新派公寓王戈宏：用價值投資和資產管理思維做長租公寓
調研 | 黃勇 趙敏
撰寫 | 黃勇
2018年3月，建設銀行宣布與新派公寓共同發起成立20億人民幣規模的長租公寓併購基金，用於收購一線及二線核心城市存量資產或開發商合作定製長租公寓物業。在此之前，新派公寓在深交所成功發行了國內第一隻長租公寓權益型類REITs。
在創業公司背景的長租公寓企業中，新派公寓是少有的率先實踐了重資產收購模式的一家。
創立新派公寓之前，王戈宏在美國對長租公寓和REITs有過系統性研究，並於2006年在紐約發起創辦過JW Stone商業不動產REITs。回國後，基於對租賃市場巨大需求的判斷以及自身的金融背景，王戈宏在2012年創立了新派公寓，並率先探索資產收購持有和證券化模式。
目前，新派公寓在北京運營著一棟自持模式的CBD旗艦店和兩棟包租模式集中式公寓，並開始了基金收購、品牌輸出等多種方式的項目擴張，2018年目標是在10個核心城市落地10家旗艦店，進一步打造新派公寓品牌。
標杆項目打通資產收購到證券化閉環
王戈宏認為，中國的租售比太低，且快捷酒店的發展多業態的出現已經拉升了存量物業租金水平，擠壓了租金溢價空間，依靠租金差的包租模式難以實現盈利。因此，長租公寓更適合用價值投資和資產管理的思維去運營，通過收購持有物業，並通過運營提升資產價值，從而獲取租金收入和資產增值雙重收益。
相比包租模式，收購模式更加重資產，對融資能力的要求更高。新派公寓成立之初便獲得賽富基金的投資，並與賽富共同發起了賽富不動產基金，在2013年10月以2.2萬元/平米的價格收購了位於國貿附近的森德大廈。
經過半年的裝修改造後，這棟物業成為新派公寓的旗艦店，擁有101套長租公寓房源，面向年輕的精英白領人群，單套平均租金在7000-8000元/月以上，年租金收入在1000萬元左右。更重要的是，資產本身在運營過程中實現了大幅增值，價格上漲到了8萬元/平米以上。如果選擇出售資產以實現退出，回報率相當可觀，但王戈宏選擇了資產證券化的方式，基於該資產發行了國內第一單權益型公寓類REITs，以謀求更長遠的模式打通。
完成資產證券化之後，新派公寓通過CBD旗艦店這一標杆項目，打通了從基金收購持有、物業的更新改造，資產運營增值到資產證券化的閉環，在此過程中積累了資產運營能力並完成了模式驗證。有了這一成功經驗，新派公寓樹立了一定的行業影響力，可以對接開發商等業主和不動產基金等資金方，對存量物業進行運營。
基於資產運營能力和品牌價值做輕資產輸出
除了重資產收購模式以外，輕資產的品牌輸出模式是新派公寓未來更重要的戰略規劃。
王戈宏認為，長租公寓本質上是居住消費品，也會像其他消費品一樣具備品牌效應以及品牌定價權。未來，優秀的長租公寓企業將逐漸樹立起品牌，對消費者產生品牌價值，從而具備更強的物業增值能力。在此基礎上，可以用品牌輸出模式實現快速的輕資產擴張。
新派公寓未來將基於資產運營能力和品牌價值，以類似連鎖酒店的加盟以及品牌直營聯合投資的模式進行擴張，由業主負責承擔物業和裝修改造成本，新派公寓負責輸出產品和運營標準並進行日常管理，收取一定管理費用和收益分成。在王戈宏的規劃中，未來新派公寓將有60%的項目採用品牌輸出模式。
由於前期主要在進行模式探索和運營能力以及運營系統的打磨，以及重資產的物業收購模式難以快速擴張，新派公寓選擇了先用慢的節奏與策略，所以運營的項目數量不多，品牌打造也還有很長的路要走。
但在現有項目的運營中，新派公寓已經形成了自己的一套產品定位、運營標準和管理系統，為品牌輸出奠定了基礎。新派公寓擁有創客公寓、白領公寓、精品公寓和家庭公寓四條產品線，分布對應不同目標客群。在運營上，形成了成本系統白皮書、產品系統藍皮書和服務系統橙皮書等標準，並打造了較完善的信息化管理系統和租客社群APP。
近期，新派公寓創始人兼CEO王戈宏接受了愛分析的訪談，他闡述了新派公寓的業務模式和戰略規劃以及對長租公寓行業的看法，現將部分內容分享如下。
金融+品牌，多種模式並行
愛分析：目前新派公寓總體運營的公寓規模有多大？
王戈宏：這四年我們在測試各種模式，所以在北京開了3個項目。還有3個在成都、南京、深圳，正在裝修，接下來是杭州和武漢，今年我們會在全國開10個旗艦店。
愛分析：目前有哪幾種運營模式？
王戈宏：第一是基金收購模式，現在證明已經成功了。第二，我們也有二房東模式，但二房東出了大家知道的房東更迭的糾紛，驗證了這種模式風險很高。
第三是酒店管理模式，就是品牌輸出。長租公寓如果不投裝修、不包租是可以很快掙錢的，依靠品牌的輸出。我們現在在南京、成都等地方開始做。
第四是最近的和開發商合作做資產證券化的定製模式。我們可以把一個項目包裝運營好，提高租金，同時可以幫開發商做成類REITs，實現項目整體的回款。
我們把四種模式都實踐一遍後，發現有兩種模式未來有持續的健康先進流。一是純輕資產模式，做品牌輸出，但做好讓消費者認可的品牌是最難做的。品牌要非常有影響力，要有系統，做品牌最難。
第二是基金重資產模式，直接收購，把房子改造後運營管理，做資產證券化。所以我們這次跟建行發行20億基金做租賃。最近兩年我們發展很慢，不願意做二房東，更願意去做品牌輸出，所以最近品牌輸出的量上去了。
表面看現在所有的二房東都不掙錢，新派公寓的模式其實是很另類的。因為我本人是金融背景，所以我沒有按照最簡單的方式去做，最簡單的方式是競爭最激烈的。我們做的資產收購和品牌都是最難的，把最難的做好，剩下的都很簡單。所以現在銀行的錢願意給我，開發商也開始跟我談合作，因為我已經知道如何將資產增值和證券化。
愛分析：品牌輸出模式具體如何操作？
王戈宏：參考了酒店模式，我們把握產品的定位，設計以及整體輸出運營的系統以及幫助房東做好投資回報測算，房東完成裝修最後交鑰匙給我們進行管理，按一定比例抽取管理費，另外是超額收益進行激勵分成，運營成本在租金中扣除。
愛分析：未來規劃中這四種模式的佔比會是怎樣的？
王戈宏：品牌輸出模式會佔到60%以上，基金收購模式和REITs模式會佔到20-30%，剩下的10-20%做二房東模式。
愛分析：資產增值能力是新派公寓的核心能力嗎？
王戈宏：品牌需要具備兩個能力，第一是C能力，第二是O能力。
C是指Consumer，消費者是資產。長租公寓未來是個消費品，就像女性買包一樣，所以要創造消費者資產價值和品牌定價權。新派公寓未來可能不是長租公寓，而是居住消費品。現在阿瑪尼，MUJI，以及知乎都在做酒店，他們為什麼可以跨界，是因為他們的品牌代表一種生活態度，這種態度凝聚了忠實消費者，所以可以複製到其他業態。
O是指Owner。同樣的位置，星巴克和隔壁鋪位的品牌，一定是星巴克賣得貴，因為星巴克創造價值的能力強。擁有讓資產增值的能力，房東才能把樓給你管理。
品牌對消費者的粘性創造能力和對資產的增值能力，是最重要的能力。
資產增值核心依靠做好產品
愛分析：在物業獲取上，新派公寓有哪些渠道？
王戈宏：因為我們發了類REITs，也有一定的品牌知名度，加上建設銀行也跟我們達成合作，現在開發商、政府、存量資產、人才公寓都在找我們，大量項目正在談判。
新派公寓是在用品牌思維和金融思維在做長租公寓，做青年居住消費品牌和一個資產增值系統，所以我們對很多人開放，跟同行也可以合作。比如同行覺得樓太大了，我們也可以一人持有一半。
愛分析：公寓資產增值主要依靠哪些運營手段？
王戈宏：核心是做好公寓產品，我們專註於研究青年未來的居住習慣並為之精細化打造產品。比如過去開發商主要面對家庭，住房面積都很大，很少有給城市年輕人做房子，這個市場其實有巨大的空間。我在美國做研究發現，單身年輕人最適合的面積是28平米，所以28平米的一房一廳一衛一廚，在中國也會是未來的希望。
我們做了大量的產品研發，叫做「三大三高」：即便在25平米一房一廳里，我們也做了大床、大衣櫃、大窗戶，配備高質量的花灑、油煙機、馬桶，提升整體生活質量。所以周邊在50平米租金是5500的時候，我們已經可以做到7500。
愛分析：新派公寓產品定位偏向高端？
王戈宏：這其實是個誤解，旗艦店是因為位置在CBD，沒法做低端產品。
我們其實做了四大產品：第一類是創客公寓，在新國展，平均價格是2999元/月；第二類是白領公寓，在故宮，價格為4999元/月；第三類是精品公寓，類似我們在北京CBD和南京等一線城市，價格在6999元/月；第四類是家庭公寓，平均面積較大，租金在8999元/月。
愛分析：目前幾個項目的出租率在什麼水平？
王戈宏：平均在95%以上。四年下來，每個項目每年大約有八套在流動，連續住四年的人有30%。對於一個品牌有忠誠度後，其他產品用戶很難習慣。
愛分析：新派公寓在運營方面有哪些經驗？
王戈宏：我們有白皮書、橙皮書和藍皮書，白皮書是成本系統，藍皮書是產品系統，橙皮書是服務系統。三個系統，四種產品，對應不同的管理模式和財務指標。
還有兩個軟體，一個是ODM大數據系統，未來裡面會整合區塊鏈；另一個是做社群管理的APP。
運營管理第一是品牌，第二是管理系統，不能太依賴人，要靠系統。我們的信息系統是一個邏輯，工作人員每天上班就打開系統，填日誌就可以了，已經形成整個系統的價值管理鏈條。70%是完全量化的東西，包括績效管理，只有20%-30%是做個性化管理。
愛分析：目前公司團隊結構是怎樣的？
王戈宏：團隊也就35人左右，包含了運營、開拓，財務，HR，銷售、客服、工程等。
愛分析：未來項目擴張，主要擴充的是哪部分團隊？
王戈宏：我們現在最想找和最難找的人是前端的BD，負責對項目的判斷和談判。第二是在運營端，柔性管理和運營品質的提高，這方面的人是非常難找的。因為當數據已經很完善的時候，70%的系統能力理論上別人都可以操作，另外30%決定了品牌定價權。
愛分析：營收結構會是怎樣的？
王戈宏：未來營收主要會是管理費以及運營績效激勵，目前還有是來自二房東模式中項目的租金。另外，基金模式中因為新派公寓是資產管理人，未來會分享資產增值部分的分紅，比例的從25-45%不等。
愛分析：對於不同模式未來的格局有何判斷？
王戈宏：中國情況比較特殊，二房東模式不會完全消失，但未來有規模經濟效應及競爭力的，要不是輕資產的品牌模式，類似於國際酒店品牌；或者是收購資產的REITs模式，比如擁有幾十棟樓，一上市就很容易是幾千億人民幣的市值。當下市場夠大，各種模式都有價值，最後看誰能在品牌和資本上以及客戶粘性上跑出特色。
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