活久見：社交流量日漸平庸，工具流量逐步逆襲

風水輪流轉，社交有了新麻煩，工具有了新機會。

©深響原創 · 作者 | 亞瀾語珊

互聯網世界裏，“人”又被稱爲“流量”。

就像人類社會有不同階級，互聯網流量也有“優劣貴賤”：一二線城市流量的價值被認爲要高於三四線流量；高學歷流量的價值要高於普通流量；中青年流量價值要高於老年和低齡流量；而社交場景所產生的流量因爲關係鏈帶來強粘性的原因，價值要高於看上去“低頻”“低留存”的工具流量。

這些一度被視爲真理，甚至在買量市場上被明碼標價的流量認知卻正在被顛覆。常規流量的紅利見頂，過去被忽視的流量迎來奇襲。越來越多的新創業項目聚焦到了藍領人羣、老年人羣；下沉流量市場裏則跑出了拼多多、趣頭條等超人預期的項目……

而諸多流量認知變化中，最深刻又費解的是社交流量的日漸平庸與工具流量的逐步逆襲。

「日漸平庸的社交流量」

圈人、留人、變現，這三個步驟是絕大部分互聯網產品的共同“套路”。並且我們默認第一步、第二步做的越好，第三步的實現概率就越大。

承載着人類社會最本質關係的社交流量其實在“圈人”和“留人”方面有着與生俱來的優勢——人是社交動物，而社交產品是對整個社會中人和人關係的還原、遷移與重構。一旦處於一個完整的社交圈中，人們就很難離開。

不得不承認社交關係是最強的留存，但不容忽視的是，其留存的難度正在變大。

微信對於社交關係的絕對壟斷使得任何產品上的社交關係只能是局部社交關係或暫時的社交關係。這就使得微信之外的社交流量是易遷移、易替代的。

而新時代的社交呈現圈層化、娛樂化等新特點，也對流量留存提出了新的要求——流量來了之後，更大的考驗在接住流量的產品是否與流量的社交屬性匹配，產品的設計是否適合流量繼續留存。

國內「泛社交產品」在創新和突圍時

不得不直面的現實

而留存之後呢？社交流量的變現路徑無非兩種。

一是最常見的廣告、遊戲等比較“輕”的方面。

對於社交產品本身來說，社交流量是把雙刃劍。因爲社交關係的存在，用戶會更“親密”，更有“說服力”，社區氛圍也更好。但也正是如此，用戶之間的社交關係越強、用戶的私人領地意識越強，做廣告的難度就越大。

豆瓣、知乎這些社區都存在類似問題。「深響」曾在《知乎的價值新估》一文中詳細分析了知乎在商業化方面的探索——banner廣告之外，知乎更重視的是原生廣告。

其CEO周源反覆強調，廣告應該是一種有價值的內容。基於他的判斷，知乎的知識屬性具有天然的話題性，也是創意的源泉，而與內容結合的原生、無幹擾、有體驗的營銷也是未來移動營銷的主流趨勢。

這也算是商業化與社區調性的一種折中。

微信朋友圈其實也是如此，朋友圈完全是社交推薦的內容，是用戶的“私人領地”。越是私人的領地，用戶的容忍度越低，做廣告越難。從某種角度來說，廣告這種變現方式甚至會傷害到留存。

當然，近幾年來，社交廣告的程序化交易也是一個頗有挑戰性的話題。這方面在流量屬性角度倒是看不出什麼差距。

二是電商、金融等比較“重”的方面。

相比於廣告、遊戲，用電商、金融等方式去流量變現，是更復雜的方式。

社交電商是2018年絕對的風口，很多人會把拼多多的成功歸結於其對微信社交流量的完美應用。但事實上人們忽視的是，拼多多對流量進行了具象化和數據化，從而對供應鏈進行了深度改造，同時拼多多2018年的營銷費用高達134.418億元，僅娛樂綜藝就冠名了14檔，換言之，拼多多佔比不小的流量並非來自社交，而是傳統而昂貴的外部營銷渠道。

這些“重”的生意僅僅靠流量是不夠，因此我們鮮能看到社交平臺成功的電商案例，更多的是看到電商平臺利用社交流量完成新一輪增長。

甚至，過去成就社交流量的深度社交關係正在成爲社交流量的新瓶頸。電商、金融等客單價並不低的產品置於熟人社交流量之下，就會被籠罩上信任背書的壓力。一旦產品端出現問題，反噬作用不容忽視。

「逐步逆襲的工具流量」

與社交流量相比，工具流量一直都被人認爲是低效流量，處於鄙視鏈的下端。美圖、墨跡天氣等工具型產品，都曾一度嘗試轉型社交，但都沒有達成期望中的效果。

但實際上，工具流量卻在當下彌足珍貴，頗具實用價值。

一個比較獨特的例子是LinkedIn。

LinkedIn商業模式很完整，擁有高級賬號、人才解決方案、營銷解決方案、商務解決方案、銷售解決方案等一系列商業產品，同時覆蓋B端與C端——相比起國內的招聘平臺，場景更加多元，所以業務範圍也更爲豐富。

LinkedIn

也因此，國內也有不少招聘平臺都在試圖發展自身的社交陣地。譬如智聯招聘，就因此戰略投資了職場社交平臺脈脈。

但LinkedIn是社交流量嗎？在「深響」看來並非如此，它實際上是一個披着職場社交外衣的工具。

我們可以看到，LinkedIn的核心變現產品實際上都是功能性的：查看更多人的檔案，給陌生人發送站內信，都是對基礎功能的強化。

另一個大家更爲熟悉的例子則是支付寶。由於15年春節微信支付通過微信紅包“奇襲珍珠港”，成爲了當時社交流量價值的最佳案例，也相應地給強工具屬性的支付寶施加了大量的壓力。「深響」瞭解到當時不僅外部，就連支付寶內部也有不少人認爲，3億用戶就是支付寶難以突破的天花板。

支付寶所面臨的質疑，正是源於當時所有人對於「社交流量 v.s. 工具流量」差異的理解：社交流量是高頻的、高粘性的，能夠形成病毒式傳播和規模效應；而對應的工具流量，則是低頻、低粘性，容易被遺忘的。

這也就直接導致16年支付寶被迫切入社交領域——因爲在當時的互聯網，社交被認爲是通往高頻的唯一路徑，無社交，不活躍。

而事實證明，這並不是一步好棋。

2016年底支付寶上線了圈子功能，但很快就因爲對社區內的大尺度內容缺少應急機制，走向了失控，受到了大量輿論的質疑。第二天支付寶也迅速關閉了所有打擦邊球的圈子，併爲此向公衆道歉。這不僅僅是單次產品上線失誤，而是引起了對於阿里社交能力的全面質疑，最終也讓支付寶放棄了社交的道路，確定“不做社交”，重新回到了做好一款工具的道路上。

不過，迴歸工具本質，反倒是讓支付寶找到了正確的路線，也就是：做一個實用主義的超級APP。

支付寶

「深響」從接近支付寶的人士處瞭解到，這個戰略背後實際上有一個重要數據作爲支持：當時運營團隊發現，單用戶使用支付寶3個以上的功能後，留存率能超過95%——也就是說，3個剛需功能，就能讓用戶對一個工具流量的App產生強粘性。

基於這個發現，2017年支付寶開始重點發展所謂的「三場景」用戶，拓寬支付寶在金融功能之外的應用場景，使支付寶成爲一衆碎片化剛需的入口。

這裏有兩個比較明顯的策略：

首先，着力橫向拓展了支付功能以外的公共服務類場景，包括城市服務、交通、醫療、公益環保等等。

乘車碼、單車掃碼、共享充電寶，對於新服務將信將疑的用戶們，在這種場景下更願意依賴於自己手上已有的超級APP。支付寶的芝麻信用免押金體系在這個場景裏是一個關鍵點——這點恐怕還排在ofo退押金1000多萬號的用戶，都不難理解。

2016年8月上線的「螞蟻森林」，本來僅僅是一個公益項目，沒想到竟成爲了支付寶拉動日活的意外之喜。17年的報道顯示，上線不到半年的「螞蟻森林」，竟然達到了數千萬的日活，成爲積分運營經典案例。

「螞蟻森林」作爲單個碎片化需求，實際上起到了拉動日活，甚至是帶動核心功能的使用——爲了種樹，不少用戶甚至對支付寶產生了偏好，實際上是給單純的消費行爲，增加了新的驅動力。

另一方面，支付寶也開始在「縱深」上有所動作。

整合淘票票、口碑、餓了麼等一系列阿里系的內部服務後，支付寶實現了對自己單次服務深度的延伸。同時，利用小程序等方式，支付寶又聚合了大量外部服務的入口。

通過大量流量整合的努力，支付寶最終實現了「工具流量」的逆襲，讓關鍵性的低頻剛需成爲了工具產品的粘合劑——

「深響」從支付寶內部瞭解到，支付寶上目前有超過100個日使用人數不超過100萬的低頻剛需功能，突破了「三場景」的用戶積沙成塔，爲支付寶的整體日活貢獻了不小的力量。

在阿里巴巴的2018Q2財報中，曾披露過一個數據：支付寶國內7億用戶中，有超過70%的用戶使用了3項以上的功能——這就是「三場景」策略的成果。

根據Trustdata數據，支付寶目前MAU約6億，在去年12月首次超過手機QQ，成爲國內第二大App。對比Trustdata 2016年度報告，並非社交APP的支付寶，在過去的兩年間用戶規模增長了一倍。也就是說，月活兩年翻倍，發展出了從工具到服務的完整生態——在關閉社交後，支付寶的活躍反而出現了大幅的增長。

到目前，支付寶已經成爲整個阿里的用戶增長發動機：幾年前，支付寶需要淘寶爲其輸送新用戶，但現在，情況已經反了過來，反而是支付寶在向淘寶輸送新用戶。

這就又回到了我們的核心問題：相較於社交，工具真的是低頻低粘性的嗎？事實似乎並非如此。

2016年Q4電話會裏，微博CEO王高飛曾說：“相對於純信息流產品，微博有社交關係上的優勢，一方面，微博的信息流已經從純時間流到關係流再到興趣流轉變，而興趣流就是基於降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長爲目標的；

另一方面，純信息流產品的問題在於沒有以內容生產者爲中心的社交關係，用戶無法有效留存。而中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。”

他的這番話，在當時被認爲是直指今日頭條的困境。但如今看來，內容工具屬性的資訊聚合平臺“今日頭條”並非低留存的。

市場調研公司86 Research分析師表示，用戶平均每天投入到今日頭條應用當中的時間，已經超過Facebook的每天50分鐘。該分析師預計，今日頭條去年的營收增長了五倍，超過人民幣60億元（約合8.69億美元）。

今日頭條