物以稀为贵。

文 / 华商韬略 贾澎

稀缺，就是一种天然的饥饿营销。

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在A股，茅台是个传奇。

2010年年初，大盘在3000点附近震荡。如今经历了一轮牛熊后，大盘依然在3000点附近徘徊。而在这段时间，茅台股价从170元左右涨到了870元左右，涨幅超过400%。

从2001年贵州茅台在上交所上市至今，茅台股价涨幅超百倍，飙升速度甚至让房价也望尘莫及。

股价惊人表现，当然离不开茅台的过硬品质，「行业大哥」的尊崇地位，以及产品的稀缺性。但推动股价上天最重要的引擎，应该说是茅台玩得炉火纯青的提价策略。

从2005年，茅台酒价格开始飙升；紧接著第二年，茅台股价起飞。

2005年以前，白酒行业老大是五粮液。但茅台开始涨价后的几年内，便取代了五粮液的行业地位。

当年8月，53度飞天茅台涨价，同时销量大增。2005年的茅台经销商大会上，茅台方面公布当年销量同比增长了36.6%。

初期茅台采用了跟随策略，每年旺季五粮液提价，茅台便跟随提价，那时涨价主动权在五粮液。

到2007年8月，茅台终端零售价开始超过五粮液；2008年年中，茅台零售价已超五粮液近100元。

主动权转移后，茅台成为白酒市场提价的风向标。

牢牢掌控住白酒涨价主动权的茅台，销售业绩和利润也在同步且快速提升。

2013年，茅台净利润159.65亿元，正是这年茅台股份的主营业务收入超过五粮液，达309.20亿元，与五粮液247.19亿元的主营业务营收相较可谓亮眼。

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去年1月，茅台要求经销商必须按照1499元/瓶的标价，销售飞天53度500ml茅台酒，并始终坚守这条价格红线，不助推炒作。但市场上茅台酒的价格依却然被炒高，甚至出现了2000元/瓶的零售价和断货现象。

涨价的原因，是供不应求；而供不应求的原因，则是稀缺。

对于茅台的稀缺性，茅台集团董事长李保芳并不讳言。在2018年第二次临时股东大会上他表示，茅台酒供不应求现象，今后很长一段时间将会持续。

李保芳现场给出的理由是：「茅台酒的生产，受气候变化、粮食供应、水资源状态，以及茅台镇本地特殊的地理、微生物环境等综合因素限制，不可能无限扩产。」

酱香酒酿造工艺复杂，存放要求严格。从上世纪50年代开始，茅台酒的产量便一直有限。基酒产量的历史数据，也能说明茅台扩大产能的缓慢。

公开可查数据显示，2001年时，茅台基酒产量约7317吨；到十年前的2008年，这一数字仅扩大了不到3倍——20431吨；到2018年，茅台基酒产量也不过4.97万吨。

据统计，茅台2004到2014年间基酒产量增速，平均增速为14%左右；2010-2019年基酒产量的平均增速是8%左右。

与白酒市场的增长相比，这一数字显得过于稳健了。于是，涨价就成了平衡供需的唯一市场化手段。

2000年，茅台酒出厂价为185元，零售价在220元左右；2001年出厂价涨到218元，零售价在260元左右。

在全国白酒市场供大于求的情况下，2004年—2005年，出厂价没变，均为268元，零售价在350元左右；2008年出厂价438元，零售价在650元左右。

随著高档白酒消费者越来越多，2011年成为白酒行业发展的顶峰。

这一年白酒行业产量突破1000 万千升，行业销售收入突破3000 亿元。白酒企业大规模扩产，对产能过剩的隐患视而不见。

2012年，茅台的出厂价已到819元，市场上也曾出现2000元一瓶难求的状况。但随著2012年的限制三公消费和军委的禁酒令，高端白酒一夜入冬。此后随著市场缓慢复苏，直至2017年底，茅台才再次把出厂价提价至969元。

有统计显示，过去九年，茅台的营收和净利润增速都是年化23%左右，这差不多是提价和基酒产量增速之和。

从中可见，茅台的涨价并非坐地起价，而是在市场供需关系下的顺水推舟。毕竟，如果没有品质与稀缺性作为支撑，消费者是不会买账的。

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高端白酒的消费者，是认同高价格代表的高品质与高稀缺性。

5月7日，郎酒销售公司发布通知：即日起青花郎停止发货。

市场猜测纷纷，多数业内人士的解读是，「停货即涨价」。也就是说，青花郎涨价在即，并且此次涨价幅度会较大。原因是，青花郎是经销商手中的「俏货」，库存较小。

不过，经销商们对郎酒价格走高早有预期。

在今年2月下旬的青花郎全国经销商大会上，郎酒董事长汪俊林就表示过，要通过调节市场控量、扩大老酒储存等手段，用2年左右时间，使青花郎的消费者到手价达到1500元左右。

目前，中国两大酱香白酒之中，飞天茅台的零售价格接近2000元/瓶，但青花郎到手价却只有每瓶千元左右，价值被严重低估。

同时以汪俊林提出的「要让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端白酒」的目标看，其在价格上追赶茅台势成必然。

业内综合分析，青花郎可能涨价的原因很大来源于此，被称为赤水河畔姊妹花的茅台和郎酒，拥有得天独厚的环境，是成就两大酱香不可复制的必要条件。

赤水河船歌中就有「上游是茅台，下游望泸州，船过二郎滩，又该喝郎酒」的词句。

国家级酿酒大师、郎酒总工程师蒋英丽曾就赤水河出好酒表示：「可以确定的是，赤水河的水土、独特的微生物群起到了关键作用。」

然而，这样的自然优势，却也让郎酒与茅台同样面临著产能限制问题。

不过，郎酒未有过品质上妥协。

今年2月，郎酒董事长汪俊林曾讲过，「今年青花郎基酒达到7年以上才能卖，做高端酱香酒我们有绝对的信心，因为产品品质是基本的保证。「

高品质让郎酒有涨价的底气，产量少又是郎酒不得不涨价的原因。

其实从整个行业看，优质酱香酒本来就产量有限。汪俊林曾战略预判，未来全行业优质酱香酒的产能不会超过20万吨。

目前郎酒酱酒年产能3万吨，老酒储存量13万吨，未来其规划酱酒年产5万吨酱酒，力争储存量达30万吨。行业分析在整个酱香酒领域，具有同等规模的，唯茅台一家。

不过在产量上，汪俊林也曾表示过，为保障产品质量，郎酒现阶段将控制酱酒销年量在1万吨内，从2020开始，逐年增长2000吨。

这也意味著，青花郎等高端产品在未来将持续保持其稀缺性，甚至从目前的市场需求看，其越稀缺程度将越来越大。

综合因素造就的稀缺性不可擅越，对于郎酒等高端品牌来说，能做也必要做的，就是在此基础上不断提升产品品质，满足高端甚至超高端市场度不断上涨的需求。

这也是郎酒近年来斥巨资建设郎酒庄园，以「生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞」的独特酿酒法则打磨产品极致品质的一个原因。

据了解郎酒庄园目前还推出了奢藏系列的产品，价格将定位在：1800元/斤～20000元/斤以上，并仅在郎酒庄园现场销售，只做高端个性化私人定制及储存。

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如今，高端白酒早已不是单纯的消费品，不但能保值增值、甚至具备了相当强的流动性，有了「通货」的金融属性。

从投资角度来看，50度以上纯粮酿造的高度白酒，性质稳定，会随存放时间增长而味道越来越甘醇，尤其是被称为「时间陈酿」的酱香酒，其工艺中最重要的一个环节就是储藏，是以品质酱酒成为投资收藏界的新宠。

同时，白酒的本质依然是一种消费品。即使是作为收藏投资品的年份白酒，其在二级市场的表现，也与一级市场中的同类产品实际价格相关性很高。新酒价格上涨，其瓶贮年份酒价格也会水涨船高。

这一点，从青花郎年份酒在市场被追捧，不断攀升中可见一斑。

2019陈年老酒春季拍卖会上，1瓶1978年的郎酒，以36万元的竞拍价格，刷新了郎酒陈年老酒的拍卖纪录。

而4月30日，2011年青花郎瓶贮年份酒上线中国酒交中心，一上线即告售罄涨停。一瓶2012年瓶贮年份酒，目前已涨至1600元/瓶；2010年前后的青花郎，已超过3000元。

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