山姆會員店升級：瞄準80/90後家庭式消費，到店重在「體驗」、到家落點「極速達」

來源：第三隻眼看零售作者：張思遙

山姆會員店綢繆未來，核心增量在「深」不在「寬」。近期，山姆會員店上海北蔡店升級重開，新增業態、會籍分層、強化體驗感與全渠道布局是其主要變化。山姆會員商店中國業務總裁文安德就此稱，這是一個會員獨享的「山姆生態圈」，其中偏向高端的80/90後家庭式消費者是山姆會員店未來深挖的重點。目標客群既定，意味著山姆會員店的升級路徑日漸清晰。從線下來看，山姆會員店是在關注家庭式消費者的「休息日」，通過休閑體驗拉長其到店時間，從而挖掘增量；在線上層面，包括山姆極速達、京東旗艦店、山姆APP、山姆全球購等相關渠道，是山姆會員店在空間與時間上提供「差異化補充」的渠道。

《第三隻眼看零售》走訪新一代山姆會員店後發現，跳出表象變化，其門店運營顯露山姆會員店對消費趨勢、未來布局以及可延展空間的最新思路。在多數零售企業試圖用密集布點搶佔市場份額的背景下，山姆會員店深挖特定客群，做透目標區域，不失為另一種「捷徑」。

從消費趨勢來看，零售商超正在面對一個逐漸分級、但整體升級的市場，山姆會員店是在抓取消費能力更強、具備付費會員制消費習慣、但數量相對較少的新興客群。這一方面為山姆會員店實行會籍分層提供了可能，使其能夠藉助定價680元／年的「卓越會籍」賺取更多會費收益，另一方面也是山姆會員店提升顧客黏性，構築「山姆生態圈」的前期準備。在此背景下，山姆會員店提出的「80/90後中產家庭式購物者」，實際上是在布局未來。這些年輕客群的即時性消費需求是諸多社區業態、到家平台的廝殺重點，但在快消品類中，滿足其家庭娛樂、增強高端體驗感的「休閑式購物」空間，則相對較少。此外，沃爾瑪中國重點展開全渠道布局，其中山姆會員店線上渠道被定義為與實體門店並駕齊驅、彼此互補和相輔相成。例如山姆會員店與京東到家聯合搭建的雲倉體系，彌補了前者開店速度較慢、覆蓋區域較窄的痛點。據沃爾瑪官方數據顯示，運營成熟的山姆會員商店雲倉坪效超13萬元/平米，高出傳統超市十幾倍，客單價也超過200元。換句話說，山姆會員店正在從單一線下銷售功能延展出3個角色，分別是線下體驗銷售空間、線上訂單的前置倉、雲倉的「母店」。由此延展的「生態圈」布局，昭示著山姆會員店的未來可能。會員付費「投票」奠定謀變基礎升級改造既有門店，是沃爾瑪中國近幾年間的重點戰略。包括山姆會員店在內，沃爾瑪2018年已投入4億元人民幣改造50家現有門店。其中迭代選品策略、優化門店體驗區面積及設施、布局線上平台和細化會籍策略是是山姆會員店此次升級方向。走進山姆會員店上海北蔡店會發現，2人一組、3人一行的家庭式消費者佔去大半份額，周末更是其客流高峰。由他們構成的220萬會員消費群，一方面為山姆會員店貢獻著每年數億元的會費收入，而平均80%以上的續費率也是保證山姆會員店正常運營的信心。另一方面，他們還是山姆會員店抓取消費趨勢信息、挖掘高粘度客群價值的資源池。例如2016年時，山姆會員店將會籍費用從150元／年上調至260元／年，文安德曾對媒體表示，「山姆個人會員購物頻次7-10天/次，每次1000-1500元。按這個金額算，單個會員每年消費5萬元左右；如果按10%的讓利空間，即便升級後每年依然可以為會員節省5000元左右。」這一舉動也在後期為山姆會員店創造了一億元的會籍新增收入。

此次山姆會員店推出680元／年的卓越會籍，其用意或可從兩方面理解。其一是尋求業績增量。例如卓越會籍中新增的積分返利策略，規定會員每消費1元可積2分，1000積分可兌換10元門店網購通用券。這無疑是推動消費者提高到店頻率、增加單筆消費金額的激勵措施。

山姆會員商店高級副總裁陳志宇也在卓越會籍發布時表示，「當前市場上許多企業都在做會員制，我們的核心會員續費率也在80%左右，並且持續上升，這些都給了我們底氣推出高端會員。」其二則是幫助山姆會員店細分客群需求，並推動差異化解決方案。比如說考慮過去三年來，山姆會員店母嬰品類產品增長率超過30%，使其認為具有一定消費能力的年輕父母是其重要客群，他們在購物之外，也開始願意為生活服務買單。為此，山姆會員店也推出了山姆會員商店、育學園（一款育兒指南 App）以及馬瀧齒科三會籍聯名卡和「山姆凱叔雙會籍」服務，後者合作方是兒童故事音頻（及app）「凱叔講故事」，權益包括「8000多個凱叔精品故事」、「大語文內容」和「親子課程」等。也就是說，這些會員用付費投票的方式，為山姆會員店積累出一副定位清晰、不斷更新的需求畫像。而此次升級的新一代山姆會員店門店，則是其優化業態配比、增強商品力，最終與大賣場、標超等業態形成錯位競爭的直觀體現。

借社群活動+店內體驗

拉長顧客到店時間《第三隻眼看零售》注意到，山姆會員店新增的高端眼鏡中心、珠寶、紅酒體驗區、山姆廚房等業態，實際上是在構築一個生活服務中心。但從品質、價格上來說，又通過其特有的大包裝售賣形式、自有品牌優勢，與其他零售渠道形成差異化競爭。所謂生活服務中心，從策略上看是滿足消費者日常所需，並根據其家庭角色、個人特性等指標提供對標商品。而在戰略層面，這也是山姆會員店培養消費者與其形成高粘性鏈接的動作，即在工作日內成為顧客的購物首選，在休息日則成為其家庭休閑場所。例如考慮到80/90後家庭式顧客正在成為消費主力，山姆會員店在品類布局上基本涵蓋了一家三口所需的大半品類。包括針對男性消費者體驗的BOSE音響體驗區、健身器械、數碼產品等品類；針對0-3歲兒童設置的兒童城堡、爬行墊等商品；以及對標家庭式購物的生鮮食材、日用百貨、熟食烘焙等商品。

這些商品通常主打「同等品質高性價比」或「同等價格更高品質」。以高端眼鏡中心為例，通常傳統大賣場搭配開設的眼鏡中心多為中低端品牌，客單價在千元以內。而山姆會員店引進了阿瑪尼、蒂芙尼、GUCCI等高端品牌，並將性價比作為其核心賣點。

「與市面上同款商品相比，山姆售賣的眼鏡商品的平均會員價值達20%。」山姆官方表示。對於山姆會員來說，購買上述商品是滿足其日常消費需求，但要想讓他們與山姆會員店形成深度連接，則需要更進一步的互動及體驗。這也是山姆會員店在店內深化社群運作、擴大體驗空間、增設相關設施的一大原因。山姆會員店最新開出的紅酒體驗區，在請來資深品鑒師坐鎮的同時，也列出每月課堂日程表，「提醒」消費者按時到店。；例如12月30日、1月6日開設的課程主題為「葡萄酒入門品種課」、而1月20日開課主題則過度到「葡萄酒的新舊世界」。這種連貫性課程搭配有紅酒品鑒，有利於消費者養成周期性到店習慣，可謂擴大紅酒消費人群、促進新品推廣的重要場景。同時，山姆會員店在門店端利用試吃、試用等手段推動商品銷售。《第三隻眼看零售》注意到，基本每一品類陳列區的通道入口，都會有促銷員在為消費者提供試吃、試用服務。對於生鮮食材等產品來說，試吃服務首先能夠憑藉氣味、口感等介質吸引消費者購買。而與之搭配的烹飪方式展示，則能降低消費者的認知成本，更易促進新品推廣。一位海鮮凍品促銷員告訴《第三隻眼看零售》，「我們的試吃單品平均一個月更換一次，例如上個月是南美對蝦，這個月就會換成阿根廷紅蝦。」而類似於戴森捲髮棒、BOSE耳機這樣的高單價商品，則能夠通過使用有效拉近消費者距離。據山姆會員店內音響體驗中心店員介紹，他們一般會詢問消費者屬於禮贈、自用等何種需求，在了解其目標預算的基礎上為其推薦相關產品。相比較品牌專賣店內目的性較強的購物體驗，山姆會員店相當於將一些輕奢產品移入大賣場，促使消費者產生購買慾。