對於很多酒業新人來說糖酒會還是那個朝聖之地，對於很多品牌而言，糖酒會或許變得不再重要，但是對手都來了，我怎麼能不到。

　　文 李冰玉

　　編輯 成靜衛

　　春糖會的成都，會堵成地圖上的一條條紅線，市內的幾個大酒店會把低層的房間都清空，租賃給酒水品牌做展位，聽說每個房間近萬元。

　　中國白酒企業的發跡，離不開糖酒會（全稱“全國糖酒商品交易會”），這裏曾是酒廠推廣產品的重要窗口，每年舉辦時都是羣雄畢至，華山爭鋒。

　　近百年下來，白酒江湖豪強林立，川酒、黔酒、蘇酒、徽酒、晉酒各霸一方，19家A股白酒上市公司，組成了一個市值接近2萬億元的豪華朋友圈。

　　（數據截至2019年3月20日，來源：Wind）

　　如今，糖酒會舉辦到了第100屆。隨着時代的變化，糖酒會不復當年之勇，交易功能弱化，卻也被賦予了新的存在價值——對手都來了，我不來，別人會以爲我死了。

　　糖酒會每年春、秋兩季共舉辦兩次，

　　春季糖酒會固定在成都舉行。

　　01

　　中國白酒的希望

　　1955年，第一屆糖酒會舉辦時，火車還是慢悠悠的綠皮車。四川的深山裏藏着如今的“六朵金花”，其中的五糧液只是一個負債的小酒廠，不曾擠進中國名酒的行列。貴州的喀斯特地形裏則深藏着名聲在外的茅臺。

　　自古美酒出深山，交通阻隔了它們被世人認識的機會。

　　彼時，物資匱乏，供應量如同被六位密碼保管的4位數存款。不過沒關係，中國的白酒自古就是奢侈品，所以纔有勸酒這樣的習慣。每一個主人都希望勸勸不好意思多喝一點點的客人，因爲白酒最古老的作用一是祭祀，二是供君王諸侯享用。

　　當年，交通還是靠走，傳播還是靠吼。廣播和報紙還是最重要的傳播方式。對白酒行業來說，交通、物資、傳播都是急需解決的難題。

　　糖酒會應運而生，讓深山裏的新中國衆多白酒企業進入尋常百姓家。

　　第一屆糖酒會，在北京西苑大旅社裏。熙熙攘攘皆爲酒來。

　　在計劃經濟時代，集中全國的主要物資進行統籌分配，這是保證供求平衡、保證人民生活基本需求的關鍵措施。此時的糖酒商品交易會對於平衡市場、調劑餘缺、繁榮經濟都起到了不可忽視的作用。

　　歷屆春糖都會吸引大量愛酒人士

　　糖酒會越辦越大，越辦越風光。在向市場經濟的過渡中，它曾經呈現出無比的輝煌，被譽爲中國糖酒食品界的“天下第一會”。

　　很多人提起多年前的春糖，印象最深的就是坐40多個小時的火車，搖搖晃晃穿過羣山，到達遙遠的目的地。

　　從事酒業十幾年的孫先生感慨，十多年前，糖酒會的條件太艱苦了，住宿條件特別差，一個標間，兩張牀的那種，擠了4個小夥子。

　　曾經的糖酒會，每年在不同的城市舉行，每一年都有不同的故事。

　　有一年秋季糖酒會的舉辦地在福州，藝龍的酒店訂單問題頻出，很多同行都遇到了飛單和臨時漲價的問題，還曾經上演了媒體手撕藝龍，至今還能在微博上搜索到。當時的展會訂在很遠的展館裏，打車的費用按人頭收費，平時不到30元的打車費，按人頭收費後，一個出租車一次的收入到200元左右。

　　儘管糖酒會的舉辦城市要面臨這樣或那樣的問題，但它帶來的巨大商機也是不可忽視的，酒店、交通、餐飲、戶外廣告、設計搭建，不僅僅是糖酒食品，更是惠及整個城市的服務產業鏈。

　　對於葡萄酒、精釀啤酒這樣小衆而專業的品類而言，則有更多讓人哭笑不得的往事。

　　糖酒會現場，葡萄酒展臺

　　做葡萄酒生意的陳女士說，糖酒會可以憶苦思甜，可是很多時候卻越來越無力：”我參加糖酒會五年了，每次展會上午開幕，就會迎來一批專業的觀衆，下午的時候專業觀衆和業餘觀衆各佔一半，這是最緊張的一天。第二天一到，就有越來越多非專業人士過來品嚐，偶爾也會遇到一些很好笑的人。比如，有參觀者讓我打開最貴的和最便宜的葡萄酒，卻告訴我都是一個味道。但其實那是白葡萄酒和紅葡萄酒。“

　　這些並不影響中國酒業人對糖酒會的特殊感情。只是特殊的時代過去了，糖酒會終究一點一點在“淪陷”。

　　02

　　正在喪失交易功能

　　近年來，糖酒會的熱度逐漸減退，這與“留不住”客商與其交易功能弱化有關。

　　計劃經濟時代，奠定了糖酒會集中交易爲第一功能的基礎。行業內的銷售、招商主要依賴於它。

　　隨着經濟、市場和傳媒的多元化發展和變化，糖酒會的地位、作用及影響力都在發生着變化。酒廠再也不需要在糖酒會的展位前等着經銷商的到來了，有新的產品也可以快遞給經銷商品嚐。

　　從互聯網出現開始，市場對於糖酒會的依賴程度更是不斷降低，糖酒會也已不復當年盛況。

　　就渠道而言，現有主要銷售渠道有專賣店、商超、線上渠道、餐飲等，與糖酒會成立初期相比早已發生了翻天覆地的變化。

　　在中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會常務副祕書長席康看來，儘管目前白酒行業傳統銷售渠道仍佔主流，但隨着O2O等具備互聯網因子的商業模式的出現，未來將是直銷的世界，渠道最終會走向消亡，互聯網直銷、人聯網直銷、社區連鎖直銷等將會主導未來的白酒銷售模式。

　　糖酒會的招商功能日漸下降，而與同行、供應商、經銷商等的聚會、聯歡、交流活動倒成了新主流。日益蕭條的會場和越來越低的成交率，讓絕大多數企業每年都對“究竟參不參加糖酒會”的選擇更加迷茫。衆多的業內人士在不斷反思，也對全國糖酒會未來的發展提出自己的期盼和希望。

　　成都錦江賓館門外的展覽。攝影 李冰玉

　　在行業資深專家肖竹青看來，糖酒會在過去幾十年信息不對稱的時代，對企業的招商有着不可替代的作用，參展商參加糖酒會最根本的需求就是了解產品，會後還要組團到企業進行參觀瞭解，再敲定合作。但隨着信息化時代的來臨，經銷商要了解產品很容易就可以通過當地的代理商看到，未上市的新品也可通過互聯網瞭解，不必等到糖酒會。

　　糖酒會的品牌傳播功能也日益弱化。

　　市界從某酒廠方瞭解到，幾年前該酒廠在糖酒會的廣告投入曾多達上千萬，廣告牌、會刊、相關媒體的品牌傳播投入驚人。

　　近幾年的糖酒會卻爲何罕見這樣的大手筆？首先，品牌傳播不再依賴於單一渠道，電視廣告、騰訊等互聯網門戶傳播、DSP精確廣告投放等方式的崛起，決定了糖酒會不在是每年一家獨大的傳播平臺，廣告變得平民化，隨處可見；其次，糖酒會不再是廠家、經銷商和消費者的單一互動平臺，隨着新媒體的發展，互聯網交互真正實現了O2O模式，即從原有的信息交互轉變爲真正的互動，使品牌傳播從“我說你聽”轉變爲“一起玩”，這是一個長期而漫長的過程，是糖酒會短短的幾天會議流程無法解決的問題。品牌的培育與傳播不能一蹴而就。

　　03

　　改良末路，路在何方

　　現實中，糖酒會從未停止改良的腳步。

　　1958年，在商業部組織召開的全國糖業菸酒專業計劃會議上，首次將另兩類商品——煙、酒納入會議議程，從此，糖、煙、酒三大類與人民生活息息相關的重要商品走到了一起；1972年在河北石家莊召開了全國糖業菸酒菜果三類商品的交流會，脫離了由行政工作會套開的歷史，成爲真正獨立的商品交流會；1984年，糖酒會改變了一年舉辦一次的歷史，每年舉行兩次，分別在春季和秋季舉行。

　　也正是從這一年開始，煙從糖酒會的交易範圍內分離了出來，糖酒會的名稱相應更改爲全國糖酒三類商品交流會。1990年，糖酒會第一次有了個性化的定製，真正成爲了全方位、全開放、多成分、多品種參加的經濟交流活動，開始集中布展，集中交易……

　　糖酒會現場，朝鮮展臺

　　不可否認的是，許多年來，糖酒會堅持改良，不斷髮展壯大，使其成爲了行業內的“天下第一武道大會”。改良精神可敬可佩，但也僅僅停留在改良的層面上。儘管會議形式不斷變化，仍未觸及根本。

　　近年來，糖酒會仍然堅持原有信息傳播、樹立品牌以及營銷方式，鮮有創新。“換湯不換藥”式的改良並不能帶來真正的效果，“開幕即閉幕”的問題仍未得到改善。當改良走向末路時，是否應該將變革提上日程？

　　知名白酒營銷專家肖竹青認爲，傳統行業招商依靠的是信息不對稱，而互聯網時代信息透明，需要更系統地滿足投資人和客戶對資訊的需求。或許，值得我們反思的不是努力的過程而是努力的方向。如辦會理念上應適應更適應新形勢，突破原有路徑，突破原有體制機制。結合互聯網優勢。

　　總的來說，互聯網、物流行業不斷髮展壯大，都使得糖酒會不復行業“第一會”的地位，時代發展倒逼糖酒會進行變革。

　　如今的糖酒會更像是一場盛大的行業聚會，幾乎每個能數上名字的企業都會在開幕前舉辦一場活動，說說未來的發展戰略，邀請媒體和經銷商嚐嚐新出的產品，對於那些不需要發聲的企業而言，糖酒會更像個形象工程，簡單來說就是“競爭對手都去了，我不去也不好”。

　　歷經60多年風雨變遷，糖酒會給白酒行業留下無數深刻印記，只是今天，它逐漸在發展的洪流中慢下來，步履蹣跚。

　　或許有一天它會消失在歷史長河中，但對於從業者來說，這仍是一部行業神話，一個走了100屆的大IP 。