文|謝浩

　　導語：從文創產業到母嬰室等項目，阿里巴巴逐漸體現出商業價值之外的社會價值，這應該是諸多平臺型企業應該追求的目標。

　　前幾天，你的朋友圈有沒有被一隻咖啡杯刷屏？

　　來自星巴克的這款貓爪咖啡杯，甫一推出，便刷屏各大社交網絡，不少人爲了這一個杯子冒着寒風早起排隊，凍得直打哆嗦也要搶只杯子回去泡咖啡。

　　在這種近乎狂熱的追捧之中，星巴克哭笑不得的表示咖啡杯直接賣斷貨了。

　　而在二手物品交易市場上，這款原價199元的杯子更是一度被炒到了近千元的高價。

　　從星巴克的貓爪杯，到來自寶島臺灣的“朕知道了”貼紙，無數的案例告訴我們，只要產品好，國人的購買力簡直可以超乎你的想象。

　　歷史告訴我們，市場需求和經濟發展往往是相輔相成的。

　　毫無疑問， 巨大的消費需求成了近幾年經濟發展的第一動力，而在經濟飛速發展的同時，我國零售市場的規模和潛力也不容小覷。

　　美國《今日美國報》1月23日發表文章預測:中國將在2019年成爲世界頭號零售市場!

　　在這美麗的願景之下，怎樣才能形成新的經濟增長點成了橫亙在人們面前的難題之一。

　　01

　　2018年7月1日，一則消息爲沉思中的人們帶來了靈感。

　　這一天，大英博物館天貓旗艦店正式上線，該旗艦店主要售賣大英博物館文創衍生類商品。上線以來，大英博物館天貓旗艦店每天增加粉絲將近3萬人，第一批亮相的數十款文創衍生品，在短短几天內就幾乎銷售一空。

　　伴隨着這一系列的產品大賣，文創產業作爲消費升級的新選項，又一次走進了人們的視野之中。

　　作爲世界文明重要發祥地的中國，上下五千年的歷史文化積澱，足以成爲孕育優秀文創產業的沃土。

　　然而理想很豐滿，現實很骨感，伴隨着大批國內企業對於文創產業與零售事業相結合的探索宣告失敗，文創市場上的大半江山，仍然被來自國外的“小黃鴨”、“小豬佩奇”牢牢佔據，而擁有衆多優質文化IP的國產文創產品，卻遲遲不見蹤影。

　　還好，在國產文創零售市場無法找到與當地受衆找到結合點的時候，互聯網平臺終於讓人看到了希望的曙光。

　　而依託互聯網平臺成長迅速的阿里在文創消費領域的一次又一次的成功的實踐，也向我們證明了新零售平臺的社會價值：

　　用商業手段解決社會問題，用商業手段讓傳統文化活起來，火起來。

　　02

　　以故宮爲首的文化機構在近些年成了超級大IP，文創衍生品在天貓上賣的火熱，剛剛結束的上元之夜不僅一票難求，也刷爆了朋友圈。

　　從古樸厚重的歷史博物館到各種領域齊頭髮力的大IP，這樣的轉變，實則是互聯網平臺與文化聯動產生的巨大效應。

　　以阿里爲代表的互聯網平臺讓故宮這些文物重新“活”了過來，讓文創火了起來。

　　2016年到2018年，短短兩年時間，故宮的文創產品藉助天貓與淘寶平臺，傳遞故宮的文化價值，品類之多，涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國禮等。

　　故宮出品，必成爆款。店鋪擁有粉絲逐年增多，目前已有418萬人，天貓是其首發平臺。

　　人們觀看文物的同時，將文化創意產品帶回家，這本是就自覺形成了對於文化的認同。

　　目前，已有故宮博物院、大英博物館，中國國家博物館、頤和園、陝西歷史博物館、蘇州博物官、秦始皇兵馬俑博物館、上海博物館、V&A博物館、你好歷史、敦煌研究院等11家博物館入駐天貓。

　　這些博物館在天貓上擁有近 300 萬粉絲，其中2家年訪問量已超過千萬人次。

　　數字之外，天貓敞了開懷抱，讓信息化融入中外博物館，讓傳統文化滲透入人們的衣食住行之中，以傳統文化來滋養新時代的現代人。

　　阿里的文創緊緊圍繞互聯網平臺的兩個“新”上：新文創和新消費。

　　月盛齋與阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生的合作充分說明了這一點。

　　有着240多年曆史的月盛齋是一個地地道道的老字號，當年創始人（馬先瑞）在前門大街做熟食店的時候，意外得到了慈禧太后的賞識，“御賜四道腰牌”的故事成了坊間的軼事。

　　而如今老字號的生存處境面臨新的消費趨勢以及新的消費羣體的變化，顯得頗爲艱難，是阿里巴巴讓這些“老字號們”重新煥發活力與生機。

　　2017年9月，天貓超市與北京近30家老字號品牌和本地品牌，共同啓動“天字號計劃”，這是新零售歷史的一次全新的嘗試，到了2017年年末，根據天貓披露的數據顯示，首批深度運營天字號計劃的品牌銷量增長超80%，北京稻香村、東來順、月盛齋等，寧波餐飲老字號缸鴨狗入駐盒馬之後，銷量3年增長了15倍。

　　如今，商務部認證的1128家中華老字號，超過一半都能在天貓上買到。近5成國家級非遺手藝、超7成（近800個）中華老字號登上淘寶。

　　各地老字號從區域走向全國，走向更廣闊的天地。

　　03

　　改革開放以來，沉寂了四十年的老字號們重煥生機，像阿里巴巴這樣的平臺是他們重要的載體。

　　除了幫助文化機構實現一定的商業價值，阿里也幫助歷史文化與現代技術共舞。

　　阿里串聯整個文創產業的過程中，像一根繩繫着文創產業，以博物館和老字號們爲代表的文創企業們像一顆顆珠子，是阿里緊緊串連着它們。

　　除了起充當“繩子”，阿里更多的是給整個文創產業帶來四化。

　　第一是“商業化”。阿里用商業手段讓博物館裏的藏品不再“冰冷”，而充滿人情味，陽春白雪們不再高高在上，充滿了生活氣息。

　　第二是場景化，阿里售賣的不再是藏品，而是生活化的商品。

　　第三是產業化，文創產業的中間鏈條比較複雜，除了以博物館爲代表的IP授權方，更重要的是IP商品的產品化，比如如果想要一個藏品變成商品，中間的環節其實很複雜，可授權的圖庫在哪裏？所以只有在圖庫當中選擇出可開發的商品。做產業化，是阿里幫助IP產業化做的之一。

　　最後是數字化，讓用戶通過產品與傳統文化親密接觸，實現這個願景，數字化顯得尤爲重要。但阿里的生態矩陣能夠作爲支撐，包括阿里的技術，雲計算，大數據等等，打破橫亙在用戶與傳統文化之間地域的限制。

　　這是線上線下的結合，是在以新零售的方式重構“人貨場”，阿里人以實際行動讓傳統文化融入現代生活，讓傳統文化在現代文明中閃爍不滅的光。

　　04

　　能夠做到常青的企業，一定不是爲了追求利潤，他們有更高的目標：承擔社會責任。

　　而弘揚傳統文化，正是企業勇於承擔社會責任的體現。

　　在中國傳統文化中，最溫情的，莫過於對於老弱病殘孕等社會弱勢羣體的關愛，《禮記》中就講過，最好的社會模式應當是“人不獨親其親，不獨子其子，使老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養”，這一對於未來的美好憧憬不僅彰顯了儒家“仁”的思想，也展現了人性的美德。

　　而對於阿里來說，通過自己的發展不斷的反饋社會，也是他們一直追求的目標。

　　這一次，他們選擇了“孕婦外出哺乳困難”這一社會問題，作爲自己攻克的首要對象。

　　一直以來，公共場所母嬰設施匱乏，公共場所哺乳難的問題已經成爲80、90後新生代媽媽們的出行難題。一項“公共場所母嬰室需求和建議”的調查顯示，95%的媽媽有在外出時哺乳的需求，但只有不到4成人能找到母嬰室。

　　爲了解決這一痛點，天貓於2017年11月，開始着手智能母嬰室的建設。在天貓母嬰室內不僅有嬰兒牀、熱水器、天貓精靈等智能設備，門外還有自動販賣機，媽媽們可以通過屏幕掃碼，1分錢領紙尿褲、防溢乳墊、儲奶袋等給寶寶餵奶或護理時候的必備品。目前，天貓智能母嬰室不僅進駐了銀泰、大潤發、盒馬、百聯等商超百貨，還與太古裏、凱德廣場等商業綜合體展開深度合作。

　　截止今年2月，天貓智能母嬰室已陸續能在醫院、機場、文化館、行政辦事中心和商超百貨等公共場所找到，覆蓋北京、上海、浙江、廣東、香港特別行政區等13個省市特區。據悉，天貓智能母嬰室項目將在兩年內建設10000個。

　　天貓智能母嬰室項目運營專家龔鯤鵬表示，“目前天貓智能母嬰室已經在深圳鹽田區的婦幼保健院、廈門機場的天貓母嬰也已率先落地。未來還將在天貓上線投票功能，根據消者的需求，拓展到機場、車站、景區、社區等更廣泛的公共場所，營造‘無處不在’的母嬰室”。

　　而在此前的天貓母嬰核心商家大會上，由天貓發起的移動母嬰室“爲愛1平方”關愛行動也正式啓動，包括惠氏、美贊臣、全棉時代、好孩子、巴拉巴拉、子初在內的40家品牌方也積極響應，爲媽媽們解決出行難題。

　　惠氏營養品大中華區總裁瞿峯表示，“我們一貫支持母乳餵養，除了關心寶寶們的健康，也關心媽媽的需求。尤其現在二胎媽媽越來越多，很多媽媽們需要帶着孩子去商場、醫院、圖書館等更多公共場所，尤其中國是職業婦女比例最高的國家，有媽媽們既要工作又要帶孩子，天貓的移動母嬰室將幫助她們解決外出時的不便，拓寬媽媽們的生活空間，是一項很有社會意義的公益項目。”

　　以零售承載文化、以零售傳遞文化，以零售踐行文化，阿里獨創的線上線下結合文創消費的新模式，是在用新零售的方式重構人貨場，解決了傳統文化獲得現代人理解、融入現代人生活的問題。

　　而阿里在衆多領域的實踐也再次證明新零售企業的社會價值：用商業的力量與手段反饋社會，助力更美好的新生活。