物以稀為貴。

文 / 華商韜略 賈澎

稀缺，就是一種天然的飢餓營銷。

1

在A股，茅臺是個傳奇。

2010年年初，大盤在3000點附近震蕩。如今經歷了一輪牛熊後，大盤依然在3000點附近徘徊。而在這段時間，茅臺股價從170元左右漲到了870元左右，漲幅超過400%。

從2001年貴州茅臺在上交所上市至今，茅臺股價漲幅超百倍，飆升速度甚至讓房價也望塵莫及。

股價驚人表現，當然離不開茅臺的過硬品質，「行業大哥」的尊崇地位，以及產品的稀缺性。但推動股價上天最重要的引擎，應該說是茅臺玩得爐火純青的提價策略。

從2005年，茅臺酒價格開始飆升；緊接著第二年，茅臺股價起飛。

2005年以前，白酒行業老大是五糧液。但茅臺開始漲價後的幾年內，便取代了五糧液的行業地位。

當年8月，53度飛天茅臺漲價，同時銷量大增。2005年的茅臺經銷商大會上，茅臺方面公佈當年銷量同比增長了36.6%。

初期茅臺採用了跟隨策略，每年旺季五糧液提價，茅臺便跟隨提價，那時漲價主動權在五糧液。

到2007年8月，茅臺終端零售價開始超過五糧液；2008年年中，茅臺零售價已超五糧液近100元。

主動權轉移後，茅臺成為白酒市場提價的風向標。

牢牢掌控住白酒漲價主動權的茅臺，銷售業績和利潤也在同步且快速提升。

2013年，茅臺凈利潤159.65億元，正是這年茅臺股份的主營業務收入超過五糧液，達309.20億元，與五糧液247.19億元的主營業務營收相較可謂亮眼。

2

去年1月，茅臺要求經銷商必須按照1499元/瓶的標價，銷售飛天53度500ml茅臺酒，並始終堅守這條價格紅線，不助推炒作。但市場上茅臺酒的價格依卻然被炒高，甚至出現了2000元/瓶的零售價和斷貨現象。

漲價的原因，是供不應求；而供不應求的原因，則是稀缺。

對於茅臺的稀缺性，茅臺集團董事長李保芳並不諱言。在2018年第二次臨時股東大會上他表示，茅臺酒供不應求現象，今後很長一段時間將會持續。

李保芳現場給出的理由是：「茅臺酒的生產，受氣候變化、糧食供應、水資源狀態，以及茅臺鎮本地特殊的地理、微生物環境等綜合因素限制，不可能無限擴產。」

醬香酒釀造工藝復雜，存放要求嚴格。從上世紀50年代開始，茅臺酒的產量便一直有限。基酒產量的歷史數據，也能說明茅臺擴大產能的緩慢。

公開可查數據顯示，2001年時，茅臺基酒產量約7317噸；到十年前的2008年，這一數字僅擴大了不到3倍——20431噸；到2018年，茅臺基酒產量也不過4.97萬噸。

據統計，茅臺2004到2014年間基酒產量增速，平均增速為14%左右；2010-2019年基酒產量的平均增速是8%左右。

與白酒市場的增長相比，這一數字顯得過於穩健了。於是，漲價就成了平衡供需的唯一市場化手段。

2000年，茅臺酒出廠價為185元，零售價在220元左右；2001年出廠價漲到218元，零售價在260元左右。

在全國白酒市場供大於求的情況下，2004年—2005年，出廠價沒變，均為268元，零售價在350元左右；2008年出廠價438元，零售價在650元左右。

隨著高檔白酒消費者越來越多，2011年成為白酒行業發展的頂峯。

這一年白酒行業產量突破1000 萬千升，行業銷售收入突破3000 億元。白酒企業大規模擴產，對產能過剩的隱患視而不見。

2012年，茅臺的出廠價已到819元，市場上也曾出現2000元一瓶難求的狀況。但隨著2012年的限制三公消費和軍委的禁酒令，高端白酒一夜入冬。此後隨著市場緩慢復甦，直至2017年底，茅臺纔再次把出廠價提價至969元。

有統計顯示，過去九年，茅臺的營收和凈利潤增速都是年化23%左右，這差不多是提價和基酒產量增速之和。

從中可見，茅臺的漲價並非坐地起價，而是在市場供需關系下的順水推舟。畢竟，如果沒有品質與稀缺性作為支撐，消費者是不會買賬的。

3

高端白酒的消費者，是認同高價格代表的高品質與高稀缺性。

5月7日，郎酒銷售公司發布通知：即日起青花郎停止發貨。

市場猜測紛紛，多數業內人士的解讀是，「停貨即漲價」。也就是說，青花郎漲價在即，並且此次漲價幅度會較大。原因是，青花郎是經銷商手中的「俏貨」，庫存較小。

不過，經銷商們對郎酒價格走高早有預期。

在今年2月下旬的青花郎全國經銷商大會上，郎酒董事長汪俊林就表示過，要通過調節市場控量、擴大老酒儲存等手段，用2年左右時間，使青花郎的消費者到手價達到1500元左右。

目前，中國兩大醬香白酒之中，飛天茅臺的零售價格接近2000元/瓶，但青花郎到手價卻只有每瓶千元左右，價值被嚴重低估。

同時以汪俊林提出的「要讓青花郎從品質、內涵、價格都成為第二高端白酒」的目標看，其在價格上追趕茅臺勢成必然。

業內綜合分析，青花郎可能漲價的原因很大來源於此，被稱為赤水河畔姊妹花的茅臺和郎酒，擁有得天獨厚的環境，是成就兩大醬香不可復制的必要條件。

赤水河船歌中就有「上游是茅臺，下游望瀘州，船過二郎灘，又該喝郎酒」的詞句。

國家級釀酒大師、郎酒總工程師蔣英麗曾就赤水河出好酒表示：「可以確定的是，赤水河的水土、獨特的微生物羣起到了關鍵作用。」

然而，這樣的自然優勢，卻也讓郎酒與茅臺同樣面臨著產能限制問題。

不過，郎酒未有過品質上妥協。

今年2月，郎酒董事長汪俊林曾講過，「今年青花郎基酒達到7年以上才能賣，做高端醬香酒我們有絕對的信心，因為產品品質是基本的保證。「

高品質讓郎酒有漲價的底氣，產量少又是郎酒不得不漲價的原因。

其實從整個行業看，優質醬香酒本來就產量有限。汪俊林曾戰略預判，未來全行業優質醬香酒的產能不會超過20萬噸。

目前郎酒醬酒年產能3萬噸，老酒儲存量13萬噸，未來其規劃醬酒年產5萬噸醬酒，力爭儲存量達30萬噸。行業分析在整個醬香酒領域，具有同等規模的，唯茅臺一家。

不過在產量上，汪俊林也曾表示過，為保障產品質量，郎酒現階段將控制醬酒銷年量在1萬噸內，從2020開始，逐年增長2000噸。

這也意味著，青花郎等高端產品在未來將持續保持其稀缺性，甚至從目前的市場需求看，其越稀缺程度將越來越大。

綜合因素造就的稀缺性不可擅越，對於郎酒等高端品牌來說，能做也必要做的，就是在此基礎上不斷提升產品品質，滿足高端甚至超高端市場度不斷上漲的需求。

這也是郎酒近年來斥巨資建設郎酒莊園，以「生在赤水河、長在天寶峯、養在陶壇庫、藏在天寶洞」的獨特釀酒法則打磨產品極致品質的一個原因。

據瞭解郎酒莊園目前還推出了奢藏系列的產品，價格將定位在：1800元/斤～20000元/斤以上，並僅在郎酒莊園現場銷售，只做高端個性化私人定製及儲存。

4

如今，高端白酒早已不是單純的消費品，不但能保值增值、甚至具備了相當強的流動性，有了「通貨」的金融屬性。

從投資角度來看，50度以上純糧釀造的高度白酒，性質穩定，會隨存放時間增長而味道越來越甘醇，尤其是被稱為「時間陳釀」的醬香酒，其工藝中最重要的一個環節就是儲藏，是以品質醬酒成為投資收藏界的新寵。

同時，白酒的本質依然是一種消費品。即使是作為收藏投資品的年份白酒，其在二級市場的表現，也與一級市場中的同類產品實際價格相關性很高。新酒價格上漲，其瓶貯年份酒價格也會水漲船高。

這一點，從青花郎年份酒在市場被追捧，不斷攀升中可見一斑。

2019陳年老酒春季拍賣會上，1瓶1978年的郎酒，以36萬元的競拍價格，刷新了郎酒陳年老酒的拍賣紀錄。

而4月30日，2011年青花郎瓶貯年份酒上線中國酒交中心，一上線即告售罄漲停。一瓶2012年瓶貯年份酒，目前已漲至1600元/瓶；2010年前後的青花郎，已超過3000元。

——END——

圖片均來自網路

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載！