消費者人群細分（為什麼消費人群細分？如何進行消費人群畫像？）

為什麼消費人群細分：任何一個企業不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，因此企業應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場，集中企業資源，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優勢。

手機行業看起來是血海，但是仍有部分企業憑藉出色消費者細分活了下來。比如8848手機它抓住那些超富貴階層，渴望擁有更安全、奢華手機的人群。8848手機鎖定「成功、奢華、

安全」關鍵詞，找王石代言，贊助各種高端活動，成功在高端手機市場贏得一席之地。

如何進行消費者人群細分：消費者人群細分目即畫出消費者人群畫像，通過畫像由此更明白企業用何種方法來推進營銷、用何種戰略搶奪競爭優勢。通常消費者細分主要通過地理、人口、心理、行為四種要素進行細分。

1、地理細分：即把不同的市場分為不同的地理區域，如國家、州、地區，公司可以在一個或一些地理區域經營，也可以在所在地經營考慮當地的差異。同一集群的居住著有相同的生活方式，駕駛相同的汽車，從事相同的職業，閱讀相同更多雜誌，依靠地理細分消費者，也能發現本地特有的需求。

比如海爾洗衣機在早期進入皖北市場時，發現消費者使用洗衣機不僅洗衣服，還用它來洗紅薯，根據皖北消費者洗衣機使用情況，開發一款專門洗紅薯洗衣機，剛出來市場銷量節節攀高。

2.人口細分：根據年齡和其他變數將市場劃分不同的群體，如何來利用人口變數細分消費者市場呢，主要通過以下六個變數。

①年齡和生命周期：消費者的慾望和能力隨著年齡而變化，比如佳潔士和高露潔牙膏針對兒童、成年人和老年人提供不同的產品類型。

②生活階段，不同生活階段的消費者，所關心的事物是不同的，沒結婚的小青年和剛結婚有孩子的夫妻，顯然兩者的關注點有很大的區別。

③性別：男性和女性具有不同的態度和行為方式，比如在逛街上，女人更喜歡，而男人逛街時目的性很強，買完就回來。所以根據男人買衣服特性，葉茂中為海瀾之家寫出「一年逛兩次海瀾之家，每次總有新發現」廣告語，將海瀾之家定位成「男人的衣櫃」。

④收入，收入細分在汽車、遊艇、服裝、化妝品等旅遊行業比較常用的方法，比如高檔車奧迪、賓士；中檔車別克、通用、沃爾沃；低檔車比亞迪、起亞、吉利等。

⑤社會階層：社會階層會強烈影響個人在汽車、服裝、家居、休閑上的選擇。不同階層會選擇不同的產品，明星階層選擇更多是頂尖奢侈品，平民階層選擇是家居耐用品。

⑥世代：每一代人都深深受到他們成長中所處時代的影響，比如中國80後、90後、00後在行為特徵和消費習慣自然有很大區別。

3.心理細分：根據其生活方式、個性特點或價值觀來劃分不同的群體，同一人口群體的人也會表現出差異極大的心理特徵。下圖就能通過消費者消費行為，將消費者分為積極形態派、求進務實派、平穩現實派進行相應劃分。

4. 行為細分：購買者根據他們對產品的認識、態度、使用情況或反映也可以被劃分不同的群體。通常來講，決策角色就是這樣一個變數。

比如，妻子要求丈夫在其生日當天送一輛腳踏作為生日禮物，丈夫通過很多途徑查找信息、詢問買腳踏車的朋友，這位朋友就成了關鍵因素，最後丈夫通過各種選擇將腳踏車交給妻子。

營銷者相信場合、利益、使用者情況、使用率、忠誠度、購買者態度等因素是建立細分市場的最佳出發點。

場合：根據購買者需要、購買或使用產品的場合，可以將產品進行區分，比如購買鮮花的消費者，他會根據情人節、清明節、母親節、教師節等場合，需要不同的鮮花。

利益：根據購買者所追求的利益進行劃分，不同消費者購買產品有不同的利益導向，年輕人購買服裝更多是為了好看、潮；中年人可能更多是為了體面；老年可能更多為了身體保暖。

使用者狀況：消費者使用狀況也可以影響消費者劃分，如果消費者從來沒使用，那產品的推銷難度也就會很大，如果使用過，相對應推銷難度也會小一點。

使用率：市場可以細分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者，與吸引輕度使用者，營銷者更喜歡吸引重度使用者，比如很多人都是互聯網重度使用者。

忠誠度情況：消費者對不同產品也會有不同的忠誠度情況，有些消費者將產品作為堅定的追隨者，有的消費者對品牌忠誠度低，而有的則完全沒有忠誠度，企業將產品劃分不同類型的忠誠度消費者，更好進行布局。

通過以下地理、人口、心理、行為四種變數進行市場細分，更好的做出消費者人群畫像，通過畫像，為以後的營銷更好做準備。

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