售端積極求變，拓展康養、遊學等“旅遊+”業務，以降低虧損、維持10%左右的毛利率。

今年的情況更爲特殊，經濟形勢不好、商鋪租金略有上漲，不少企業都在縮減開支，擴大單店盈利，以此維穩。而攜程、途牛等OTA卻在年初放話：“攜程2019年計劃新增1300家門店，一半落地縣級市”“線下場景服務對途牛來說非常重要，2019年將繼續拓展二三線城市”。

OTA掃蕩線下，掘金旅遊新零售

最具關鍵意義的時間點在2016年。10月份，馬雲在雲棲大會上提出了“新零售”，自此新零售迅速席捲資本和各行各業。

在旅遊行業，老牌旅行社都有自己穩定的旅遊批發業務，而零售業務還是傳統的一套：到線下門店諮詢，被銷售人員推薦相應的路線，完成訂單。

同月，攜程戰略投資全國十強旅行社之一旅遊百事通，它線下有5000家門店及在線商城，提供超100萬條周邊、國內、出境遊線路等預訂服務。

最早開創互聯網旅遊線路模式，以跟團遊、自助遊的旅遊產品定製的途牛也是自2016年開始建設和佈局自營地接社。

而2017年，旅遊行業的新零售戰爭正式打響。攜程對外公佈，以去哪兒、百事通、攜程旅遊三個品牌佈局線下門店，採用加盟的方式。途牛則是以自營的重資產形式。

“目前爲止，攜程旗下的門店超過8000家，其中攜程旅遊品牌的線下門店有2000多家。”攜程渠道部上海區總經理周凡告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv），分爲普通門店、商超店、主題店、目的地門店等多種不同的類型。

攜程採用加盟形式的邏輯在於，把原有的一部分利潤讓渡給加盟商，攜程賺取品牌管理費，大家一同做大蛋糕。周凡向河豚君解釋說，在網上，消費者可以看到一個直客價格，即銷售價格，而攜程給門店有一個結算價格，兩者中間的差價是加盟商的利潤。

攜程內部考慮選擇加盟商時有三個要求：1. 他在相關行業的從業經驗，比如，做銷售的話，是否有客戶的資源和門店管理經驗；2. 根據加盟商之前的情況，定下業務規模指標，完成了獎勵，完不成罰款；3. 要求加盟商選擇門店的位置不能太小、太偏。

途牛選用自營模式，他們的核心在於擁有定價權，以此賺差價。截至2018年12月31日，途牛擁有509家自營門市，其中自2018年1月1日新增345家自營門市。

途牛旅遊網門店事業部總經理石磊告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）：“途牛對門市網絡的建設，不僅有單元門市模型，還要建立了重點核心城市模型。將門市選址由此前的寫字樓調整爲臨街、商超等。通過小粒度的門市單元，途牛將旅遊服務場景落地客戶身邊。”

在自助遊領域獨樹一幟的驢媽媽，也紛紛和當地具有較高口碑、旅遊資源、運營實力強的一線旅行社合作，佈局線下。

表面看起來，OTA在線下的爭奪似乎進入了深水區，但攜程旅遊渠道事業部總經理張力認爲，“市場還未飽和，線下門店的信息化程度還很低”，未來要讓顧客一進來，牆面上就會出現相應目的地的場景，更爲直觀地展示，供顧客選擇。

線下盈利沒有那麼難

邢老闆以6萬元/月的租金拿下了人民廣場的店面。

聽到這個租金，娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）下意識地問：“線下門店的低利潤能覆蓋成本，獲得盈利嗎？”

攜程的產品有代理和自營兩種模式。代理模式，是中間的旅遊社會把所有產品全部打包好，整合成一個完整的產品，然後給到攜程平臺銷售。自營模式，是攜程直接和地接社對接，攜程自己負責組合包裝產品。這與其他平臺單純作爲“電商、超市”的功能不同，能產生更多樣的組合。

(攜程旅遊人民廣場店)

邢老闆給小娛講了他在中山公園的第二家線下店的經驗：中山公園店的租金和人民廣場店的差不多，攜程給他下的指標是每年營收2500萬。這在傳統行業最高的一家門店每年不超過2000萬的營收狀態下，算很高的。邢老闆用了10個月時間，完成了2670多萬的營收。

有過線下門店經歷的人都知道，線下門店需要時間養人氣。攜程做門店滿打滿算也就一年半的時間。從數據來看，攜程線下店養店時間較短，一般一年時間就可以。“和攜程合作，這步就省事了，攜程本身的品牌能給線下引流15%-20%。”

地理位置也是邢老闆看中的方面。“你看，那分別是上海市工人文化宮、人民公園”。邢老闆指着馬路對面和斜對角的建築物說，上海市工人文化宮是老年人討論股票、討論事情的集會地點，不需要組織，定點開放。人民公園是相親角，老年人也會在那裏聚集。每天有五六百人的天然流量。

“這個店的主要客羣不是年輕人，而是60-80歲的大爺大媽。”邢老闆分析說，像泰國、柬埔寨、濟州島等簽證簡化的目的地，人們更喜歡在線上下單，而線下門店的存在，是爲了那些簽證比較繁瑣的目的地，年齡特別小的顧客和年齡特別大的顧客準備的。

這也決定了邢老闆選擇店員的兩個標準：好看、專業。

根據邢老闆自己經營線下門店的經驗，“線下給線上的引流，在我們平時接客量裏面至少佔70%”。

周凡給娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）展示了上海地區線下門店的數據：月均坪效2.6萬，排名第一的門店自身坪效達到5.4萬。其中跟團遊，尤其是定製遊佔比比較高。

和傳統旅行社找銷售來規劃線路不同，攜程專門上線了定製頻道，由目的地當地的資深旅遊從業人員來給顧客定製。比如，像剛開的澳大利亞主題店，攜程的定製師是來自澳大利亞本地的人。

（白鈺的店面）

別說是像邢老闆這樣旅遊行業的老手，即使是僅有銷售經驗的90後白鈺，也實現了盈利。

做攜程的加盟商，線下的成本來自房租、人工、攜程的管理費以及攜程給的指標（多則獎勵，少則懲罰）。

白鈺的店面比邢老闆的小了很多，同處於上海中心區，白鈺店面的年租金是2萬元。她告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv），她選擇攜程，看中的是攜程供應商多，線下培訓體系比較完善。

“做旅遊的越來越多，競爭比較激烈，利潤點較少。”白鈺主打也是定製團客生意。最大的一筆訂單是耗時2個月，拿下500人規模的巴釐島團客，一次性帶來450萬元的收入。

在她看來，線下門店的平均客單價高於線上，10萬-20萬的產品銷售情況很好。

就連走重資產的途牛也實現了盈利。途牛財報數據顯示，2018年一季度，自營門市對途牛打包旅遊產品交易額的貢獻首次超過10%，到三季度，這一數字上升爲15%。

石磊向河豚君透露，與目前主流的線下預先打包模式不同，途牛主要是能實現產品的動態打包，隨時滿足客戶的個性化需求，而且都是直採，不僅降低了中間產業鏈的成本，質量還有所提升。

途牛數據顯示，國內的長線跟團遊已經有95%以上的訂單是動態打包，在自由行的業務上有50%左右的訂單是動態打包。“這個比例還在不斷提升和增長。”

此外，途牛在線上的營銷降低了顧客加入的門檻。他們配以“苔客”小程序，依託途牛220萬旅遊產品SKU來覆蓋更多用戶，實現裂變。

也就是說，無論是旅遊愛好者還是旅遊“小白”都可以成爲苔客“店主”，挑選心儀產品佈置自己的“移動旅行社”並運營，如有消費者通過其店鋪預訂線路併成功出遊，店主即可獲得一定返傭。

旅遊必然升級，巨頭間的硬仗還在後頭

OTA往下走，自然會動傳統旅行社的蛋糕。

畢竟，效率上，OTA能在3分鐘之內選出最便宜和最好的方案；而傳統旅行社還無法達到；產品多樣性上，OTA的產品庫存動輒幾百萬個，傳統旅行社僅有寥寥上千條。消費者最在乎的服務層面，一旦出現問題，傳統旅行社是扯不清的拉鋸戰；OTA則是自己先賠付的保險方案。

而且傳統旅行社最大的特點是屬地化很強，像廣州的廣之旅國際旅行社、南湖國旅；上海的春秋國旅、錦江；深圳的新景界；北京的衆信旅遊等，他們在區域層面有極大的優勢，但在全國層面卻心有餘而力不足。

搶食到最後，傳統旅行社的空間必然被壓縮。

2018年，不少傳統旅行社就已經走上了併購的道路，比如，嶺南控股廣之旅佈局華中併購戰略，與長沙公司形成聯動，進而推動成都公司、昆明公司的業務整合。有的直接賣身、破產，像浙江的三清國旅，愛嘉途旅行社等。

但上述僅僅是中小旅行社的結局。在A股上市的凱撒旅遊、中青旅、中國國旅、衆信旅遊，積極拓展多條旅遊產品線，還是能保持穩定毛利率的。

娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）梳理財報發現，凱撒旅遊是受影響比較大的企業，它以出境遊爲主，2018年，它的主營構成中，旅遊服務佔比87%。毛利率從2016年的14.29%一路降至2018年的13.36%。

衆信旅遊是受影響最小的企業，它是中國最大的出境遊運營商之一，旗下的衆信旅遊網作爲專業的旅行服務電子商務網站，爲旅遊者提供團隊遊、自由行等一站式全方位的旅遊服務。2018年，出境遊業務佔比91%。毛利率穩步提升，從2016年的8.91%升至2018年的10.10%。

值得一提的是，衆信旅遊之所以能保持高利率，是因爲在2016年發現整體出境遊市場增長階段性放緩時，他們就開啓了“旅遊+”戰略，一方面加強美洲、澳洲、東南亞等地的目的地產品開發，另一方面加強遊學、體育、自駕遊等主題產品和高端產品的建設，開發細分產品市場。

在渠道上也逐漸優化，線上與悠哉網、窮遊網等線上平臺合作更緊密，線下則不斷落地廣州、上海、武漢、西安、石家莊等零售門店，加強會員俱樂部建設。同時通過集中採購來降低產品成本。

中青旅和中國國旅雖然小幅降低和增長，都處於較爲正常的範圍。

中青旅不僅有旅遊方面的投資、旅遊服務業務，還有旅遊配套開發。2018年旅遊產品服務收入佔比34.27%。總體來看，他們的毛利率之所以會增加，是因爲公司推出了“旅遊+教育，體育、康養三大戰略”。一方面組建大住宿、遊學、康養等新業務隊伍；另一方面升級完善網站和 APP，促進線上線下一體化。

中國國旅有旅行社業務、免稅業務、旅遊綜合項目開發業務，國旅總社負責旅行社業務，2018年旅遊服務佔比43.41%。總體來看，中國國旅旅行社業務的毛利率是降低的，再也沒有回到2016年的狀態。

娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）分析發現，中國國旅這幾年的動作較慢，不僅沒有多樣化產品出現，而且僅僅單方面觸網競爭力度不夠。比如，2016年上半年推出移動端建設之後，沒有特別大的聲響。2018年上半年，雖有試點的研學、夏令營等產品開發，較2017年毛利率有所回升，但較2016年還有差距。

旅遊行業，產品與服務是可以劃等號的。說到底，現在還能存活下來的，必然在旅遊產業鏈上有自己的獨特優勢。

線下開店，縱然有線上流量枯竭、獲客成本越來越高的因素。更核心的是，能增進人與人之間的信任。由線上的隨機客服變成了專人客服，直觀高效。