头，给你说一个秘密…说出来你可能不信，身为一名广告文案，其实对文笔没啥要求…越厉害的，越不展现文笔（或文采）。为什么呢？因为不需要呀。

为什么不需要呢？

举个栗子吧，如果，传统意义上的作家，是将一个故事，写成一本书…那么，传统意义上的文案，就是将一本书，浓缩成一句话…文案是要为销售服务的，而不是服务创意本身。换句话说，文案需要用最简单的方式来表达想法。

当然，文案也需要掌握很多的写作技巧。

咳咳，内个，能不能先把你标题里的标点符号完善一下？（标点符号的运用是基础…连技能或者技巧都谈不上）品牌类别的，促销类的等等，里面都大有名堂。除此之外，传统文学里的排比，比喻，夸张，拟人，借物喻人，异物同构等手法也将是你修炼的技能。不要忘记，这些技能同样可以用在构思创意里。

一般情况下，厉害的文案不会用形容词来描述产品。

就好比，你夸一个妹子像树林间欢跳的小鹿一样可爱，比夸她倾国倾城国色天香，要生动有趣。而现实里，很多经典的文案正是出自毫无经验的人之手。这里就不一一举例～身为一名专业文案，前期应该熟练运用以上技能，量产优质文案，后期能利用自己的专业知识为客户解决问题。

所以如果你想试著入行，先从《广告学》这本书详细了解吧。

比广告更有趣的，是广告人本身，

用发现的精神去生活，全世界都是你的彩色蛋糕…最后劝你一句，加班有风险，入行须谨慎！圈里大咖多，天才也多，所以…

如果非入行不可，请记住，保持自信～

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带货能力秒杀马云，「口红一哥」李佳琦成功背后，靠的是什么？

文/夏小忧

提起李佳琦这个名字，你或许只是觉得耳熟，那「OMG，也太好看了吧」「买它买它买它」「所有女生们，抢！」这几句魔性十足的话、是不是足以让你回过神来大呼：「哦，我知道他，就是那个卖口红打败马云的......」对，没错，正是他！

这几年，随著网路购物越来越便利、快捷、有保障，很多商家都将销售目光从线下转移到了线上，也因此，明星直播带货、网红直播带货，早已不是什么新鲜事，毕竟，酒香也怕巷子深，借助名人效应口口相传，依旧是销售的有力途径。

但是像李佳琦这样，短短几年时间，就能从一个素人柜员摇身一变，成为带货率秒杀一众明星的超级带货王，这就足够新鲜了。

话不多说，下面就让我们来看看李佳琦的辉煌战绩吧（截止到2019年年底的数据）：

15分钟卖出15000支口红；

5个半小时直播，卖货营业额高达353万元；

2018年双十一，和马云PK卖口红，结果李佳琦以1000:10的销售比例完胜马云；

......

带货率是不是很惊人？很多明星都自愧不如吧？不然怎么说是「掏空你家米缸」的魔鬼呢......

言归正传，虽然喜欢李佳琦的女生很多（他抖音粉丝高达三千多万，且以年轻女性居多），但也有很多人对他的成功嗤之以鼻，甚至柠檬精上身道：「翻来覆去不就会说那几句话吗？」「纯粹是运气好，外加长得好看点罢了......」

李佳琦的爆红真的只是运气好、长得好而已吗？我觉得这么说实在是太武断、也太不懂营销「套路」了，要知道，比李佳琦帅、运气好，粉丝基础强大的小鲜肉们可是一抓一大把啊，为什么最后成为带货王的偏偏是李佳琦呢？

我一度以为，李佳琦的成功是因为足够勤奋，一年365天直播389场，没有私人时间，更没空谈恋爱，每天除了睡觉，就是直播、挑产品，这敬业程度别说是在直播界了，放眼各行各业都堪称劳模。

但是看完《如何写出高转化率文案》后，我彻底改变了看法，因为李佳琦的成功绝不是勤奋就够的！

一、勤奋只是标配，好的文案才是顶配

《如何写出高转化率文案》的作者安迪·马斯伦，在商务、信息产业及广告文案业有著超过20年的从业经验，名副其实的「文案大咖」，在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，是安迪·马斯伦文案学院的首席执行官。

在《如何写出高转化率文案》一书中，安迪列出了影响文案创作的25条心理学法则、100多种表达方式，75组实践练习，10多个真实案例，从吸引、影响、到说服、销售等方面，手把手教你一步一步写出转化率超高的爆款文案！

对于「文案」一词的定义，很多人的理解可能还停留在：在新闻广告、小册子、海报和商品目录中所读到的文字，以及在电视上看到、在广播中听到的广告文字。说白了，就是认为：可以增加产品销量的文字就是文案。

当然，增加产品销量的文字确实是文案。但是，文案却不仅仅只有这一种。安迪指出，现如今，文案已经包括：能引导程序机器人以获得搜索引擎高点击率的演算法驱动过程；博客和社交媒体更新中所隐含的用户关系建设；网上研讨会和应用程序内视频的脚本编写等。

简单来说就是：文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。（就连雇员手册、就业合同、生育准则都属于文案的范畴）

也就是说，李佳琦直播的时候，用来渲染产品如何好、如何适合你的「涂上它你就是贵妇」「老娘赢了的感觉」是文案；为了增加销量，让消费者做出「购买」这一决定的「买它」「美眉们，抢啦」之类的话术，同样是文案。

安迪认为，虽然互联网改变了文案的呈现形势和消费方式，但是决定文案如何影响人的潜在心理原则却没有丝毫变化。通过书写足够好的文案，来改变读者的思想、感受和行为，依旧是文案写作者的目标。

那什么样的文案才能算得上是好文案呢?下面这两个文案（针对同一产品）请自行感受一下：

A.「这个品牌的爽身粉相比其他皮品牌要更细腻30%」

B.「给孩子用滑石粉，你就是个好妈妈！」（近几年，对于给孩子使用含滑石粉的爽身粉是否有风险，存在一定的争议，宝妈们请自行斟酌）

很多人可能会觉得，A比较书面化、更显专业，而B则太过直白，毫无推销技巧，但是事实上，后者的效果却完胜前者。为什么会这样？安迪告诉我们，真正能够让消费者做出决策的，不是逻辑、不是理性，而是情绪和感受。

也就是说，在销售中，勤奋只是成功者的标配，但这还远远不够，唯有写出好的文案，让客户被情感引导，甘之如饴做出「感觉正确」的购买决定，这才是成功者的顶配。

二、了解消费者心理，是成为文案高手的第一步

那么，什么样的文案才是好的文案，才是能够打动客户的文案呢？安迪告诉我们：要弄清何为好文案，我们首先要搞清楚，写文案的目的不是展示才华，而是要把产品卖出去。也就是说，检验一篇文案好不好，文采如何不属于检测范围，但转化率如何，就足以说明一切。

其次，既然想要写出高转化率的文案，我们就不得不做一件事：了解消费者的购买心理，以及这种购买心理的深层驱动力。

在这里，先问大家一个问题：人们为什么向你购买产品？因为你的产品足够好？价格最有优势？又或者因为你跟客户关系最好？

不不不，对于以上这些答案，安迪均给予了否认，他说，客户之所以会买你的东西，不是因为你所提供的东西，而是因为你的承诺。

拿针对想要减肥的人出售的产品来举例，我们的承诺是什么？

「我保证把你订购的产品寄给你。」

「我保证信守我答应给你的折扣。」

这样的承诺有说服力吗？能让客户想要做出购买决定吗？我觉得根本没有，我猜根本没人会因为这两句话而做出购买决定。

「我向你保证，一个月后你将减去高达七磅的体重，而且不用放弃巧克力。」

这句话呢？是不是直击深受肥胖所苦、却又管不住嘴的普罗大众们？没错，这其实也正是你的潜在客户内心想要的。

胖人并不想要节食，或者每天去锻炼。当然，他们也不会想要一本关于节食或者运动的书。他们内心深处也不想要减肥。那他们想要的究竟是什么？

他们想要的始终只有一点：变得苗条。

值得注意的是，在文案写作中，我们需要制造「承诺」，更要兑现「承诺」，如果文案写作者投机取巧，用一个无法兑现的承诺来作为产品宣传口号，那就成了虚假宣传，误导消费者了。（前段时间，因虚假广告「8天奇迹破灭」被罚款20万的欧莱雅，就是一个活生生的例子，务必引以为戒）

安迪说，效果最好的文案，往往就是那些有趣的文案：描述的是有了产品的生活，而不是产品本身。这样的文案往往能绕开潜在客户灵敏的探测器，直接击中他们的大脑边缘系统（人体中主宰情绪的部分），实现销售。

你试著回想一下，李佳琦在直播间的话术，是不是以描述有了产品后的生活居多，比如「忘记前任的颜色」「穿风衣的时候，一定要有这种颜色」「唇纹是什么？消失不见」，严重怀疑李佳琦也学过安迪的文案写作课！而且还是把精髓都学到手的那种！

当然啦，安迪也强调，好文案的目的仅仅是针对如何抓住读者的心，让他们相信并听取你给出的信息，这跟精神控制或操控完全是两码事。我们只需在他们犹豫不决之际，给出让他们感觉并认同的好主意。

三、好文案都是如何写成的？有没有套路？

既然了解了文案的重要性，以及文案写作中至关重要的第一步，下面我们就来谈谈大家最关心的一个问题：好文案是如何写成的？究竟有没有套路呢？

先回答后一个问题，文案写作当然有套路，不然市面上那么多写作课又是如何授课的呢？

下面重点来说说好文案是如何写成的，《如何写出高转化率文案》中，安迪分享了自己的很多文案创作秘籍，学会这些精品文案创作的黄金窍门，你未必能马上成为跟他一样的顶级文案大咖，但却足够让写作水平大幅度提升，靠写作赚取工作以外的另一桶金！

1.用秘密来撰写标题。人们大多喜欢挖掘秘密。案例：

「假如你在商学院错过了这五个领导学秘密，你将扼腕叹息。」

「顶尖的园丁都极其信赖这种花园棚，但他们永远不会告诉你为什么。」「这个布朗尼的秘密配方会不会是英国军情五处（MI5）逮捕《烘焙和烘焙师》编辑的真正原因？」

2.学会讲故事。人类天生对故事没有抵抗力。

下面是一个典型的案例，一群居住在洞穴中的孩子准备去森林里玩，出门前，他们的爸爸叮嘱他们要注意安全，规避风险，但是讲述方式的不同，却可能造成两证截然不同的效果。

⑴.第一种讲述方式：

爸爸说：「在你们出去玩之前，我必须告诉你们一件非常重要的事情。湖边大树上的红色浆果可能会导致严重的胃肠不适，并可能导致死亡。」

然而，一心要出门玩耍的孩子实际上听成了：「这个那个这个那个这个那个......」爸爸的话，孩子们根本听不进去。结果就是，孩子们会不会吃浆果，纯属听天由命，爸爸的话不会发挥任何作用。

⑵.第二种讲述方式：

爸爸说：「在你们去玩之前，我只想告诉你们，上周小奥格怎么了。」这句话一出口，孩子们势必会竖起耳朵，紧张地等著听爸爸接下来的话。

这时候，爸爸接著说：「他出去玩，觉得饿了，就从湖边那棵高大的树上摘了些红色浆果吃。你们猜猜看，他吃完怎么了？他捧著肚子痛苦地尖叫起来，摔倒在地......死了。好了，享受愉快地出游吧孩子们。」

你觉得听完爸爸的这个故事，孩子们还会不会去吃浆果呢？

3.篇幅要短。啰嗦的描述就出局了！我们只需要一个打动人心的细节。

李佳琦的「买它」「美炸了」「嘴巴很贵的颜色」，无一不是篇幅很短，却直击消费者内心。

4.使用现在时写作。让客户聚焦于拥有产品后的这一种体验。案例：

「在每个月末运行MyPayPoll时，你都面带微笑，知道自己节省了数小时的重复手动更新时间。」

不信，换成将来时自行感受一下：「一旦你在个人电脑上安装了MyPayPoll软体，它每月将为你节省数小时的重复手动更新时间」是不是力道弱了十万八千里？

5.真诚的恭维非常必要。（注意：如果一听就很假的恭维，说了不如不说）下面两个案例比对一下：

让人无感的恭维：「作为一位尊贵的客户......」

让人享受的恭维：「作为一个空中飞人，你习惯于比大多数人看得更远......」

怎么样，文案大咖安迪·马斯伦的吸金文案写作学会了没？

通过阅读《如何写出高转化率文案》不难发现，无论是李佳琦，安迪·马斯伦，还是其他的带货王，他们成功销售的秘籍从来都不止是勤奋而已，只有学会更巧妙、更高级、更不露声色地文案写作，才能深入消费者的大脑，驱动他们做出「感觉正确」的购买决定，从而创造出一个又一个带货神话！

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著名的把中国男足带进世界杯的教练米卢曾经说过：态度决定广告的命运。也就是说，一句态度鲜明的文案，可能比 100 句模棱两可、造作矫情的广告要有效、有穿透力得多。

里约奥运会的时候，大热门宁泽涛发挥失常。对于原本想蹭夺冠热度的赞助商而言，比赛成绩不理想的代言人也是代言人，代言费不能白花，怎么办？赞助商打出了这样一条广告，叫做：「不在顶峰慕名而来，不在低谷转身离开」。

这句话肯定言不由衷，但是这种态度，正是那些伤心欲绝的宁泽涛粉丝们最愿意听到的漂亮话，所以也收到了非常好的效果。

这种永不言败的正能量，是体育营销圈儿最爱的广告食材。08 年北京奥运会的时候，刘翔退赛，耐克立刻发表了一份官方声明：「刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。」

这个声明还只是前菜。真正的高潮在第二天，多家报纸的头版，上半版是刘翔退赛的新闻，下半版是耐克的广告，主题是「爱运动，即使它伤了你的心」。当所有人都觉得刘翔的广告商要哭死在墙角的时候，耐克上演了大反转，你甚至会产生一种刘翔退赛是耐克策划的错觉。?

把消费者心中所想，凝练成你的品牌主张，这种消费者视角，往往能写出最具打动力的广告文案。既然是消费者心中所想，那么不可能永远都是一颗冠军的心这种正能量，根据能量守恒定律，肯定还有一些叛逆的负能量的存在。

比如说，咪蒙老师自己给自己做的广告片，「不讨好世界，只讨好自己」。比如说陌陌的「就这样活著吧」。比如说阿迪达斯早年由陈奕迅、范冰冰客串主演的广告片「很不巧，这就是我」。比如说跟上述广告片撞脸的魅族新广告，撕掉性别标签，不是我们不一样，是你把我们想的太一样。

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发布于 2019-06-13继续浏览内容知乎发现更大的世界打开Chrome继续你的晚晚品牌策划

文案呢，其实是一个用生命在写作的苦逼行业，十大猝死率最高行业之一的小人物。

做文案很简单，只要你掌握了：传播学、心理学、广告学、营销学、设计学、4P理论、UPS理论、策略定制、整合营销、社会化营销、品牌洞察、互动策略、slogan发想、结构调性、大数据理论，数据分析、思维导图、建模、Adobe Photoshop、Adobe Premiere、PHP、net2.0、java、HTML5、人脉理论、效果评估……包含但不限制以上这些！同时呢，再加上三五年经验就可以了，你说，是不是超级无敌简单啊？

好吧，正经正经，就是有足够的知识储备才能写出好文案，再简单点说，就是会读书。

「经历不够，读书来凑」。下面的读书笔记可以尝试。

一．如何读书：

订一个小目标，100天读33本书，其中11本和自己工作相关；或者一周读两本。目标：培养读书的习惯。 书的种类：什么书都行，畅销类、专业技术类、虚构类、纪实类、励志类，哪种类型都可以。总之，不要选那些生涩难懂、华而不实的书，你开心就好，放心买吧。

二. 读书方法：

每天安排固定时间读书，坚持每天读书优先，可以认真读一本书，也可以两本同时读，适合你的就是好的。严格遵守读书时间，坚持读书笔记。可以先规定阅读目标，测算读书速度，限定读完时间。重要的书，多读几遍，直到书中内容和自己想法一致，这本书算是你的了。

酒在桌上，人在地上。

最后，你还是你自己。永远清醒的知道自己与大神的差距，每月一自省，每日必学习。

推荐几本适合文案小白的书：《文案训练手册》、《文案发烧》、《文案创作完全手册》、《超级符号就是超级创意》、《一个广告人的自白》

总之，有丰富的人生阅历，专业的知识，对你的产品彻底了解，对你的消费者深入了解，这4大技能已备，你已经是个文案了，再学会「撩」，你已经走向资深了。

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文案呢，其实是一个用生命在写作的苦逼行业，十大猝死率最高行业之一的小人物。

做文案很简单，只要你掌握了：传播学、心理学、广告学、营销学、设计学、4P理论、UPS理论、策略定制、整合营销、社会化营销、品牌洞察、互动策略、slogan发想、结构调性、大数据理论，数据分析、思维导图、建模、Adobe Photoshop、Adobe Premiere、PHP、net2.0、java、HTML5、人脉理论、效果评估……包含但不限制以上这些！同时呢，再加上三五年经验就可以了，你说，是不是超级无敌简单啊？

好吧，正经正经，就是有足够的知识储备才能写出好文案，再简单点说，就是会读书。

「经历不够，读书来凑」。下面的读书笔记可以尝试。

一．如何读书：

订一个小目标，100天读33本书，其中11本和自己工作相关；或者一周读两本。目标：培养读书的习惯。 书的种类：什么书都行，畅销类、专业技术类、虚构类、纪实类、励志类，哪种类型都可以。总之，不要选那些生涩难懂、华而不实的书，你开心就好，放心买吧。

二. 读书方法：

每天安排固定时间读书，坚持每天读书优先，可以认真读一本书，也可以两本同时读，适合你的就是好的。严格遵守读书时间，坚持读书笔记。可以先规定阅读目标，测算读书速度，限定读完时间。重要的书，多读几遍，直到书中内容和自己想法一致，这本书算是你的了。

酒在桌上，人在地上。

最后，你还是你自己。永远清醒的知道自己与大神的差距，每月一自省，每日必学习。

推荐几本适合文案小白的书：《文案训练手册》、《文案发烧》、《文案创作完全手册》、《超级符号就是超级创意》、《一个广告人的自白》

总之，有丰富的人生阅历，专业的知识，对你的产品彻底了解，对你的消费者深入了解，这4大技能已备，你已经是个文案了，再学会「撩」，你已经走向资深了。

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作为一个刚入行一年多的文案，算是小白，我粗略的说一下我自己的感受。

1.能写各种文体

做文案首先要懂的是能写各种文体，包括议论文，散文，剧本，专访稿，公关稿，微博话题，知乎话题公众号等等等等。这些都是文字的呈现形式，其实很容易学会，再不济你可以网上找别人写好的去模仿。（很多底层文案其实一直处在这个阶段）

2.写出来的是人话

我也觉得文采没有很重要，至少不是最重要的，最重要的是写出的东西能让人轻易的读懂。

很多时候，你把东西交给俄抗，她会说你写的乱，我们就会以为是不是自己的文采不好或者观点不对，其实都不是，他是在说你的表达逻辑有问题。所谓表达的逻辑，就是要按照读者思考的顺序来表达观点。确保你写的每一句话都在读者的「意料之中」这样才不会造成阅读困难。（推荐跟广告公司搞策略的那群人多学习学习，他们是怎么架构ppt的逻辑的）

另外多嘴一句，即使你是当作家，表达的逻辑也是最最最重要的，比文采要重要得多。王小波就是很好的例子。

3.洞察

当你懂得了怎样说人话，接下来就要懂怎样「见人说人话，见鬼说鬼话」。

因为广告公司的客户很多，什么行业的都有，他们的产品所面对的人群更是千差万别。这时候怎么说他们感兴趣的就成为文案所要做的最重要的功课，这确实是需要费一番功夫的，多多接触你文案的受众，多多的换位思考吧。

4.创意的能力

创意这个东西很大一部分取决于「天才」。因为每个人的思维方式不一样，所以创意的能力也不一样。当然一个见多识广的人能想到的自然也会多一些，旁征博引写出来的东西也会更有说服力。这个只能慢慢来，有时间多出去走走多看看书。

5.没觉得多看别人的创意案例有多么大的用处，除非你能下苦功把别人的创意分类整理并转化成自己的东西，因为别人的创意都是散的，你看的再多也就最多能记住那七八个。另外创意讲究「唯一」别人都想不到的才是好创意，所以即使你能模仿别人的创意，那说到底也还是抄别人的，对于锻炼自己的创意能力并没有益处。

个人观点，不喜勿喷。

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