作者：陳香香

來源：Vista看天下（ID：vistaweek）

文章已獲授權

中國“壽司之神”的翻車

在杜蕾斯翻車之後，最近2019年營銷失敗案例典型又多了一個，那就是這家名爲“柒本味”的南京日本料理店。

起因是5月2日，@二更視頻在微博上發佈了這條視頻（目前已刪除），安利南京的一家“規矩”很多的日料店。

比如沒有菜單、不能聊天、壽司必須一分鐘內喫完、食材從不打包、每餐最多隻接待10位客人、還必須老客帶新客等等。

乍一看還挺像回事兒是不是？配上視頻裏優雅的背景音樂、ins風格的裝潢和食客們口中“五星級飯店都比不上這兒”的稱讚，不禁讓人想起那些紀錄片裏的高端日料。

巧合的是，這位擁有磁性聲音的老闆也恰恰有着中國版“壽司之神”的稱號。

連店內只有398、498和689元高昂價格的套餐，在“高端私房路線”的包裝下，都顯得尤爲誘人，唬住了不少網友。

可沒想到在社交網絡上火了一天之後，就光速翻車了。一些經常資深日料食客，發現了其中的貓膩。

比如視頻裏三文魚要配蛋黃醬、壽司要泡在醬汁裏、芥末都是管裝的烹飪方式，就被開玩笑是大學門口10元壽司店纔會出現的操作。完全稱不上“正宗”，更別提動輒大幾百塊的價格了。

被質疑的三文魚抹蛋黃醬的視頻截圖

也有南京當地人表示，在進行“規矩營銷”前的柒本味還是有菜單的，價格也不貴，也就十幾元的飯糰店。沒想到營銷之後，就敢飛上枝頭冒充高端日料。

2017年，吐槽柒本味不好喫的評論

如果說正不正宗還是見仁見智的事情，那麼接下來被網友扒出的老闆不穿廚師服、指甲很長、戴手錶烹飪，甚至是在手上有傷口的時候切生食甜蝦的操作，則引發了更大的爭議。

微博認證爲皮膚科醫生的@昡鐵重劍

日料製作向來是以嚴謹著稱，真正的日本“壽司之神”小野二郎只要不工作的時候，都會戴上手套，以免手部受傷做起壽司來不禮貌、不專業。

可這位老闆的舉動別說不符合堪稱嚴苛的日料規矩，顯然連中國的基本餐飲衛生標準也過不去。

對此，柒本味的老闆在接受@南京零距離的採訪中辯解道：網友扒出的是四個月前的視頻，自己手上的傷口也是燙傷。表示自己受到了“網絡暴力”，被害得沒了生意。

這個解釋不僅沒說服網友，也在市場監管局執法人員的突擊檢查後不攻自破，因爲衛生不合格被貼上了封條。

@荔枝新聞

這還沒完，根據@荔枝新聞的報道，執法人員在檢查中由發現，柒本味甚至連營業執照和食品經營許可證都無法提供。商家自稱“與隔壁江海樓大酒店共用同一證照”，不過對方表示了否認。

通過天眼查搜索“柒本味”，只能發現一家有相關商標信息的企業“南京海合榮餐飲管理有限公司”，該公司的經營範圍同樣不包括“食品生產生產經營”。

也就是說，如果真的像老闆自己在二更視頻裏介紹的一樣，自己2012年開了柒本味這家店。那麼這長達7年的無證經營，要面臨的可就不是網友吐槽了，光是稅務問題就夠他解釋的。

網紅店避雷大全

從火遍微博的高逼格壽司之神，到落下神壇人人喊打，柒本味只用了不到24小時的時間，可以說是姿勢標準的自殺式營銷了。

引發熱議的原因，不僅是因爲大家樂於圍觀這種裝逼翻車的典型；

更在於這位老闆的操作，在如今所謂“網紅店”和“私房餐廳”盛行的市場上可並不罕見。

首先，原先文藝性冷淡風格的裝潢，在網紅店界早已成了標配。就像被奉爲圭臬的“網紅店八大寶”：仙人掌、火烈鳥、鐵絲網、白瓷磚、水泥地、波波球、吊籃椅、霓虹燈。掌握好這八點，一個足以火遍朋友圈的打卡聖地就完成了。

沒有洋氣的審美也不要緊，動動腦筋編個獨一無二的故事也能突出重圍。

於是你看到，不管是西式大餐，還是東洋料理，哪怕你走進原本一碗20塊的滷煮店，牆頭貼上乾隆下江南的故事，都能漲到一碗50塊。

重要的不是味道，而是有沒有歷史故事、具不具備文藝氣質、養沒養貓和老闆顏值高不高。如果能像《都挺好》裏的石天冬一樣，都是有着八塊腹肌，有着神祕背景，還能讓姑娘們一把拽着領子親的帥老闆，保準兒開業第二天就火了。

老闆顏值不夠高？也沒關係，老闆脾氣大也可以。

就像川渝地區的老蒼蠅館子，往往老闆都很兇。沒別的，只因人太多，老闆實在顧不上好聲好氣的招待每一位。

雖然服務差，可架不住口味做得實在討人歡心，不然也不能在遍地都是美食的四川生存這麼多年。於是那些喫飯體驗出了名的差的飯館門口，依然坐擁大批流着口水嗷嗷待哺的羣衆。

“好喫就行”，簡直堪稱勤勞勇敢的中國人民繼“來都來了”、“大過年的”、“都不容易”之後的第四大自我麻痹四字真言。

成都某人氣爆棚的蒼蠅館子的牆上告示

可問題是，如今網紅美食的邏輯卻反了過來，從只要好喫、脾氣大也忍了，變成——只要你端着“看不起人”的態度，就一大堆人覺得“肯定好喫”。

就比如柒本味老闆堅持的“沒有菜單、給啥喫啥”，其實是私房菜餐廳常見的套路。

被吐槽慘了的中國版《深夜食堂》裏就是這樣，黃磊飾演的廚師臉上連日本版的刀疤都還原了，裝作藏着一堆故事的樣子出廚房忙活一大通，準備給半夜失落的城市白領製造“驚喜菜”。

然後端上一盤刀工還沒咱媽強的油炸開花小香腸，30塊大洋就到手了。

雖然《消費者權益保護法》裏明確表明：餐廳無菜牌、不明碼標價都是違法行爲。

但大家還是會習慣性地把喫飯規矩多、對顧客挑三揀四，和“好喫”聯繫在一起。下意識地覺得沒點兒真功夫，他們是不敢這麼幹的。

更別提什麼老闆開不開門看心情，喫個飯要提前一週、甚至半年預約，當“能喫上這家店”漸漸變成炫耀性資本的象徵，網紅店承載的價值就更多了。

一個一個網紅店都漸漸幻滅

事實上，柒本味的營銷早在2012年就開始了，只不過那時還多是在報紙和電視臺上，受衆和傳播範圍註定了不會有這麼多網友主動站出來“找茬，忽悠不懂的食客也就罷了。

可老闆自己或許都沒想到，自己一家本已經用“規矩多”成爲網紅店的餐廳，反而在微博上會被這麼多人挑毛病。

換個角度看，把普通食客都能一眼看破的不專業細節塞進宣傳片，也足以見得老闆本人對日料的知識匱乏到什麼地步。

戲謔的是，反而就是這樣一個連基礎都做不好的餐廳，卻以“工匠精神”爲噱頭賺了這麼多年。

類似的“假日料店”在我們身邊倒是很常見，尤其是在非一線城市。市場越小，消費者之前接觸過的正宗口味越少，他們越是有忽悠的空間。

微博網友吐槽的瀋陽“日加融合壽司”

說起來，工匠精神在中國也是被漸漸妖魔化的詞語。本來能稱得上是工匠的日本廚師，最重要的於在專業上誠實認真、心無旁騖的精神，才能幾十年熬成一個行業的佼佼者；

相比之下，把一瓶子不滿、半瓶子咣噹的“假工匠”們推上巔峯的，就只有“豬都能上天的”網紅風口了。

往往是開業之前就要大規模網上推廣包裝，搭配以傳奇的故事和標題黨的噱頭，最好再有些飢餓營銷的戲碼，接下來就看網絡的傳播速度能在多少時間內達到營銷的效果了。

被曝光“僱人排隊”的武漢網紅小喫店

當然，後續的翻車事件更多。

根據國家統計局2017年的數據，在網紅餐廳盛行的北上廣，每天都有800多家餐廳關門大吉，其中不乏一些曾經紅遍美食圈的店。

比如曾依靠“開奔馳送外賣”火起來的煎餅店黃太吉，比如五年前幾乎每個城市都要開一個的“廁所主題餐廳”，再比如2018年爆紅的網紅店“泡麪小食堂”，都被爆出在全國各地紛紛關店。

因爲老闆態度差上了某美食紀錄片，卻被當地人diss不正宗的順德網紅美食店“牛展”，也是典型的例子。

牛展在大衆點評上的評價

在B站上，“鞭屍牛展”甚至已經成了一個梗，專門用來嘲諷那些態度不好，食物又難喫的店。

餐飲界對網紅餐廳有一句總結評價“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”，足以見得比起營銷，味道纔是一家餐廳能開下去的確定性因素。

不過之所以叫做“網紅”，人家或許也就沒打算口口相傳成百年老店，賺一票就走纔是正經事。

滿足炫耀欲的藍海

相比之下，最費錢費力不討好的，還是消費者了。

看到瘋狂排隊的人羣，也只能暗暗地給自己打心靈麻醉劑：“看來是來對地方了”。然後帶着對於“高品質精緻生活”的美好憧憬，各大網紅食物門前的長隊裏，站成了一棵不老鬆。

在社交貨幣的心理作祟下，能滿足消費者發個朋友圈炫耀的需求，在中國市場依然是一片充滿誘惑的藍海。

獲取美食的過程如此艱辛，稀缺才珍貴，在朋友圈裏才能贏。說到底，費了半天勁之後，很多人喫的已經不是喫味道了，而是對“跟上潮流”的嚮往。

當消費者有了閒錢，有了更高端的需求，但卻沒人能提供那個高端的生產力，才讓無數靠着網紅虛名存活的店鑽了空子。

忽悠人的招數也從僱幾十個人排隊、搞飢餓營銷，升級到了擺足高大上的架勢、坐等冤大頭上門送錢。

不禁讓人連連嘆氣：如今想裝個逼，實在是越來越難了。

可說到底，在信息不對稱的前提下，沒有一個冤大頭是抱着被騙的目的去的。

食客們在被大浪推着走的趨勢下，往往沒腦筋思考那麼多。更不能要求普通人看到那蒙着18層濾鏡的高P美食圖，就空口鑑出這個“關注了10個美食博主，9個都說好喫”的東西到底咋樣。

就像魯迅先生曾把第一個喫螃蟹的人稱爲勇士，並說：“螃蟹有人喫，蜘蛛一定也有人喫過，不過不好喫，所以後人不喫了”（真的說過）。對沒見過的美食存在探索慾望，本就是人之常情。

往往是撞了南牆，發現營銷與口味的脫節，才清楚的認識到——網紅能帶去的只有品質之外的溢價，俗稱“智商稅”。

好在事實也證明，騙騙外行賺快錢終究是要死的。在“喫”這一點上，中國人能被騙得了一次，卻被騙不了一世。

說到這裏，也只能把趙麗蓉老師在春晚小品《打工奇遇》上揮筆寫下的四個大字，送給這些虛假網紅店了——貨，真，價，實。

文：陳香香

圖：部分來自網絡

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