故宮IP創始人與「三把火」

如果將故宮比擬成一家公司，那故宮負責人單霽翔就是這家公司運營的總經理。單經理於2012年擔任故宮負責人，自其上任後，並不斷著手故宮IP的運營和保護，先後燃燒了「三把火」。第一把火燒在2014年，故宮一改往日平穩發文風格，在其公眾文章上發布《雍正，感覺自己萌萌噠》，該文一發，瞬間顛覆大家心裡古代帝王威震四海、九鼎之尊的象形，情不自禁覺得帝王將相竟可以如此乖懵、可愛，從而成功打造出故宮雍正IP象形，吸引了一批鐵粉；第二把火燒在2016年，時值冬季，官微發布「跨越百年的相逢，一輪月，一座城，朱紅遙遙，亭臺皆醉。月在幽暢清疏，月在仙人身旁，月在太和之上。萬物並作，遇見紅月亮的紫禁城」，故宮博物館與單經理憑藉「故宮血月」又著實更火了；第三把火燒在2019年，故宮自成立以來，首次開啟夜間大規模燈會活動，「紫禁城上元之夜」更是一票難求。此三把火一燒，熊熊烈火併迅速照亮神州大地，故宮IP登峯造極。

故宮IP運營之道

拋去故宮自身豐富的文化底蘊和固有歷史魅力，再次讓故宮踏上光鮮亮麗之路離不開對故宮IP的運營。故宮主要運營策略有兩點，第一點，線上文創產品銷售，故宮在淘寶、天貓上分別開設有運營店鋪，即「故宮淘寶 來自故宮的」和「故宮博物院文創旗艦店」，坊間流傳「故宮淘寶 來自故宮的」為「庶出長子」，而「故宮博物院文創旗艦店」則為「嫡出次子」，在2018年12月份剛推出的新款故宮口紅中，此「二子」便「大打出手」，出現「嫡庶之爭」。儘管後續「皇阿瑪」出來發話稱允許兩個機構做同類授權，兩家店鋪並非惡意競爭的關係，但不難不看出通過製造假象矛盾吸引眼球從而營造商機運營策略之高超。據相關文章報道，故宮文創營業近幾年均保持在10億，而2017年更是接近15億，傲人的業績令人瞠目結舌，但更多的是羨煞旁人。第二點，故宮品牌打造與IP授權，故宮博物院負責人一直強調注重品牌保護，其確實也真真切切做到了。在國家知識產權局官方平臺檢索發現，以北京故宮文化傳播有限公司為商標申請人名義申請的商標數量超出三百件，類別幾乎涵蓋了全類。而前些時候，故宮還曾聯手農夫山泉、稻花村、百雀羚、小米等品牌以授權故宮IP方式實現跨界合作。比如說，去年十月份，故宮博物院和小米集團合作推出小米MIX3故宮特別版手機，這款故宮版特別手機機身採用了陶瓷國寶色「霽藍釉」靈感和故宮祥瑞神獸「獬豸」紋樣，傳承了故宮國寶藝術之美。再比如說，今年一月份，故宮又授權著名化妝師毛戈平著力打造故宮彩妝，授權網易聯合開發手機遊戲《繪真·妙筆千山》。儘管官方未公佈故宮因IP授權而獲得的具體利潤，但作為一個旁觀者，在看到故宮IP授權範圍涵蓋實物商品、影視遊戲、商業地產、主題樂園等產業後，卻也被震驚到不敢隨意揣測，只知有人聲稱「得故宮IP者，得天下」。現在，故宮又開始走餐飲行業線路，竟在故宮牆下開起「故宮角樓咖啡館」，並計劃與肯德基合作，打算在推出國寶主題餐廳。

反思

我們享受著故宮IP帶給我們的文化盛典，期待她帶領我們追逐下一個時代的潮流。但同時卻又不得不反思，為何眾多的文化創意公司無法脫穎而出，成為全民族最閃耀的那顆星？現因本文篇幅限制，此疑問將留在下一篇《看故宮IP如何革舊鼎新（下）》中，由小編繼續與大家共同學習、探討，希望峯迴路轉又逢君。

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