携程突击开1300家线下店，旅行领域的“盒马鲜生”来了？

作者/十八子

人往高处走。

斗争了12年，旅行社行业“老兵”邢老板还是加入了携程麾下。

前几日，邢老板的第三家携程旅游线下门店剪彩。26999元的笔记本电脑、19999元的空调、整齐划一的澳大利亚旅游产品手册、外币兑换等，无不显示出这家店的高端和新潮。

走在西藏中路这条不足2公里的街道上，春秋、众信旅游、中国国旅、金旅国际（原中青旅）、新康辉比邻而居。远处还有锦江800平米的旗舰店，携程旅游门店在此落脚，让这个有上海“旅游一条街”之称的街道更热闹了。

就在剪彩不到两个小时的时间里，娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）在现场看到，有大约30波的顾客前来咨询，而紧邻的其他旅行社门店，连店门都没有被推开过。

这不禁让河豚君想起了携程刚成立时场景：他们在火车站、机场发小广告来获得第一批种子用户。当时，传统旅行社抱着看热闹的心态对待。

后来，以携程为首的在线旅行社（简称“OTA”）迅猛发展，让原本需要打几十通电话才能配齐的旅游产品，在线上仅需3分钟就能速度下单，极大削减了传统旅行社的零售市场。

“做传统旅行社的人很痛恨携程，它夺走了我们大部分的年轻客户。”邢老板首次自己下场开门店，是在中国国旅。单一的旅游产品、繁琐的流程、不断攀升的租金、人力成本，传统旅行社零售的利润率逐渐被压缩，由十几年前的15%降至5%。

结果有目共睹。中小型传统旅行社要么关门停业，要么被收购。曾经上市比较早的众信旅游、中国国旅、中青旅、凯撒旅游虽然有旅游批发这一产品线撑着，也不得不在零售端积极求变，拓展康养、游学等“旅游+”业务，以降低亏损、维持10%左右的毛利率。

今年的情况更为特殊，经济形势不好、商铺租金略有上涨，不少企业都在缩减开支，扩大单店盈利，以此维稳。而携程、途牛等OTA却在年初放话：“携程2019年计划新增1300家门店，一半落地县级市”“线下场景服务对途牛来说非常重要，2019年将继续拓展二三线城市”。

OTA扫荡线下，掘金旅游新零售

最具关键意义的时间点在2016年。10月份，马云在云栖大会上提出了“新零售”，自此新零售迅速席卷资本和各行各业。

在旅游行业，老牌旅行社都有自己稳定的旅游批发业务，而零售业务还是传统的一套：到线下门店咨询，被销售人员推荐相应的路线，完成订单。

同月，携程战略投资全国十强旅行社之一旅游百事通，它线下有5000家门店及在线商城，提供超100万条周边、国内、出境游线路等预订服务。

最早开创互联网旅游线路模式，以跟团游、自助游的旅游产品定制的途牛也是自2016年开始建设和布局自营地接社。

而2017年，旅游行业的新零售战争正式打响。携程对外公布，以去哪儿、百事通、携程旅游三个品牌布局线下门店，采用加盟的方式。途牛则是以自营的重资产形式。

“目前为止，携程旗下的门店超过8000家，其中携程旅游品牌的线下门店有2000多家。”携程渠道部上海区总经理周凡告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv），分为普通门店、商超店、主题店、目的地门店等多种不同的类型。

携程采用加盟形式的逻辑在于，把原有的一部分利润让渡给加盟商，携程赚取品牌管理费，大家一同做大蛋糕。周凡向河豚君解释说，在网上，消费者可以看到一个直客价格，即销售价格，而携程给门店有一个结算价格，两者中间的差价是加盟商的利润。

携程内部考虑选择加盟商时有三个要求：1. 他在相关行业的从业经验，比如，做销售的话，是否有客户的资源和门店管理经验；2. 根据加盟商之前的情况，定下业务规模指标，完成了奖励，完不成罚款；3. 要求加盟商选择门店的位置不能太小、太偏。

途牛选用自营模式，他们的核心在于拥有定价权，以此赚差价。截至2018年12月31日，途牛拥有509家自营门市，其中自2018年1月1日新增345家自营门市。

途牛旅游网门店事业部总经理石磊告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）：“途牛对门市网络的建设，不仅有单元门市模型，还要建立了重点核心城市模型。将门市选址由此前的写字楼调整为临街、商超等。通过小粒度的门市单元，途牛将旅游服务场景落地客户身边。”

在自助游领域独树一帜的驴妈妈，也纷纷和当地具有较高口碑、旅游资源、运营实力强的一线旅行社合作，布局线下。

表面看起来，OTA在线下的争夺似乎进入了深水区，但携程旅游渠道事业部总经理张力认为，“市场还未饱和，线下门店的信息化程度还很低”，未来要让顾客一进来，墙面上就会出现相应目的地的场景，更为直观地展示，供顾客选择。

线下盈利没有那么难

邢老板以6万元/月的租金拿下了人民广场的店面。

听到这个租金，娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）下意识地问：“线下门店的低利润能覆盖成本，获得盈利吗？”

携程的产品有代理和自营两种模式。代理模式，是中间的旅游社会把所有产品全部打包好，整合成一个完整的产品，然后给到携程平台销售。自营模式，是携程直接和地接社对接，携程自己负责组合包装产品。这与其他平台单纯作为“电商、超市”的功能不同，能产生更多样的组合。

(携程旅游人民广场店)

邢老板给小娱讲了他在中山公园的第二家线下店的经验：中山公园店的租金和人民广场店的差不多，携程给他下的指标是每年营收2500万。这在传统行业最高的一家门店每年不超过2000万的营收状态下，算很高的。邢老板用了10个月时间，完成了2670多万的营收。

有过线下门店经历的人都知道，线下门店需要时间养人气。携程做门店满打满算也就一年半的时间。从数据来看，携程线下店养店时间较短，一般一年时间就可以。“和携程合作，这步就省事了，携程本身的品牌能给线下引流15%-20%。”

地理位置也是邢老板看中的方面。“你看，那分别是上海市工人文化宫、人民公园”。邢老板指着马路对面和斜对角的建筑物说，上海市工人文化宫是老年人讨论股票、讨论事情的集会地点，不需要组织，定点开放。人民公园是相亲角，老年人也会在那里聚集。每天有五六百人的天然流量。

“这个店的主要客群不是年轻人，而是60-80岁的大爷大妈。”邢老板分析说，像泰国、柬埔寨、济州岛等签证简化的目的地，人们更喜欢在线上下单，而线下门店的存在，是为了那些签证比较繁琐的目的地，年龄特别小的顾客和年龄特别大的顾客准备的。

这也决定了邢老板选择店员的两个标准：好看、专业。

根据邢老板自己经营线下门店的经验，“线下给线上的引流，在我们平时接客量里面至少占70%”。

周凡给娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）展示了上海地区线下门店的数据：月均坪效2.6万，排名第一的门店自身坪效达到5.4万。其中跟团游，尤其是定制游占比比较高。

和传统旅行社找销售来规划线路不同，携程专门上线了定制频道，由目的地当地的资深旅游从业人员来给顾客定制。比如，像刚开的澳大利亚主题店，携程的定制师是来自澳大利亚本地的人。

（白钰的店面）

别说是像邢老板这样旅游行业的老手，即使是仅有销售经验的90后白钰，也实现了盈利。

做携程的加盟商，线下的成本来自房租、人工、携程的管理费以及携程给的指标（多则奖励，少则惩罚）。

白钰的店面比邢老板的小了很多，同处于上海中心区，白钰店面的年租金是2万元。她告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv），她选择携程，看中的是携程供应商多，线下培训体系比较完善。

“做旅游的越来越多，竞争比较激烈，利润点较少。”白钰主打也是定制团客生意。最大的一笔订单是耗时2个月，拿下500人规模的巴厘岛团客，一次性带来450万元的收入。

在她看来，线下门店的平均客单价高于线上，10万-20万的产品销售情况很好。

就连走重资产的途牛也实现了盈利。途牛财报数据显示，2018年一季度，自营门市对途牛打包旅游产品交易额的贡献首次超过10%，到三季度，这一数字上升为15%。

石磊向河豚君透露，与目前主流的线下预先打包模式不同，途牛主要是能实现产品的动态打包，随时满足客户的个性化需求，而且都是直采，不仅降低了中间产业链的成本，质量还有所提升。

途牛数据显示，国内的长线跟团游已经有95%以上的订单是动态打包，在自由行的业务上有50%左右的订单是动态打包。“这个比例还在不断提升和增长。”

此外，途牛在线上的营销降低了顾客加入的门槛。他们配以“苔客”小程序，依托途牛220万旅游产品SKU来覆盖更多用户，实现裂变。

也就是说，无论是旅游爱好者还是旅游“小白”都可以成为苔客“店主”，挑选心仪产品布置自己的“移动旅行社”并运营，如有消费者通过其店铺预订线路并成功出游，店主即可获得一定返佣。

旅游必然升级，巨头间的硬仗还在后头

OTA往下走，自然会动传统旅行社的蛋糕。

毕竟，效率上，OTA能在3分钟之内选出最便宜和最好的方案；而传统旅行社还无法达到；产品多样性上，OTA的产品库存动辄几百万个，传统旅行社仅有寥寥上千条。消费者最在乎的服务层面，一旦出现问题，传统旅行社是扯不清的拉锯战；OTA则是自己先赔付的保险方案。

而且传统旅行社最大的特点是属地化很强，像广州的广之旅国际旅行社、南湖国旅；上海的春秋国旅、锦江；深圳的新景界；北京的众信旅游等，他们在区域层面有极大的优势，但在全国层面却心有余而力不足。

抢食到最后，传统旅行社的空间必然被压缩。

2018年，不少传统旅行社就已经走上了并购的道路，比如，岭南控股广之旅布局华中并购战略，与长沙公司形成联动，进而推动成都公司、昆明公司的业务整合。有的直接卖身、破产，像浙江的三清国旅，爱嘉途旅行社等。

但上述仅仅是中小旅行社的结局。在A股上市的凯撒旅游、中青旅、中国国旅、众信旅游，积极拓展多条旅游产品线，还是能保持稳定毛利率的。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）梳理财报发现，凯撒旅游是受影响比较大的企业，它以出境游为主，2018年，它的主营构成中，旅游服务占比87%。毛利率从2016年的14.29%一路降至2018年的13.36%。

众信旅游是受影响最小的企业，它是中国最大的出境游运营商之一，旗下的众信旅游网作为专业的旅行服务电子商务网站，为旅游者提供团队游、自由行等一站式全方位的旅游服务。2018年，出境游业务占比91%。毛利率稳步提升，从2016年的8.91%升至2018年的10.10%。

值得一提的是，众信旅游之所以能保持高利率，是因为在2016年发现整体出境游市场增长阶段性放缓时，他们就开启了“旅游+”战略，一方面加强美洲、澳洲、东南亚等地的目的地产品开发，另一方面加强游学、体育、自驾游等主题产品和高端产品的建设，开发细分产品市场。

在渠道上也逐渐优化，线上与悠哉网、穷游网等线上平台合作更紧密，线下则不断落地广州、上海、武汉、西安、石家庄等零售门店，加强会员俱乐部建设。同时通过集中采购来降低产品成本。

中青旅和中国国旅虽然小幅降低和增长，都处于较为正常的范围。

中青旅不仅有旅游方面的投资、旅游服务业务，还有旅游配套开发。2018年旅游产品服务收入占比34.27%。总体来看，他们的毛利率之所以会增加，是因为公司推出了“旅游+教育，体育、康养三大战略”。一方面组建大住宿、游学、康养等新业务队伍；另一方面升级完善网站和 APP，促进线上线下一体化。

中国国旅有旅行社业务、免税业务、旅游综合项目开发业务，国旅总社负责旅行社业务，2018年旅游服务占比43.41%。总体来看，中国国旅旅行社业务的毛利率是降低的，再也没有回到2016年的状态。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）分析发现，中国国旅这几年的动作较慢，不仅没有多样化产品出现，而且仅仅单方面触网竞争力度不够。比如，2016年上半年推出移动端建设之后，没有特别大的声响。2018年上半年，虽有试点的研学、夏令营等产品开发，较2017年毛利率有所回升，但较2016年还有差距。

旅游行业，产品与服务是可以划等号的。说到底，现在还能存活下来的，必然在旅游产业链上有自己的独特优势。

线下开店，纵然有线上流量枯竭、获客成本越来越高的因素。更核心的是，能增进人与人之间的信任。由线上的随机客服变成了专人客服，直观高效。