本文以兩個活動爲例，分享了轉化漏斗模型中Acquisition（獲取用戶參與）、Activation（激發活躍）兩個方面的一些設計方法，幫助大家理解轉化漏斗模型。

筆者是自助轉化方面的產品經理。

自助轉化主要包括平臺的銷售路徑、用戶的轉化工具以及運營活動等。

對於運營活動如何實現我們的增長目標，與活動的“AARRR”轉化漏斗息息相關。

在本文將與大家分享轉化漏斗模型中Acquisition（獲取用戶參與）、Activation（激發活躍）的一些產品設計方法，幫助大家更好的理解轉化漏斗模型。

圖1-AARRR轉化漏斗模型

本文將以近期設計的 跨年嘉年華及大富翁少兒教育金保險預售 兩個活動爲例進行闡述。

一、設計觸達方式，獲取參與人數

在活動開始之前，我們要先提煉參與活動用戶的特徵，其次設計完善的觸達方式去觸達這些用戶，讓他們知道這個活動。

觸達用戶的主要方式有3種：

1. 消息觸達

消息觸達指的是：公衆號圖文推送、公衆號模板消息、小程序模板消息、應用內消息觸達、手機短信觸達等。

消息觸達主要的作用是喚醒沉默的用戶，邀請有更高忠誠度的用戶參與活動 。

圖2-跨年嘉年華公衆號推送

在跨年嘉年華活動中，使用更輕量的公衆號推文來獲取第一批用戶，這種方式對用戶的幹擾更低。首批觸達的用戶是願意閱讀推文的用戶，相對大範圍的消息觸達這種獲取方式會更加的精準。

而當用戶已經付出了閱讀的成本，參與活動的阻力會更小，是更爲優質的核心種子。

圖3-跨年嘉年華活動-預約有禮

在活動開始時，給予用戶的福利並未發放。爲了防止用戶因爲錯過、遺忘而流失，在跨年嘉年華中設計了預約功能，幫助我們觸達及激活用戶的下一步操作。

這些對活動真正感興趣的用戶，是活動後續裂變重要的力量。

2. 行爲觸達

行爲觸達，指的是用戶在應用內操作過程對用戶行爲的反饋。活動期間只有符合參與規則的用戶，纔能夠收到反饋。

圖4-跨年嘉年華活動-拼手氣紅包

在跨年嘉年華活動，設計的行爲反饋是：用戶投保完成，發放拼手氣紅包。

這種行爲反饋是對投保用戶的利益回饋，以利益降低用戶的排斥心理，即精準的找到了用戶，也提高了引流的效果。

3. 社交關係鏈邀請觸達

社交關係鏈邀請，即是獲取參與用戶也是激發活躍的方式。

使用了前兩種方式積累到足夠多的種子後，我們要讓種子用戶去邀請更多的用戶，讓參與活動的漏斗進一步擴寬。

只有讓用戶更容易、更願意地參與邀請，裂變的效果纔會越好。

什麼樣的分享方式會更受用戶歡迎呢？

接下來與大家分享 跨年嘉年華 活動中分享方式產品優化：

3.1 分享活動頁面

對比雙十一活動，減少了整體任務的數量，讓用戶專注於分享以及投保任務，避免用戶因選擇而流失。

其次將活動的成本通過其他方式把控，將分享可獲得的紅包金額由1元上調爲2元，提高用戶的心理預期及分享慾望。

表1-活動分享數據對比

這樣的設計帶來的是分享的漲幅超過了100%，活動分享率（分享人數/活動參與人數)上升了8%。但缺點則是犧牲了用戶數據的獲取，後續對用戶制定的轉化策略會比較模糊，甚至很可能是錯誤的。

3.2 拼手氣紅包分享

另一個核心的分享方式是上文提到的：用戶購買保險後發放的拼手氣紅包。拼手氣紅包是能夠被用戶所分享的，拼手氣紅包被領取完畢後會再次給用戶發放激勵。

表2-活動拼手氣紅包數據對比

表2中，跨年嘉年華活動紅包的領取率對比雙十一活動上升了約15%，領取拼手氣紅包的人提升了，一定程度能反映拼手氣紅包用戶分享率有了提高。

在跨年嘉年華活動，維持紅包總金額不變，將紅包的數量從10個降低爲5個。降低難度並且讓用戶領取的金額變多了，也使得用戶更容易再次獲得激勵。

從拼手氣紅包領取完畢發放的激勵來看，本次採取了可提現金額翻倍卡，作用於用戶最終可提現的金額，相比不一定可提現的紅包金額，獲得的激勵離最終的提現更緊密了。

分享變得簡單，激勵更讓用戶感興趣，裂變效率才更高。

二、設計產品線索，激發用戶活躍

擴寬了參與人數的漏斗，我們緊接着要激發進入活動用戶的活躍度，而不是進來看一眼就離開。

當用戶新接觸到一個產品，對這件事情的認知是陌生的，我們要讓用戶沿着我們產品的線索去重點關注某一件事情，減少用戶的思考及選擇。

圖9-用戶引導線索

以小雨傘保險教育金預售活動爲例：

1. 吸引停留、初步瞭解

圖10-教育金預售活動-頭圖

在教育金活動的頭圖，以“少兒”切入“家長”這類人羣，輔以“999元紅包”的利益共同吸引用戶停留。

在用戶詳細查看產品前，先把產品的亮點提煉放置於首屏，讓用戶迅速瞭解其優勢，減少用戶的猶豫。

2. 引導用戶行動，獲取用戶信息

圖11-教育金預售活動-核心模塊

緊接着的是核心模塊，引導用戶預付訂金，如果用戶仍在猶豫，在下滑查看保險詳細介紹時，吸底按鈕會跟隨頁面滑動，給予用戶便捷預付定金的入口。

在用戶預付定金前，活動並不引導用戶進行分享。在完成預付這一核心行爲後，我們纔會開始引導用戶完成其他的行爲。在每一個階段不會同時存在兩個重心，分散用戶的注意力。

圖12-教育金預售活動-預付訂金

在保險開售後，我們要通知預付訂金的用戶，所以將獲取用戶信息的設計放在了預付的流程中。

而爲了減少對用戶付款的幹擾，降低流失率。手機號碼在這個流程中爲選填，並會默認填入用戶歷史手機號碼。對於未填寫手機號的用戶，也不會阻斷付款的流程，而是在用戶在支付完畢判斷用戶是否關注公衆號，以支付完成頁的引導關注的流程，作爲其中一個兜底邏輯防止觸達用戶失敗。

本次活動有一個明顯的缺陷是，假設用戶不預付定金，在其他地方我沒有設計更好的方式收集用戶的信息，這使得許多對保險感興趣的用戶很可能因此流失了。

3. 留存用戶，建立信任，持續轉化

在用戶完成預付動作後，如何留存用戶，讓用戶回到這個活動？

對用戶又應該制定什麼樣的轉化策略呢？

對於已經成交的用戶，我們會希望他成交更多的訂單。對於未成交的用戶，我們會引導他成交第一筆訂單。

用戶的類型不同，轉化的手段也不同。關於用戶的留存以及轉化，將在之後與大家分享。

最後

本文是對轉化漏斗中獲取和激活用戶中的淺見，對於產品設計，我們需要全局思考，明白自己要做什麼。

希望本文對大家能夠有所幫助，感謝你看到這裏，新的一年請多多指教。

本文由 @WISE原創發佈於人人都是產品經理 ，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議