酒店為什麼要做收益管理？
酒店為什麼要做收益管理？
今天跟大家分享的收益管理話題，分享是酒店邦成長營的金牌講師——張冉老師。
十幾年來我一直摸爬滾打在酒店的收益管理和市場營銷領域，剛進入酒店行業的時候在洲際集團旗下的酒店工作，後來又服務過雅高、喜達屋這些集團的酒店，我在浙江開元酒店集團工作的時候，根據開元酒店的產品和市場定位等特點,結合當時的運營管理流程,量身定製了一套適合本土酒店的收益管理模式，讓開元酒店成為本土酒店中完整建立收益管理體系的先行者。 相比很多收益管理負責人，幸運的是，在擁有多年酒店行業收益管理和市場營銷經驗的基礎上我又進入了互聯網行業，參與線上平台訂房產品的策劃和收益管理系統的研發。比如2012年，酒店流行在新浪微博開具公眾賬號，新浪官微可以直連訂房的那個產品就是我參與研發的，大家都知道，酒店中收益提升機會最多是散客和線上市場，互聯網行業的工作經驗讓我掌握了更多提升酒店收入的技巧和方法。 今天我就來和你說說酒店為什麼要做收益管理。 我經常聽到酒店管理者說：我們的生意不好，不需要做收益管理，我是生意就接。也有的人說：我得做做收益管理了，我上個月出租率92%，得漲漲價。我要說的是，不管你酒店的出租率高低你都應該做收益管理，為什麼呢？道理很簡單，誰會嫌錢多呢？酒店開門做生意不就是為了獲得更多的收入和利潤嗎？收益管理就是能夠幫助酒店獲取收入和更多利潤最直接的辦法。我還聽到很多人說：收益管理太難了，我學不會。 實話說，曾經我也覺著收益管理太難了，因為我剛接觸收益管理的時候根本就找不到老師，國內也幾乎沒有酒店做這項工作，想找個人交流一下都找不到，而在國際酒店集團來授課的老師經常是操著一口流利的印度英文的數學老師，你想像一下，用英文講數學，還是印度英文，可我也學會了呀。何況現在有了這個學習平台，我還會在課程中把自己多年的工作經驗總結出來以案例的形式幫助你學習和理解。所以我相信，從現在開始，只要你跟著我系統的學習收益管理，你就可以變成一名專業的收益管理負責人。 收益管理這個詞你應該不陌生，它不僅不是一個新詞，還經常發生在我們身邊,我舉個例子，比如你和你的家人外出旅行的時候，你發現你鄰座的旅客和你坐在同一個倉位，但是票價卻比你買的便宜很多。你可能會說：他訂票早，他的機票不能取消也不能修改，而我因為行程不確定，所以不得不購買可以改簽的機票，以至於價格就貴了很多。其實這就是航空業的收益管理，提前購買有優惠，或者不能取消不能修改這類限制性條款就是收益管理策略。早在30多年前美國航空業就開始推行收益管理，後來美國的酒店業開始將收益管理模式應用進酒店管理中，我們國內的酒店在這方面起步比較晚，最近這些年越來越多的酒店開始建立收益管理體系，啟動收益管理模式，那麼實施收益管理對增加酒店的收入究竟有多重要呢？ 我給你講個真實的案例
我曾接觸過一家五星級城市中度假村，酒店硬體非常好，後來因為政府對土地的徵用而拆除，那家酒店的市場營銷負責人跟我學習收益管理的時候說：原來酒店的價格可以這樣賣，我們酒店從開業到停業整整9年的時間，價格從來沒有變過，現在看來我們是少賺了多少錢呀。
還有一家北京的五星級酒店，他家總共有400間客房，房型種類有二十多種，酒店的總經理認為他們做的挺好的，他們把酒店的產品分類做的非常細緻，這樣可以把價格定的更細緻，房間多一張沙發價格就會不同。你想像一下，一家400間左右客房的酒店，房型種類有二十多種，前台員工賣房的時候客人問：為什麼那個房間貴50塊錢？員工回答：因為多了一張沙發。 再腦補個圖，客人在線上平台比如攜程旅行網瀏覽這家酒店的產品。如果這二十多種房型再設有預付款價格、現付價格、連住價格、提前預定價格、外加討厭的馬甲價和各種包價，那這個客人瀏覽頁面的時候就只能不停的下拉、再下拉，如果這個人是天秤座可能就會崩潰。 僅僅是房型分類就是這樣一種狀況，你可以再想像一下細分市場、渠道分類、訂房方式分類、客戶來源地分類等等會有多亂。我在酒店細分市場產量報表中發現了有幾家公司的名稱，分別是幾個不同的細分市場。他們是酒店的大客戶，如果你是這家酒店的收益經理，按照這個情況，你每天要預測某協議公司的間夜量、平均房價和收入，掐指一算今天IBM要來20間房，平均房價480，收入9600塊。格力電器今天要來50間房，寶馬汽車今天要來35間房，如果沒來這麼多房間，或者來了更多，就說明你的收益預測沒做准，這樣的細分市場分類是不是很可笑？ 後來我們幫助這家酒店實施了收益管理，從以下幾方面做了調整。 第一、把酒店的客房產品分類進行了調整，從房間面積、床型、景觀、功能四個方面合併同類項，酒店的房型分類從原來的20多種調整為7種，同時配套制定了完整的價格體系，頁面展示不再混亂，而且升級銷售的過程會簡單很多。 第二，有計劃的調整細分市場收入組成，結合了客人的消費習慣，比如說提前預定時間，平均停留天數等等，制定銷售策略，提升散客市場佔比。8個月後酒店原本7：3的團散比例變成了4：6，散客收入佔比達到了70%。 第三，對酒店的組織架構、崗位職能以及工作流程做了優化。調整了績效考核方案，通過績效方案的執行促使各個部門之間形成了相輔相成的收入最大化的工作思路，杜絕了內部競爭的問題出現。在收益管理模式啟動近一年後，酒店的細分市場收入組成發生了明顯的變化，散客市場的佔比提升，系列旅行團佔比下降，酒店整體平均房價從400元左右增長到將近800元，出租率穩穩的維持在75%。說到這裡，你是不是好奇我說到的細分市場組成結構是什麼？完整的價格體系又包括哪些價格？酒店中怎麼會有內部競爭呢？在以後的課程中我都會講到。
從目前看來，酒店行業收益管理專業人才缺乏、專業能力參差不齊是一個普遍現象，前段時間有一家大型的五星級酒店總經理給我打電話說：她覺著收益管理這種方法挺好的，酒店一定要做這件事情。接下來她要面試一名收益經理，可是她不知道該問哪些問題，怕問的不專業被人家笑話說總經理不懂收益管理，又怕自己沒辦法判斷人家回答的對不對而無法評估那個人的工作能力。 其實這是酒店行業的現狀，收益管理人才缺乏，專業能力參差不齊甚至是天壤之別。我們想想，其實每家酒店只有一名收益經理，很多管理者對收益管理工作內容不是很了解，沒辦法法判斷這個人的工作內容是否正確，究竟應該做什麼工作也說不清楚，甚至對於工作質量的評估也無從談起。 再舉個例子，我曾經參加過各種五花八門的收益分析會。在我看來有損益會，有經營管理會，有成本分析會，有業主彙報會。一個會一開就是3，4個小時，有的酒店每個月開一次，有的酒店每個季度開一次，但都被稱為收益分析會，而酒店也自稱在做收益管理。 有一次，一家五星級酒店的收益經理在召開收益分析會之前，把會議PPT發給我說：「張老師，我想請你幫我看看我的PPT，給我一些建議」，我認真看完之後，跟他開玩笑說：「我給你的建議是，你別幹了，你辭職吧，你不適合做收益經理，因為你根本不知道收益經理應該分析什麼，更不知道收益分析會應該開什麼」。那麼一個正確的收益分析會究竟該怎麼開？議程又是什麼？在以後的課程中會專門教你開收益分析會。 再講兩件讓我感到意外的小事情 在一次酒店行業的活動上我遇到過一個在酒店做了5年收益管理的收益經理，聊天之後發現他竟然是財務部的員工，而且做的工作完全是財務部的工作。比如，有財務統計，有成本核算，應收賬款收取等等，跟真正的收益管理工作幾乎沒半毛錢關係，但她的名片上明明白白的印著收益經理。 還有一次，一個在收益經理崗位上工作了7年的人來我這裡面試，我問她制定價格體系的時候確定基準價的方法是什麼？她說來說去沒說清楚，最後說是按照上一年度的價格體系調整的。我又問：「那上一年度的基準價是怎麼定出來的？」她說：「應該是按照再上一年度的價格體系調整的 」。我繼續問：「那再上一年度的基準價呢？」他尷尬的笑了，後來講到團隊置換的計算方法，回答的也不正確。 通過這兩件事說明即使在收益管理工作崗位上工作多年的人，如果沒有系統地學習收益管理，那麼對收益管理的認知也是一知半解的，而在酒店中收益管理工作的開展也存在一定的偏差。 如果你想系統地學習收益管理，歡迎到「酒店邦成長營」來找我，我將帶著你掌握酒店SOP的建立、預測的方法、價格體系的制定、競爭對手的選取、預算怎麼做、收益分析會開什麼等一系列專業的知識。 你會發現收益管理並不難學，也不是傳說中的學高數和函數，其實你只要有中學的計算能力就能算明白。推薦閱讀：
