林克威／数位资产买卖专家

最近很多电商朋友都在问我，如果要新建立一个电商品牌要用什么方式从0-1建立品牌？因为著作了「创业。从1开始」很多人都在询问有关于创业到底要从1开始还是从0开始，今天我想特别再把0-1建立品牌的过程与逻辑重新整理一次。

在网路社群网路时代，大多爆款产品，都只有一次机会，生死只在一瞬间。如果只有唯一的机会，如何最大可能的成功？我发现网路有非常多的消费洞察，你一定需要在思考如何做品牌前，需要先看清现状，做策略前要先洞察。接下来利用三个层面简述一下当今社群网路现状，一是同温层化，二是舆论牵动。

同温层化

目前的环境就是同温层化，你以为自己关注的就是全世界关注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点，就会发现你的世界很狭窄，真实的世界很辽阔。

Facebook是很大的同温层，内容应该会很多样化才对，但只要你每天一直刷，就会发现刷到的内容差不多，同质化严重，很多人喜欢看Facebook，但是你却只是活在同温层里，但只要跨出去你就会发现另一个辽阔的世界。而行销人要思考的问题是，如何利用同温层，把同温层化转化为行销优势。

现在网路基础设施的完善，社群，搜寻引擎，电商，O2O等等，我们生活的绝大部分都集中于一台手机中。当我发现，现在年轻人几乎没有桌机；当发现我每天手机萤幕使用时间已经超过6小时，你就会得出一个结论，所有路径，都在方寸之间，没有距离只有速度，5G以后甚至没有网路速度的牵制，所有的资讯都相当于即时。

第一，只需告知入口就可以。第二，零延时，只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打动的一瞬间，是行动欲最强的时刻，如果无法立刻行动要等一会，这个欲望就会下降，就会消失，网路的环境就是要现在，即时就是现在直播卖货能做到如此大销量的原因客单价不高，能立刻下单，即时转化。

舆论牵动

一个产品，沉默的累积用户，沉默的传播，可以不惊动舆论。做的好，这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空间，当成为一个舆论讨论的产品时，如爆炸般的浮出水面，想想那个景象，会很壮观。

这是第三个现象洞察——舆论牵动。

新品牌生长路径

接下来聊，在移动网路时代，基于以上三个洞察，我们如何做出一个新品牌来，其步骤是什么。

先理解品牌是什么，品牌是甲方与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足够多的认同，便是品牌。所以问题是，甲方如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共识？

第一步：同温层共识

以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这个策略在台湾早期市场是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费者口碑无法串联。这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效，唯一变化是消费口碑行销 。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。

但是，对于新消费品牌大多不是填充空白市场，是成熟品类的迭代，或者更加垂直细分的品牌。这种情况下，并不急于抢占市场份额，所以先达成同温层共识，就显得很重要。由于同温层固化，所以只达成同温层共识，不惊动大众舆论，是可行的。同温层共识分两部分，通过同温层卖货或体验，积累同温层口碑共识。

卖货有很多种方式，直播也好，社群也好，私域也行，只要找准某一个核心同温层，然后扎实的营运好，并及时的让这些用户产出口碑。所以在进入大众视野之前，先达成同温层共识很重要。

第二步：舆论定调

以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，还有一些品牌的定调权，被媒体或KOL抢占，变成负面的定调造成非常沈重的代价。

新品牌建立的第二步是「舆论定调」，当一个产品在核心同温层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体，就会付出极大的代价，甚至直接毁掉一个新品牌。

另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看同温层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破同温层壁垒，进入大众空间。同温层共识是大众定调的基础，如果在同温层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不下来。大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜寻该产品，看一下舆论说的是否真实。

第三步：规模扩张

前面的工作只是基础，一个新品牌刚刚亮相，如果此时沈醉于刷屏的快感与成就，不出一个月，这个品牌会沉默，再过一段时间，这个公司可能会倒闭，有很多网红产品都是前车之鉴。

当做完一次成功的大众定调之后，接下来需要乘胜追击，巩固胜利。更新产品，大众传播，持续创新，持续搞事，在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。

为什么要先在前面做这么多，才开始进行大众传播？一是为了效果转化，前面我们讲到的转化路径，几乎是0衰减的，看到就可以立刻行动。

现在做大众传播，消费者看见后，去搜寻口碑，看到用户评价，如果都是正向的，很可能就下单了。如果没有同温层口碑，没有大众定调，用户什么也搜不到，下单的可能就小很多。

你抽象一点理解，这两步做完，一个有产品，有口碑，有调性，有共识的，完整的的品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已。此时做大众传播，大家看到的是一个品牌，而不是一个产品。

总结一下

今天聊的说复杂也复杂，说简单也简单，我试著总结一下。

其实这就是漏斗逻辑最上层是关注看见，然后是感兴趣，接著产生渴望，最终购买，再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则，当我们做好一个产品后推向大众市场，然后极尽可能的扩展更广，然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。

FETPO电商代营运专家Kevin说，在新品牌推出之初，不要一开始就进入大众，不要给所有人批评你的机会，这很危险。先在核心同温层尝试、修改、试错、迭代的小众品牌，与核心同温层的用户达成品牌共识。然后品牌可以进行大众定调，定调权最好掌握在甲方手中，不要让媒体或KOL抢先，因为这个调性一旦被公众认可，将会在很长时间里影响品牌形象。最后进行大众传播推广，在大众定调成功后，品牌将会高速增长，但这个爆款阶段是最危险的，很容易忽然过气。所以此时要打铁趁热进行大众传播，保持长时间的品牌新鲜感，直到品牌跃过这一轮高速增长，进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定。

这是我的见解，不管是新消费品牌，还是网路产品，可持续的产品力是核心，行销只是控制传播节奏与用户预期，对抗品牌生长过程中可能出现的风险。只有产品力有保证的情况下，品牌才得以生长，共识才愈加牢固。

图片来源：Unsplash

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