作者 : 凯络媒体 郑如淳更新时间 : 2014/07/09 07:10:57

（Brain.com 2014-07-09）传统美剧制作方式偏向单向式沟通，能否获得电视台续订，主要取决于剧本是精彩，是否受到消费者喜欢，尼尔森收视率调查结果来做决定，因此常会发生多影迷口中的遗珠之憾。

随著网路时代来临，消费者拥有更大的权力来定是否要收看此剧，调查资料显示，2013年约有73%美国人有使用社群网路习惯，其中，71%会使用脸书，18%使用Twitter，17%使用Instagram，21%使用interest。

随著社群网路的普遍使用，消费者的意见也越发重要及多元，本篇专题将以美剧《丑闻》（Scandal）为例，检视社群网路如何影响消费者与电视的互动模式，及制作团队如何运用此趋势来达到更佳的口碑行销效益及提高收率。

美国电视网的分类
美国的电视网大致可分三种，包括无线台（Network）、基本有线台（Basic Cable），及付费有线台 （Premium Cable）；三者则以收入做为区别：
1. 无线台的收入是商业广告、剧集DVD销售；
2. 基本有线台的收入是商业广告、剧集DVD销售、订阅费；
3. 付费有线台则是剧集DVD销售、订阅费。

付费有线台因主要收入来源非商业广告，因此受限最低，播放尺度最大，著名剧集有HBO的《冰与火之歌-权力游戏》（Games of Thrones)。其次是基本有线台，例如AMC的《阴尸路》（The Walking Dead）。无线台播放尺度较小，像是ABC的《实习医生》（Grey’s Anatomy）。

美国影集以年度而言共分为秋、春、夏季。秋季多半是无线台播放新剧及回归剧时段，收视率会特别竞争，夏季为暑假季节，所以收视率一般较低迷，无线台多以真人秀及重播影集作为过渡时期。

在时段部分，美国影集黄金档期则为晚间8到11点，播放日集中于星期日至星期四，美国人多半于星期五、六出游，收视人数因而大量减少，所以又有死亡星期五（Friday Night Death Slot）之称。

美国影集续订潜规则
美国电视网的收视率计算，是透过ACNielsen的数据来计算，影集能成功获得电视台续订，则不外乎下列几个原因：

1. 收视率：各家电视台多半有针对其客群的衡量机制，如CBS收视率需落在2.0，ABC则为1.8。
2. 得奖影集：某些影集虽然收视率不佳，但如在金球奖等重大奖项内能获得提名，获得续订的机率也会提高（CBS：《傲骨贤妻》The good wife）。
3. 海外播映权：影集若能卖出海外播映权，相对也确保了续订机率（CW：《尼基塔》Nikita）。

而最近热播的美剧《丑闻》排名19，收视人数约有1,200万人。他又是如何透过网路社群来带动收视率？美国电视网如何调整其行销策略，成功吸引新收视户？



好题材是高收视保证？
《丑闻》中女主角Kerry Washington饰演的Olivia Pope是危机处理事务专家，她带领著一群团队，维护美国菁英阶层的形象及掩藏不堪的秘密，与白宫之间亦有情感纠葛及政治角力斗争的情节。

该影集的制作人为知名美国影集《实习医生》制作人Shonda Rhimes，该剧至今共热播10季，2014年收视排名第22，总收视人口高达1,240万。而在观赏族群部分，女主角Kerry Washington为美国近40年来，首位非裔美国女性演员演出无线电视网剧情片，突破以往著重种族差异的传统美国影集，用精彩戏剧故事成功吸引约10.1%非裔族群，相当于180万收视户。



美国影集一般收视率趋势都是呈现V字形，意味首播及季终收视率会最高，首播收视率不好，获得续约可能性较低，而季终集收视率也会影响该戏剧是否能获得续订，及下季首播的收视率高低。

丑闻第一季收视率并不突出，平均收视率2.01，仅比ABC一般收视率1.8稍佳。然而自第二季开始，在网路社群推波助澜下，Twitter及脸书粉丝团人数呈现巨幅成长，第二季收视人口成长15.7%，平均收视率有2.50，第三季收视人口更是较上季增加19.1%，平均收视率亦来到 3.05。

从收视排名看来，丑闻重点收视人口（年龄18-49岁）第一季排名73，第二季随即窜升至33名，第三季更是排名第8，显现网路社群对其收视率有重大影响。



影集播映中：透过Twitter与粉丝即时互动
网路社群讨论一般较为发散，造成新收视户难以加入社群讨论，而丑闻制作团队善用标签（Hashtag #Scandal, #askScandal, #Gladiators），让新收视户更容易获取各类资讯，形成忠诚度极高的族群，并自称为「斗士」（剧中团队自称Gladiator）。

丑闻的演员及编剧十分活跃，每周影集播出时，都会透过Twitter与粉丝即时互动，并分享幕后拍摄花絮，并持续引导粉丝讨论剧情，单单一集播出就可创造347,000 Tweets。而当红影集通常也会吸引明星观看，该剧演员积极利用Twitter 与明星互动，进而吸引其粉丝关注，创造话题及人气。

影集播映前后：脸书成为讯息中心
Twitter使用特性，相较于脸书而言，讯息资讯长期难以整合，故较适合短期或影集播放时操作，制造话题创造人气。而能被快速传播的图像及图片（Meme），可以让粉丝能够迅速分享讨论，并且支持鼓励粉丝自行设立的脸书专页。

丑闻制作团队将脸书作为讯息沟通中心，透过粉丝专页分享剧情，提供剧情预告，带动粉丝于播放前后讨论剧情发展，提升人气。



把握所有与粉丝互动的渠道
Pinterest是一个可以收集及整理视觉设计灵感的网路剪贴簿，透过清楚的分类系统，可以将资讯及图片做有系统的分类。丑闻制作团队利用Pinterest的特性，让粉丝们更清楚搜寻图片，分享资讯，并透过Pinterest分享粉丝的创作。

许多热爱丑闻的影迷，会透过YouTube来表达他们感想及提问，通常此类分享仅限于粉丝之间，但丑闻的团队及演员则主动出击，透过YouTube来表达他们对死忠影迷的感谢，除成功制造话题，也能提升粉丝忠诚度。除了上述网路社群，丑闻也在Google+设有官方帐号与粉丝互动，但粉丝数量及互动量相较起来较少。

社群网路与收视率关联性
尼尔森调查指出，85%受访者表示曾经使用Twitter发表跟影集相关讯息，72%受访者也表示会在透过电视观看影集时发表Twitter讯息，58%受访者透过其他观赏影集管道时发表讯息 (Netflix, Hulu, iTunes Amazon or On Demand) 。

这项调查也指出，78%受访者会在看到影集Tweets后发表讯息，其中46%会关注该影集或演员，41%会点击标签（Hashtag），39%会回推（Retweet）讯息，35%会浏览影集设立的官方Twitter帐号。

从Tweets数量多寡对收视率有显著的影响，高收视率有48%机率能带动Twitter上的讨论，反之，Twitter热烈讨论大约只有29%机率能带动收视率，故不能仅依赖社群网路来提升收视率。

由《丑闻》的案例可以发现社群网路对收视率的影响越来越大，因此尼尔森也在2013年秋天正式推出「尼尔森推特电视收视率」(Nielsen Social)，搭配传统的电视收视率调查，重新定义收视率。

社群网路在台湾戏剧成效
目前台湾各类戏剧多以脸书为主要沟通管道，官方专页通常会利用幕后花絮、剧情截图照片、演员出席活动影片、照片及活动来与粉丝互动，但较无清楚分类，新收视者较难于找寻资讯。

戏剧如有将脸书列为沟通管道，粉丝人数多半可达20万人以上，对于分享的内容按赞比例极高，但分享数量相对较少，相对较难吸引其他粉丝讨论。

一般粉丝团较少使用分类标签(Hashtag)，三立戏剧世间情有应用标签，从中可以发现，影迷除了关注剧情及演员，也会收集演员妆发及穿著资讯，而此类资讯皆可考虑运用于行销活动，或结合异业行销，但受限于阅众族群可能非脸书使用族群，故粉丝人数约5万，相较于其他戏剧粉丝团人数并不突出。



台湾剧集如何跟进？
整合社群网路平台，建立清楚分类系统：资策会MIC调查，国人有高达95.8%比例使用脸书，其次则是24.7%的Google+，8%的噗浪，部落格(痞客邦及随意窝)使用也高达33.4%。在了解其消费族群行为后，进而整合主要收视群，发挥口碑行销效益。而对于新收视者而言，建立资讯收集分类系统，更易了解剧情及进入讨论话题，同时分享也变得更容易。此外，透过标签及分类，制作团队可以培养粉丝族群及建立忠诚度，也能从中发现粉丝讨论议题，调整行销策略。

挖掘经典台词，与创意结合并重复应用：制作团队可创造能被快速传播的图像及图片(Meme)，让戏剧资讯能见度更高，而许多有趣的设计，通常来自于剧迷的创意，如能成功整合作品，也能进一步创造话题，引发分享及讨论。

主要演员参与社群网路，增加粉丝黏著度：鼓励演员参与粉丝团互动，以丑闻为例，演员的主动参与更能吸引影迷收看戏剧，融入剧情内容

原文网址:动脑新闻http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=20371#ixzz36vvZ5TZI