「NewX」2018小米營銷資源推介會
我相信，小米的創業故事將啟發和激勵更多創業者！如果 100 年後人們評價小米，我希望他們認為小米最大的價值並不是賣出了多少設備，賺回了多少利潤，而是我們改變了人們的生活 ，探索實踐了商業的終結形態——與用戶做朋友，實現商業價值與用戶價值最大程度的統一，證明了靠銳意創新的勇氣、持之以恆的勤奮、踏踏實實的厚道就能夠成功。
——雷軍
小米營銷在「與用戶做朋友」這一原則的指導下，取得了實實在在的成績。小米剛剛發布的二季度財報顯示，2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%。
在此背景下，8月28日，「NewX——2018小米營銷資源推介會」在北京舉行。這場緊隨小米上市及Q2財報發布而召開的推介會，代表著小米營銷的新征程、新價值，並帶來了新生態和新資源。
小米營銷與現場超過千位來自品牌主、代理公司和第三方機構的營銷專家和行業人士，共同探討基於「與用戶做朋友」心態做營銷所取得的創新與突破，通過全場景、大數據、參與感的營銷邏輯，總結出「營銷即服務」的理念。
小米公司MIUI廣告銷售部副總經理—陳高銘
「2018年對小米來說是新征程，也是不平凡的一年」，小米公司MIUI廣告銷售部副總經理陳高銘表示：「小米的成功源自於三個始終堅持」。
1、始終堅持做「感動人心、價格厚道」的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活；
2、始終堅持和用戶做朋友；
3、始終堅持小米硬體綜合凈利潤率永遠不會超過5%。
「小米營銷秉承小米的價值觀且建立在小米公司『硬體+新零售+互聯網』鐵人三項的基礎之上」，陳高銘表示，「這些堅實的根基保證了小米營銷能夠在新的時代，重新建立廣告主、平台與用戶的關係，保證了小米營銷在做創新與變革時背後的底氣」。
營銷和服務雙引擎
新生態
小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓分享了如何通過「與用戶交朋友」的心態，實現營銷向服務的轉變。他指出，這種轉變，對於用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗；對於品牌客戶來說，得到的是精準的觸達和高效的轉化，以及實實在在的品牌超級用戶。
小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理—鄭子拓
怎麼做呢？他總結為「參與感、大數據、全場景」三個維度。
01
參與感
認真對待每一次用戶互動
參與感的本質是用戶從被動的接受者變成了主動生產者。這種「被動」到「主動」的轉變，說起來簡單，實則需要「認真」的對待每一次用戶參與節點的設計。
「讓用戶參與」需要堅持營銷即服務
並用技術手段實現它
小米營銷應用「C-B-C」模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求，促使用戶主動參與服務打造過程，繼而沉澱下來，成為品牌寶貴的用戶資產。
舉個例子，小米營銷幫助一汽奔騰打造了一款小米快應用。該產品很快成為了一汽奔騰的用戶陣地。用戶在上面活躍的與工程師直接交流、與品牌深度互動，用戶的意見反饋被品牌收集，進而賦能產品創新迭代和服務設計，完成了用戶從被動的接受者變成主動生產者的轉變。
再舉個例子，小米營銷為雀巢打造「營養與健康智能平台」這一用戶產品。平台整合了小米的物聯能力、小米的移動端產品開發能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。
消費者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環和血壓儀等智能穿戴設備，自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，就可得到針對個人健康需求的「六維營養報告」，及膳食營養建議。
因為深刻滿足消費者健康需求，消費者成為服務的主動參與者，進而成為品牌用戶資產，最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發符合市場所需的產品，形成良性循環。
「未來隨著圖像識別、語音輸入、硬體拓展及快應用的加入，小米將不斷用產品開發能力賦能品牌營銷服務」，鄭子拓表示。
02
大數據全維度升級
高效、安全、可持續
「如果說小米營銷大數據曾經的標籤是高效，那麼現在的標籤就是，安全+高效，結果是可持續發展」，鄭子拓表示。
在數字內容安全問題日益嚴峻的今天，區塊鏈也許是最佳解決方案。小米營銷始終站在區塊鏈技術的前沿，維護數據安全。
舉個例子，小米營銷「橋計劃」中區塊鏈技術的應用。「橋計劃」是將品牌客戶CRM和小米DMP數據打通，形成用戶迴流，從而大幅提升營銷效率的舉措，在橋計劃的加持下，開屏平均CTR提升高達50%-70%。區塊鏈加密技術介入之後，雙方每次數據匹配都將在加密狀態下進行，效率不變的情況下，維護了數據的安全性。
03
「T」型全場景
橫向觸達、縱深觸發、心智觸動
全場景就是全時全媒介連接用戶，整合用戶碎片化時間，幫助廣告主精準鎖客，高效觸達。隨著小米持續圍繞用戶需求拓展媒介觸點，新媒介的量變正在帶來用戶服務體驗和品牌營銷效率的質變。
縱向深挖媒介能力
互動體驗讓用戶嗨起來
「OTT!」鄭子拓表示，「已經成為小米營銷最具競爭力的媒介資源」。
一方面是因為，OTT覆蓋量和激活量已超過傳統有線數字電視，有效覆蓋傳統電視廣告曝光盲區（來源：奧維雲網2013-2020數據統計預測）；另一方面得益於小米電視突飛猛進的覆蓋優勢。2018年第二季度財報顯示，小米電視躍居全國第一，全球銷量同比增長350%。相當於一個省級衛視的日活躍度，日均總播放次數相當於全四川省每人每天觀看一次。全面覆蓋高精尖、有消費力的年輕家庭。
小米營銷通過不斷深挖和創新，持續賦能這一媒介。為電視這一媒介帶入互動基因，成為品牌與消費者溝通的場所。作為唯一打通系統層、平台層、內容層的廣告品牌，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式，到平台層桌面、patchwall、頻道的寬廣渠道，再到內容層定製劇場、定製頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續溝通從而講完整個故事。
互動玩法更成為小米OTT的獨特優勢，哈啤品牌的客戶，便通過創新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動遊戲，讓用戶爽起來，進而帶來品牌好感度的提升。
「用戶互動的開心，自然效果好」，鄭子拓表示。
橫向拓展媒介觸點，
原生創造不被打擾的環境
鄭子拓介紹，在MIUI 18個月活超過5000萬的原生App基礎之上，小米之家、小米有品、小米商城等新零售創新媒介；語音助理小愛同學、米車生活、小米互娛等互聯網服務創新媒介；小愛音箱、VR眼鏡、路由器等智能硬體創新媒介；被投企業例如佔據超50%高端ktv市場的雷石等創新媒介的加入，讓小米營銷可以持續全面覆蓋用戶從早到晚的生活。
當媒介觸達形成之後，場景的串聯就會成為可能。媒介觸點的增加也可讓原生營銷做到潤物細無聲。與此同時，新媒介的蓬勃發展正在讓品牌營銷面臨全新的挑戰。
04
小米有品
新物種、新營銷
小米有品副總經理、營銷策劃負責人孟祥奇用三句話來說明小米有品。
1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU，每個品類下只有一到兩種商品；
2、有品用小米模式做生活消費品，是小米在生活消費領域的主陣地；
3、有品是開放的平台，不僅有小米和米家的產品，同時也在挖掘、扶持和打磨第三方優質品牌。
小米有品副總經理、營銷策劃負責人—孟祥奇
他指出，有品是小米「新零售」的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發展，有品已經成為巨大的流量入口。
孟祥奇表示，有品平台結合精品化、精準化、一體化的特點，擁有設計、製造、銷售、物流、售後等完整鏈條的能力，並擁有成熟的六步爆品模型，以及「眾籌」特色功能。
「有品是開放的平台」，孟祥奇表示，「我們期待高品質、高顏值、高性價比的三高小夥伴與我們合作，我們也會將有品的能力毫無保留的賦予這些三高品牌，讓大家的生意做的更圓滿」。
小米有品是獨特的媒介，是新物種，營銷也應用新語言，新玩法。孟祥奇介紹，在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因為恰恰是成熟的品牌賣的不如新興品牌好，面對有品用戶，品牌可能要研究新的對策。
與3億米粉做朋友
新資源
米粉，是小米最寶貴的財富，這是一群積極向上，熱愛生活，熱愛科技、充滿探索精神且「酷」的年輕人。
小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理賈斌表示：「在這個時代中，消費者的主權意識與話語權正在同步強化，品牌要做的就是與用戶交朋友，我們的目標就是應用我們的創新媒介資源幫品牌與3億米粉做朋友。
小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理—賈斌
01
米粉文化
粉絲的相互認同，
源自文化的高度趨同
小米作為粉絲量最大的品牌，實際上是在與3億米粉進行價值觀的溝通，通過價值觀的交融，廣告主可以與米粉進行心與心的交融。
而小米將用自身經驗，幫助品牌來做粉絲營銷。
「春節這件事特別容易溫暖用戶的心」，賈斌表示，「小米營銷將利用這一節點，AI賦能品牌將用戶轉化為粉絲」。
從春運到年貨選購再到過年，包括小愛搶票、米粉專車、有品年貨訂製、小米之家、OTT紅包等資源，均能為品牌與用戶深度溝通提供通道。
小米營銷還將運用小米的科技屬性，聚焦「酷」文化，在米粉這一極具凝聚力的群體中孵化出從公益到內測的各種原生IP米粉活動，包括塗鴉藝術節、極客實驗室、橙色跑、童夢計劃等。
02
OTT
162個品牌與小米電視
共同成就OTT營銷第一平台
OTT的入口價值，已經得到了充分的論證，賈斌表示，小米OTT的巨大營銷價值，還在內容端得以體現。
小米OTT持續引進最具優勢的高價值IP，包括小米互娛和小米影業的投資電影資源、多家視頻網站分發頭部內容，囊括春晚、《中國符號》、《沙發電影節》等一系列強勢內容。
頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動等創新營銷形式，也將高效傳遞品牌信息。
跨屏全景沉浸式互動創新廣告形式
頻道浮窗創新廣告形式
03
新零售
開闢流量新入口，
俘獲品牌新粉絲
賈斌說，流量越來越貴，品牌說「走吧，到線下抓年輕人！」小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的「種子用戶」，掌握這些人，也就掌握了話語權。
為此小米營銷特別推出全新的「新零售營銷」解決方案！
解決方案1
「小米之家」聯合品牌製造消費者超級體驗場
「場」，通過場景，形成氣場。體驗從線下來，最終傳播還是回到線上去。
賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳「場」的營造，擅長為消費者帶來「WOW」時刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場店完成的「未來出行館」，為到店消費者帶來無比驚艷的線下體驗，並帶動線上發酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢。
解決方案2
終端店面聯合促銷
小米之家線下店，截至今年年底將實現對核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗的新入口。「小米之家深諳零售5P——選品、價格、促銷、地點、人員，再加上擺放、布局等等手段，來營造一個『場』，品牌聯合營銷將同樣受益」，賈斌表示。
04
IoT
小米首提物聯網營銷解決方案
此次推介會，小米首次提出圍繞IoT的四大商業化營銷解決方案。賈斌介紹，解決方案由手機端商業化方案、音箱端商業化方案、電視端商業化方案和其他端商業化方案四大部分組成。
賈斌用小愛同學舉例，來詮釋物聯網營銷的實際應用。
小愛同學正在成為不同場景的「第一入口」，全因其一端聲控設備，一端連接服務的媒介特點。
小愛的場景串聯性和服務性質也幫助品牌營銷實現轉變，今年世界盃期間，小愛同學與優酷進行了合作。通過「一步解決主動需求」為優酷佔據用戶心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵詞，全面覆蓋世界盃「問球」場景，觸發用戶向優酷世界盃轉化。
「與用戶交朋友，就是即使做營銷也是建立在服務用戶的基礎上」，賈斌表示，「小米的IoT能力，可以更好的幫到品牌服務用戶。」
移動端和OTT
已成數字營銷主戰場
新價值
現場，AdMaster首席執行官陳傳洽作為第三方權威機構，對當前的數字營銷現狀進行了分析。他認為，移動端成為互聯網最重要的媒介；此外，OTT營銷增速明顯，未來將成為極具開採價值的媒介陣地。
Ad Master首席執行官——陳傳洽
01
移動端已經變成主戰場
小米移動營銷具有獨特優勢
最新數據顯示，2018年度3成以上廣告主數字營銷預算增長23%，2018年上半年移動端廣告曝光佔據最大份額。隨之而來的是廣告主預算持續向移動端傾斜。
陳傳洽舉例「小米營銷X PUMA」開屏聯投監測數據，來說明小米移動廣告高轉化效果、高用戶獨佔、高轉化質量、高品牌收益，四大優勢。小米移動開屏廣告CTR優於其他媒體，且轉化質量高，廣告擁有更低跳出率，更長停留時間。帶給品牌更高收益，有效提升推廣品牌的知名度、品牌喜愛度以及購買意願。
陳傳洽在現場提出了「Reach to Reach」的概念，第一個reach是品牌信息觸達消費者，第二個reach是消費者完成轉化，小米營銷移動廣告更有助於品牌兩個reach的達成。
02
OTT勢如破竹
廣告主關注度高
針對智能電視平台的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速湧入OTT廣告市場。「過去可能高端奢侈品、快消客戶等更偏愛OTT廣告投放，但現在可以看到大健康產業、白酒行業、互聯網科技行業等等的廣告主都加入了進來」，陳傳洽表示。
OTT廣告是一種性價比更高的廣告投放形式，相對傳統電視1.49的效果性價比指數，OTT開機視頻這一數據高達2.62。
而小米OTT表現更為突出，AdMaster監測顯示，」一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign」中小米OTT開機廣告各項指標提升率高於同類智能電視媒體；「廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign」中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度；「美年達『燃爆水果次元星』夏季推廣Campaign」中，小米OTT霸屏廣告創意形式更受用戶喜愛，更能提升品牌喜愛度和購買意願形成用戶轉化。
「如果說OTT是未來營銷的主戰場，小米OTT將是其中的必勝之師！」陳傳洽總結道。
此次推介會，小米營銷分享了「營銷邁向服務」的嘗試，也為品牌們準備了好多新的資源，怎麼樣，一起來和米粉交朋友嗎？
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