全民愛美時代來了嗎？

文|朱軒  編輯|KK

如果你還對化妝品產生天然抗拒，那是是你已經跟不上這個時代：眼下，新一輪“彩妝大戰”已經瞄準了男性市場：

前有日本彩妝巨頭POLA ORBIS推出了男士彩妝品牌FIVEISM×THREE，這個系列不僅包括了粉底棒、潤脣膏等基本款，甚至還囊括了眼妝、脣妝、甲油等產品。

#圖片來自官網及www.imn.jp

而掀起小高潮的是香奈兒正式進軍男士彩妝界。這首個男士彩妝產品線，“Boy de Chanel”。

“男士彩妝”之風越演越烈，韓國最大美妝健身產品購物網站OliveYoung就表示，去年該網站男性彩妝銷量同比猛增30%——從最基礎的彩色潤脣膏、男性氣墊粉底、BB霜的銷量猛增，而“進階級”的遮瑕膏、修眉刀等產品線也逐漸完善，總體銷量增長25%以上。

男性化妝品的種類層出不窮，變得越發豐富，男士們已經不滿足於簡單的護理步驟，向“更美”進軍。這樣的趨勢打破了長久以來人們對“妝”的認識，而男女過去“專屬”的時尚、興趣和特權邊界也逐漸變得模糊。男性偶像代言化妝品和男性美妝KOL的崛起，也不斷衝擊着人們的對於美妝的認知與定義。

01 

“男妝大佬”時代

國際上，時尚的去性別化趨勢愈加明顯；而在國內，男星代言和男美妝博主也層出不窮。

男星代言

審美變遷和粉絲經濟影響下，品牌紛紛瞄準了國內的男性小鮮肉們。他們不僅僅開始代言化妝品，演戲、出門和綜藝更是全副武裝。

#嬌蘭X楊洋

#王俊凱X蘭蔻

不過大部分人尤其是男生眼中，這些男星簡直是“妖魔鬼怪”。從虎撲的衆矢之的鹿晗，再到後來偶像練習生中的蔡徐坤，被調侃的對象層出不窮。話題也不外乎“化妝”、“娘”、“沒實力”……然而這些調侃和反抗還是不能阻擋更多的人踏上護膚、美妝和重視外表的道路，人們意識到如果在外表上無法取得市場的青睞或好感，很有可能就會連同實力一起被忽視。他們意識到顏值不再是女性特權，也同樣是男性競爭力。

“男妝”網紅

除去明星偶像之外，男性美妝自媒體的崛起卻走出了一條更“委婉”的帶貨路線，讓化妝從“娘炮”行爲，逐漸轉變成一種幽默，甚至是自嘲手段，可以不那麼突兀地融入到現實生活中去了。他們用詼諧搞笑的方式，消解了化妝本身所帶着的性別符號意義。

提到男性美妝KOL，就不得不提這位男性美妝博主界Wayne Goss。他的YouTube頻道擁有超過330萬用戶，觀看次數達到3.44億次。推出了自己的化妝刷系列及其首個系列“Wayne Goss - The Collection”。這條線路很成功，該系列在網上發佈後的第一分鐘便銷售一空。

#Wayne Goss的手把手教程直播，成爲很多男性的化妝敲門磚

還有和Wayne Goss一樣通過youtube視頻紅起來，但走鬼畜妖豔風的男美妝博主Jeffree Star。他幾乎一手包攬了美國youtube網紅包裹的物流運送，並擁有了自己的美妝品牌，還在視頻直播裏透露，現在每季度僅交稅有2千萬刀。

#Jeffree Star的油管視頻多數播放量都已上千萬

在國內，同樣有“15線網紅”艾克里裏，藉着小學生化妝大賽的話題，發佈了一條用馬克筆挑戰小學生畫眼線的小視頻年併火起來，之後就在化妝不歸路上越走越遠……並開始接品牌邀請和拍電視劇。

# 圖片源自艾克里裏微博

還有之前提到過的口紅一哥“李佳琦”，同樣是因爲瘋狂種草的試色而成爲美妝品牌青睞的帶貨王，還有了與馬雲同臺競技推銷口紅的曝光機會。除此之外，Benny董子初、陳萵筍、吉阿星、王嶽鵬等等男性美妝博主也在搶佔着過去單一的女性美妝市場…這些都在提醒着我們，美妝的性別界限其實並沒有那麼明晰了，通過化妝來變現的男性博主也不在少數，女裝大佬已經過時，美妝大佬正在徐徐上升！

這種現象看似是近幾年才伴隨着互聯網而迅速膨脹生成的，但實際上早有根源。在歷史中，我們也能追溯男性化妝的吉光片羽。

02 

男生愛化妝，自古有先例

社會對於男生化妝的成見，多來自於傳統的預先立場，比如“化妝自古就是女子的事...”但事實從漢朝起，就有不少男性會化妝了。

敷粉，2000年前就有了

漢時，就有男子開始“打粉底”，即敷粉。至於魏晉南北朝時，敷粉成了士族男子中的時尚。三國時魏國尚書何晏非常愛美，素有敷粉何郎”的雅號。史書上記載他:“粉白不去手，行步顧影。”放到今天，應該就是膚白貌美+自戀人設的小鮮肉了吧..

脣膏+面霜，少一樣都出不了門

及至唐代奢麗之風伊始，男性開始“塗面霜”和“潤脣膏”。伴隨着衣飾的加寬加長加繁複，男性化妝護膚也變得更普遍更細緻。男女皆有敷粉習慣，男子中更加盛行塗抹面脂和口脂，類似於今天的面霜和潤脣膏，唐代皇帝每逢臘日便把各種面脂和口脂分賜官吏，以示慰勞。（嗯，男性護膚在當時可是得到了主流意識形態認的...）

染髮戴花，彼時的“探花郎”

讓自己顯得更加年輕，古代中國也盛行染黑頭髮和鬍鬚，男子還流行戴簪花。簪花習俗在宋代又演變成考取功名後的特殊裝扮，科舉後頭頂烏紗並插鮮花，即“探花郎”，成爲禮儀制度的一部分。像這樣：

楊升庵簪花圖（局部）

#北宋典故“四相簪花”

總之那個時候男人頭上花花都很美，眼神都很傲嬌！不過鮮花易腐，所以宋人還會用生花、象生花、琉璃花替代。

到了明代，男子仍舊重視妝容外表。沈德符的《萬曆野獲編》裏“士大夫華整”記錄，張居正穿的衣服一定要“鮮美耀目”。而且張居正喜歡化妝，尤其喜歡用護膚品，每天都要美容、裝扮，“膏澤脂香，早暮遞進”，化妝品和護膚品，早晚都要遞進張府。

放到今天，妥妥的偶像包袱深重的美妝達人啊~

#《大明王朝1566》劇照

來，畫一根四千年前的眼線

男性愛化妝的先例還不僅限於中國,西方同樣也有。早在公元前4000年的古埃及，男性就使用黑色顏料來製作精緻的貓眼眼線，而綠色眼影被認爲是喚起衆神荷魯斯和鐳來抵禦有害疾病，埃及貴族通常戴着眼線筆來傳達財富和地位。

#《王的男人》中出演“孔吉”的李準基

#傑尼斯事務所培養的一大批精緻愛豆

#奧運賽場上也是“比美現場”，除了有日本體操全能王內村航平和他的小夥伴都是修眉愛好者，來自德國的體操運動員也是精緻到眼眉髮梢的寶藏男孩。

無論是日韓的精緻偶像，還是奧運賽場特別是體操、游泳、花樣滑冰等“養眼項目”上接連出現的花樣美男，成功地激發了男/女性粉絲的消費力。中國的娛樂產業也看準了這塊大市場，模仿、學習和引進日韓的偶像生產模式，也發育出越來越多年輕而高顏值的美少年們，從護膚到粉底甚至彩妝，男性不僅僅是女性彩妝的代言人，也漸漸成爲用戶。

#從貝克漢姆、張藝興到易烊千璽、範丞丞，一大波流量明星正成爲男妝品牌代言人

03

男生化妝非主流？大數據告訴你真相

即使我們有着這麼“悠久”的男性化妝歷史，當下男性美妝代言人和男性美妝博主也蜂擁而起，並不意味着普通人對男性化妝的態度就習以爲常了。看看身邊大部分直男，表面上都還是對化妝嗤之以鼻，會化妝的男生也比較稀有。

不過臉打得不要太快，數據和事實證明，他們也有可能是“口嫌體正直”。因爲羣體壓力和社會成見，也許男生不會直接表露對於化妝的態度，但卻被大數據捕捉到了他們的“行蹤”：很多男生開始對化妝感興趣，並暗搓搓的在淘寶搜索關鍵詞...

#數據來自穀雨實驗室與微數數據統計

18年8月淘寶發佈的《18-35歲男士潮流消費報告》也顯示男性購買美妝護膚品趨向年輕化，95後成“愛美”擔當。男士護膚品銷售額同比去年增幅38%，淘寶上最受男性歡迎的彩妝前三名是男士BB霜、眉筆、脣膏。《去性別化消費：中國性別趨勢報告》也顯示，過去三年來，男性美容產品銷售量同比幾乎翻倍。

除此之外，男女之間的顏值競爭意識都逐漸增強。微整形平臺“更美App”&招聘平臺“BOSS直聘”發佈的《中國青年顏值競爭力報告》顯示，近10年來九成00後、五成95後在18歲前就具備了“顏值競爭”意識。而九成職場人士認可高顏值競爭力有利加薪。在這樣的高壓顏值市場，男生也不可避免的捲入大潮流...

#你好，我叫李加薪

所以想要化妝的男生，其實可以試解並嘗試適合自己的化妝形式。愛美從來不是原罪，而是資源、能力甚至競爭力。而且並非所有的化妝都要走向陰柔路線，或者濃妝豔抹才叫化妝，適當護膚和美妝，也是讓自己更有競爭力的一種手段啊！

04

想要變美，這裏有幾點TIPS:

#抖音博主GanGan233的《男生妝前妝後心理活動變化》

1.面部基礎清潔。在開始美妝之前，第一步要做的就是護膚，適當的面部清潔讓皮膚保持更好的狀態，比如歐萊雅、妮維雅、倩碧、碧歐泉和科顏氏都有針對男士的口碑潔面產品，可以一試~

HOUSE 99 潔面啫喱 

（190元/125ml）

2.保溼護膚。光是清潔還不夠，無論是乾燥的冬季抑或炎熱的夏天，選擇一款適合膚質的保溼乳是修復受損肌膚的關鍵。於男生來說，通常一瓶集合多種功能的水乳就能解決上述問題。

碧歐泉男士水動力清透精華露

（360元/100ml）

3. 適當遮瑕。化妝並不意味着就會變成花孔雀，而是修飾或者遮蔽臉部缺點，粉底和遮瑕的目的也是如此。市面上大部分的粉底都是不分性別使用的，但仍要注意自己的膚質和膚色是否與粉底匹配，以及後期的卸妝。

香奈兒男士粉底霜，有4種顏色可供選擇

（臺幣2900元）

4.細節修飾。細節的修飾往往卻是性價比最高的提升外在形象的手段。一點點香水、一隻脣膏、一把修眉刀甚至一塊修容都能夠帶來外貌和氣質上的改觀。

紀梵希啞光打底棒，有4種顏色可供選擇

（新品未定價）

香奈兒男士眉筆，有4種顏色可供選擇

（臺幣1430元）

5.進階自由發揮。當然如果你想挑戰彩妝和更復雜的化妝步驟，也可以多看美妝博主分享，讓外表和內心一起蛻變成理想中的樣子。

男士面膜，數下來可真不少

過去很多人會抱怨，女孩通過美顏與化妝，成爲了“視覺騙子”，擁有了某種性別上的特權。而現在男孩也一樣有資源和能力，逐漸將這種特權轉化爲經濟和情感上的效益。關鍵在於，你敢邁出那一步，坦然面對那個追求美的自我和社會嗎？

END

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