頭，給你說一個秘密…說出來你可能不信，身為一名廣告文案，其實對文筆沒啥要求…越厲害的，越不展現文筆（或文采）。為什麼呢？因為不需要呀。

為什麼不需要呢？

舉個栗子吧，如果，傳統意義上的作家，是將一個故事，寫成一本書…那麼，傳統意義上的文案，就是將一本書，濃縮成一句話…文案是要為銷售服務的，而不是服務創意本身。換句話說，文案需要用最簡單的方式來表達想法。

當然，文案也需要掌握很多的寫作技巧。

咳咳，內個，能不能先把你標題里的標點符號完善一下？（標點符號的運用是基礎…連技能或者技巧都談不上）品牌類別的，促銷類的等等，裡面都大有名堂。除此之外，傳統文學裡的排比，比喻，誇張，擬人，借物喻人，異物同構等手法也將是你修鍊的技能。不要忘記，這些技能同樣可以用在構思創意里。

一般情況下，厲害的文案不會用形容詞來描述產品。

就好比，你誇一個妹子像樹林間歡跳的小鹿一樣可愛，比誇她傾國傾城國色天香，要生動有趣。而現實里，很多經典的文案正是出自毫無經驗的人之手。這裡就不一一舉例～身為一名專業文案，前期應該熟練運用以上技能，量產優質文案，後期能利用自己的專業知識為客戶解決問題。

所以如果你想試著入行，先從《廣告學》這本書詳細了解吧。

比廣告更有趣的，是廣告人本身，

用發現的精神去生活，全世界都是你的彩色蛋糕…最後勸你一句，加班有風險，入行須謹慎！圈裡大咖多，天才也多，所以…

如果非入行不可，請記住，保持自信～

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帶貨能力秒殺馬雲，「口紅一哥」李佳琦成功背後，靠的是什麼？

文/夏小憂

提起李佳琦這個名字，你或許只是覺得耳熟，那「OMG，也太好看了吧」「買它買它買它」「所有女生們，搶！」這幾句魔性十足的話、是不是足以讓你回過神來大呼：「哦，我知道他，就是那個賣口紅打敗馬雲的......」對，沒錯，正是他！

這幾年，隨著網路購物越來越便利、快捷、有保障，很多商家都將銷售目光從線下轉移到了線上，也因此，明星直播帶貨、網紅直播帶貨，早已不是什麼新鮮事，畢竟，酒香也怕巷子深，藉助名人效應口口相傳，依舊是銷售的有力途徑。

但是像李佳琦這樣，短短几年時間，就能從一個素人櫃員搖身一變，成為帶貨率秒殺一眾明星的超級帶貨王，這就足夠新鮮了。

話不多說，下面就讓我們來看看李佳琦的輝煌戰績吧（截止到2019年年底的數據）：

15分鐘賣出15000支口紅；

5個半小時直播，賣貨營業額高達353萬元；

2018年雙十一，和馬雲PK賣口紅，結果李佳琦以1000:10的銷售比例完勝馬雲；

......

帶貨率是不是很驚人？很多明星都自愧不如吧？不然怎麼說是「掏空你家米缸」的魔鬼呢......

言歸正傳，雖然喜歡李佳琦的女生很多（他抖音粉絲高達三千多萬，且以年輕女性居多），但也有很多人對他的成功嗤之以鼻，甚至檸檬精上身道：「翻來覆去不就會說那幾句話嗎？」「純粹是運氣好，外加長得好看點罷了......」

李佳琦的爆紅真的只是運氣好、長得好而已嗎？我覺得這麼說實在是太武斷、也太不懂營銷「套路」了，要知道，比李佳琦帥、運氣好，粉絲基礎強大的小鮮肉們可是一抓一大把啊，為什麼最後成為帶貨王的偏偏是李佳琦呢？

我一度以為，李佳琦的成功是因為足夠勤奮，一年365天直播389場，沒有私人時間，更沒空談戀愛，每天除了睡覺，就是直播、挑產品，這敬業程度別說是在直播界了，放眼各行各業都堪稱勞模。

但是看完《如何寫出高轉化率文案》後，我徹底改變了看法，因為李佳琦的成功絕不是勤奮就夠的！

一、勤奮只是標配，好的文案才是頂配

《如何寫出高轉化率文案》的作者安迪·馬斯倫，在商務、信息產業及廣告文案業有著超過20年的從業經驗，名副其實的「文案大咖」，在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人，是安迪·馬斯倫文案學院的首席執行官。

在《如何寫出高轉化率文案》一書中，安迪列出了影響文案創作的25條心理學法則、100多種表達方式，75組實踐練習，10多個真實案例，從吸引、影響、到說服、銷售等方面，手把手教你一步一步寫出轉化率超高的爆款文案！

對於「文案」一詞的定義，很多人的理解可能還停留在：在新聞廣告、小冊子、海報和商品目錄中所讀到的文字，以及在電視上看到、在廣播中聽到的廣告文字。說白了，就是認為：可以增加產品銷量的文字就是文案。

當然，增加產品銷量的文字確實是文案。但是，文案卻不僅僅只有這一種。安迪指出，現如今，文案已經包括：能引導程序機器人以獲得搜索引擎高點擊率的演算法驅動過程；博客和社交媒體更新中所隱含的用戶關係建設；網上研討會和應用程序內視頻的腳本編寫等。

簡單來說就是：文案是使用書面文字建立、維護和深化可獲利關係的商業行為。（就連僱員手冊、就業合同、生育準則都屬於文案的範疇）

也就是說，李佳琦直播的時候，用來渲染產品如何好、如何適合你的「塗上它你就是貴婦」「老娘贏了的感覺」是文案；為了增加銷量，讓消費者做出「購買」這一決定的「買它」「美眉們，搶啦」之類的話術，同樣是文案。

安迪認為，雖然互聯網改變了文案的呈現形勢和消費方式，但是決定文案如何影響人的潛在心理原則卻沒有絲毫變化。通過書寫足夠好的文案，來改變讀者的思想、感受和行為，依舊是文案寫作者的目標。

那什麼樣的文案才能算得上是好文案呢?下面這兩個文案（針對同一產品）請自行感受一下：

A.「這個品牌的爽身粉相比其他皮品牌要更細膩30%」

B.「給孩子用滑石粉，你就是個好媽媽！」（近幾年，對於給孩子使用含滑石粉的爽身粉是否有風險，存在一定的爭議，寶媽們請自行斟酌）

很多人可能會覺得，A比較書面化、更顯專業，而B則太過直白，毫無推銷技巧，但是事實上，後者的效果卻完勝前者。為什麼會這樣？安迪告訴我們，真正能夠讓消費者做出決策的，不是邏輯、不是理性，而是情緒和感受。

也就是說，在銷售中，勤奮只是成功者的標配，但這還遠遠不夠，唯有寫出好的文案，讓客戶被情感引導，甘之如飴做出「感覺正確」的購買決定，這才是成功者的頂配。

二、了解消費者心理，是成為文案高手的第一步

那麼，什麼樣的文案才是好的文案，才是能夠打動客戶的文案呢？安迪告訴我們：要弄清何為好文案，我們首先要搞清楚，寫文案的目的不是展示才華，而是要把產品賣出去。也就是說，檢驗一篇文案好不好，文采如何不屬於檢測範圍，但轉化率如何，就足以說明一切。

其次，既然想要寫出高轉化率的文案，我們就不得不做一件事：了解消費者的購買心理，以及這種購買心理的深層驅動力。

在這裡，先問大家一個問題：人們為什麼向你購買產品？因為你的產品足夠好？價格最有優勢？又或者因為你跟客戶關係最好？

不不不，對於以上這些答案，安迪均給予了否認，他說，客戶之所以會買你的東西，不是因為你所提供的東西，而是因為你的承諾。

拿針對想要減肥的人出售的產品來舉例，我們的承諾是什麼？

「我保證把你訂購的產品寄給你。」

「我保證信守我答應給你的折扣。」

這樣的承諾有說服力嗎？能讓客戶想要做出購買決定嗎？我覺得根本沒有，我猜根本沒人會因為這兩句話而做出購買決定。

「我向你保證，一個月後你將減去高達七磅的體重，而且不用放棄巧克力。」

這句話呢？是不是直擊深受肥胖所苦、卻又管不住嘴的普羅大眾們？沒錯，這其實也正是你的潛在客戶內心想要的。

胖人並不想要節食，或者每天去鍛煉。當然，他們也不會想要一本關於節食或者運動的書。他們內心深處也不想要減肥。那他們想要的究竟是什麼？

他們想要的始終只有一點：變得苗條。

值得注意的是，在文案寫作中，我們需要製造「承諾」，更要兌現「承諾」，如果文案寫作者投機取巧，用一個無法兌現的承諾來作為產品宣傳口號，那就成了虛假宣傳，誤導消費者了。（前段時間，因虛假廣告「8天奇蹟破滅」被罰款20萬的歐萊雅，就是一個活生生的例子，務必引以為戒）

安迪說，效果最好的文案，往往就是那些有趣的文案：描述的是有了產品的生活，而不是產品本身。這樣的文案往往能繞開潛在客戶靈敏的探測器，直接擊中他們的大腦邊緣系統（人體中主宰情緒的部分），實現銷售。

你試著回想一下，李佳琦在直播間的話術，是不是以描述有了產品後的生活居多，比如「忘記前任的顏色」「穿風衣的時候，一定要有這種顏色」「唇紋是什麼？消失不見」，嚴重懷疑李佳琦也學過安迪的文案寫作課！而且還是把精髓都學到手的那種！

當然啦，安迪也強調，好文案的目的僅僅是針對如何抓住讀者的心，讓他們相信並聽取你給出的信息，這跟精神控制或操控完全是兩碼事。我們只需在他們猶豫不決之際，給出讓他們感覺並認同的好主意。

三、好文案都是如何寫成的？有沒有套路？

既然了解了文案的重要性，以及文案寫作中至關重要的第一步，下面我們就來談談大家最關心的一個問題：好文案是如何寫成的？究竟有沒有套路呢？

先回答後一個問題，文案寫作當然有套路，不然市面上那麼多寫作課又是如何授課的呢？

下面重點來說說好文案是如何寫成的，《如何寫出高轉化率文案》中，安迪分享了自己的很多文案創作秘籍，學會這些精品文案創作的黃金竅門，你未必能馬上成為跟他一樣的頂級文案大咖，但卻足夠讓寫作水平大幅度提升，靠寫作賺取工作以外的另一桶金！

1.用秘密來撰寫標題。人們大多喜歡挖掘秘密。案例：

「假如你在商學院錯過了這五個領導學秘密，你將扼腕嘆息。」

「頂尖的園丁都極其信賴這種花園棚，但他們永遠不會告訴你為什麼。」「這個布朗尼的秘密配方會不會是英國軍情五處（MI5）逮捕《烘焙和烘焙師》編輯的真正原因？」

2.學會講故事。人類天生對故事沒有抵抗力。

下面是一個典型的案例，一群居住在洞穴中的孩子準備去森林裡玩，出門前，他們的爸爸叮囑他們要注意安全，規避風險，但是講述方式的不同，卻可能造成兩證截然不同的效果。

⑴.第一種講述方式：

爸爸說：「在你們出去玩之前，我必須告訴你們一件非常重要的事情。湖邊大樹上的紅色漿果可能會導致嚴重的胃腸不適，並可能導致死亡。」

然而，一心要出門玩耍的孩子實際上聽成了：「這個那個這個那個這個那個......」爸爸的話，孩子們根本聽不進去。結果就是，孩子們會不會吃漿果，純屬聽天由命，爸爸的話不會發揮任何作用。

⑵.第二種講述方式：

爸爸說：「在你們去玩之前，我只想告訴你們，上周小奧格怎麼了。」這句話一出口，孩子們勢必會豎起耳朵，緊張地等著聽爸爸接下來的話。

這時候，爸爸接著說：「他出去玩，覺得餓了，就從湖邊那棵高大的樹上摘了些紅色漿果吃。你們猜猜看，他吃完怎麼了？他捧著肚子痛苦地尖叫起來，摔倒在地......死了。好了，享受愉快地出遊吧孩子們。」

你覺得聽完爸爸的這個故事，孩子們還會不會去吃漿果呢？

3.篇幅要短。啰嗦的描述就出局了！我們只需要一個打動人心的細節。

李佳琦的「買它」「美炸了」「嘴巴很貴的顏色」，無一不是篇幅很短，卻直擊消費者內心。

4.使用現在時寫作。讓客戶聚焦於擁有產品後的這一種體驗。案例：

「在每個月末運行MyPayPoll時，你都面帶微笑，知道自己節省了數小時的重複手動更新時間。」

不信，換成將來時自行感受一下：「一旦你在個人電腦上安裝了MyPayPoll軟體，它每月將為你節省數小時的重複手動更新時間」是不是力道弱了十萬八千里？

5.真誠的恭維非常必要。（注意：如果一聽就很假的恭維，說了不如不說）下面兩個案例比對一下：

讓人無感的恭維：「作為一位尊貴的客戶......」

讓人享受的恭維：「作為一個空中飛人，你習慣於比大多數人看得更遠......」

怎麼樣，文案大咖安迪·馬斯倫的吸金文案寫作學會了沒？

通過閱讀《如何寫出高轉化率文案》不難發現，無論是李佳琦，安迪·馬斯倫，還是其他的帶貨王，他們成功銷售的秘籍從來都不止是勤奮而已，只有學會更巧妙、更高級、更不露聲色地文案寫作，才能深入消費者的大腦，驅動他們做出「感覺正確」的購買決定，從而創造出一個又一個帶貨神話！

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著名的把中國男足帶進世界盃的教練米盧曾經說過：態度決定廣告的命運。也就是說，一句態度鮮明的文案，可能比 100 句模稜兩可、造作矯情的廣告要有效、有穿透力得多。

里約奧運會的時候，大熱門寧澤濤發揮失常。對於原本想蹭奪冠熱度的贊助商而言，比賽成績不理想的代言人也是代言人，代言費不能白花，怎麼辦？贊助商打出了這樣一條廣告，叫做：「不在頂峰慕名而來，不在低谷轉身離開」。

這句話肯定言不由衷，但是這種態度，正是那些傷心欲絕的寧澤濤粉絲們最願意聽到的漂亮話，所以也收到了非常好的效果。

這種永不言敗的正能量，是體育營銷圈兒最愛的廣告食材。08 年北京奧運會的時候，劉翔退賽，耐克立刻發表了一份官方聲明：「劉翔一直是中國最傑出的田徑運動員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，並期待他傷愈復出。」

這個聲明還只是前菜。真正的高潮在第二天，多家報紙的頭版，上半版是劉翔退賽的新聞，下半版是耐克的廣告，主題是「愛運動，即使它傷了你的心」。當所有人都覺得劉翔的廣告商要哭死在牆角的時候，耐克上演了大反轉，你甚至會產生一種劉翔退賽是耐克策劃的錯覺。?

把消費者心中所想，凝練成你的品牌主張，這種消費者視角，往往能寫出最具打動力的廣告文案。既然是消費者心中所想，那麼不可能永遠都是一顆冠軍的心這種正能量，根據能量守恆定律，肯定還有一些叛逆的負能量的存在。

比如說，咪蒙老師自己給自己做的廣告片，「不討好世界，只討好自己」。比如說陌陌的「就這樣活著吧」。比如說阿迪達斯早年由陳奕迅、范冰冰客串主演的廣告片「很不巧，這就是我」。比如說跟上述廣告片撞臉的魅族新廣告，撕掉性別標籤，不是我們不一樣，是你把我們想的太一樣。

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廣告創意與營銷文案 64 講

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發佈於 2019-06-13繼續瀏覽內容知乎發現更大的世界打開Chrome繼續你的晚晚品牌策劃

文案呢，其實是一個用生命在寫作的苦逼行業，十大猝死率最高行業之一的小人物。

做文案很簡單，只要你掌握了：傳播學、心理學、廣告學、營銷學、設計學、4P理論、UPS理論、策略定製、整合營銷、社會化營銷、品牌洞察、互動策略、slogan發想、結構調性、大數據理論，數據分析、思維導圖、建模、Adobe Photoshop、Adobe Premiere、PHP、net2.0、java、HTML5、人脈理論、效果評估……包含但不限制以上這些！同時呢，再加上三五年經驗就可以了，你說，是不是超級無敵簡單啊？

好吧，正經正經，就是有足夠的知識儲備才能寫出好文案，再簡單點說，就是會讀書。

「經歷不夠，讀書來湊」。下面的讀書筆記可以嘗試。

一．如何讀書：

訂一個小目標，100天讀33本書，其中11本和自己工作相關；或者一周讀兩本。目標：培養讀書的習慣。 書的種類：什麼書都行，暢銷類、專業技術類、虛構類、紀實類、勵志類，哪種類型都可以。總之，不要選那些生澀難懂、華而不實的書，你開心就好，放心買吧。

二. 讀書方法：

每天安排固定時間讀書，堅持每天讀書優先，可以認真讀一本書，也可以兩本同時讀，適合你的就是好的。嚴格遵守讀書時間，堅持讀書筆記。可以先規定閱讀目標，測算讀書速度，限定讀完時間。重要的書，多讀幾遍，直到書中內容和自己想法一致，這本書算是你的了。

酒在桌上，人在地上。

最後，你還是你自己。永遠清醒的知道自己與大神的差距，每月一自省，每日必學習。

推薦幾本適合文案小白的書：《文案訓練手冊》、《文案發燒》、《文案創作完全手冊》、《超級符號就是超級創意》、《一個廣告人的自白》

總之，有豐富的人生閱歷，專業的知識，對你的產品徹底了解，對你的消費者深入了解，這4大技能已備，你已經是個文案了，再學會「撩」，你已經走向資深了。

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文案呢，其實是一個用生命在寫作的苦逼行業，十大猝死率最高行業之一的小人物。

做文案很簡單，只要你掌握了：傳播學、心理學、廣告學、營銷學、設計學、4P理論、UPS理論、策略定製、整合營銷、社會化營銷、品牌洞察、互動策略、slogan發想、結構調性、大數據理論，數據分析、思維導圖、建模、Adobe Photoshop、Adobe Premiere、PHP、net2.0、java、HTML5、人脈理論、效果評估……包含但不限制以上這些！同時呢，再加上三五年經驗就可以了，你說，是不是超級無敵簡單啊？

好吧，正經正經，就是有足夠的知識儲備才能寫出好文案，再簡單點說，就是會讀書。

「經歷不夠，讀書來湊」。下面的讀書筆記可以嘗試。

一．如何讀書：

訂一個小目標，100天讀33本書，其中11本和自己工作相關；或者一周讀兩本。目標：培養讀書的習慣。 書的種類：什麼書都行，暢銷類、專業技術類、虛構類、紀實類、勵志類，哪種類型都可以。總之，不要選那些生澀難懂、華而不實的書，你開心就好，放心買吧。

二. 讀書方法：

每天安排固定時間讀書，堅持每天讀書優先，可以認真讀一本書，也可以兩本同時讀，適合你的就是好的。嚴格遵守讀書時間，堅持讀書筆記。可以先規定閱讀目標，測算讀書速度，限定讀完時間。重要的書，多讀幾遍，直到書中內容和自己想法一致，這本書算是你的了。

酒在桌上，人在地上。

最後，你還是你自己。永遠清醒的知道自己與大神的差距，每月一自省，每日必學習。

推薦幾本適合文案小白的書：《文案訓練手冊》、《文案發燒》、《文案創作完全手冊》、《超級符號就是超級創意》、《一個廣告人的自白》

總之，有豐富的人生閱歷，專業的知識，對你的產品徹底了解，對你的消費者深入了解，這4大技能已備，你已經是個文案了，再學會「撩」，你已經走向資深了。

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作為一個剛入行一年多的文案，算是小白，我粗略的說一下我自己的感受。

1.能寫各種文體

做文案首先要懂的是能寫各種文體，包括議論文，散文，劇本，專訪稿，公關稿，微博話題，知乎話題公眾號等等等等。這些都是文字的呈現形式，其實很容易學會，再不濟你可以網上找別人寫好的去模仿。（很多底層文案其實一直處在這個階段）

2.寫出來的是人話

我也覺得文采沒有很重要，至少不是最重要的，最重要的是寫出的東西能讓人輕易的讀懂。

很多時候，你把東西交給俄抗，她會說你寫的亂，我們就會以為是不是自己的文采不好或者觀點不對，其實都不是，他是在說你的表達邏輯有問題。所謂表達的邏輯，就是要按照讀者思考的順序來表達觀點。確保你寫的每一句話都在讀者的「意料之中」這樣才不會造成閱讀困難。（推薦跟廣告公司搞策略的那群人多學習學習，他們是怎麼架構ppt的邏輯的）

另外多嘴一句，即使你是當作家，表達的邏輯也是最最最重要的，比文采要重要得多。王小波就是很好的例子。

3.洞察

當你懂得了怎樣說人話，接下來就要懂怎樣「見人說人話，見鬼說鬼話」。

因為廣告公司的客戶很多，什麼行業的都有，他們的產品所面對的人群更是千差萬別。這時候怎麼說他們感興趣的就成為文案所要做的最重要的功課，這確實是需要費一番功夫的，多多接觸你文案的受眾，多多的換位思考吧。

4.創意的能力

創意這個東西很大一部分取決於「天才」。因為每個人的思維方式不一樣，所以創意的能力也不一樣。當然一個見多識廣的人能想到的自然也會多一些，旁徵博引寫出來的東西也會更有說服力。這個只能慢慢來，有時間多出去走走多看看書。

5.沒覺得多看別人的創意案例有多麼大的用處，除非你能下苦功把別人的創意分類整理並轉化成自己的東西，因為別人的創意都是散的，你看的再多也就最多能記住那七八個。另外創意講究「唯一」別人都想不到的才是好創意，所以即使你能模仿別人的創意，那說到底也還是抄別人的，對於鍛煉自己的創意能力並沒有益處。

個人觀點，不喜勿噴。

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