在企業經營過程中,面對變化莫測的市場,如何才能立於不敗之地?如何正確的認識自己和市場環境?如何制定自己的發展競爭戰略?都是企業高層管理者每天在思考的問題。在戰略分析中,SWOT分析模型是一種用於檢測公司運營與公司環境的工具。從企業的內部環境優勢和劣勢、外部環境面臨的機會和威脅四個維度進行分析的一種方法。

SWOT分析方法採用系統分析的思想,有利於人們對企業所處情況進行全面、系統、準確的研究,有助於人們制定發展戰略和規劃,以及與之相應的發展計劃或對策。這種方法在戰略決策分析、市場策略、個人設計等領域得到了廣泛應用,顯示出其強大的功能。SWOT分析方法的客觀性、合理性決定了其是制定戰略決策的最佳分析方法。

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認識SWOT分析模型

SWOT分析模型(也稱TOWS分析法)即態勢分析法：

制定者:美國舊金山大學的管理學教授韋裏克

制定時間: 20世紀80年代初期

適用場合:從企業內部和外部收集資訊,分析市場環境,競爭對手,制定企業戰略。

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SWOT分析步驟

SWOT分析步

第一步:環境因素分析

1、SW優勢與劣勢分析(內部環境分析)

競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。

競爭劣勢是指一個企業與其競爭對手相比,做的不好或沒有做到的東西,從而使自己與競爭對手相比處於劣勢。

SW分析主要從Q、C、D、M、S幾個領域進行分析:

Q-品質:產品質量的安全性、穩定性、可靠性、美觀性、適用性、耐久性、經濟性等。

C-成本:同樣等級產品的生產成本、銷售成本、服務成本等和銷售價格(產品贏利能力)。

D/D-產量、效率、交付能力:生產總量、生產能力,綜合效率、人均產量、人均附加值、交付能力。

D/L-產品研發/生產技術:新產品設計開發能力,開發週期,專利技術,專有技術,技術創新能力等。

M-人才/設備/物料/方法/測量

人才:經驗豐富的優秀管理人才,技術人才,優秀的管理、技術團隊,年輕/激情。

設備:先進高效率的生產線,現代化高精度的生產設備、檢驗設備。

物料:優秀的供應商團隊,一流的供應鏈,高質量、低價格的物料穩定的供應

方法:先進的管理方法,管理體系,暢通的信息(比其它對手更能優先獲得信息)

測量:先進的測量儀器,科學的測量方法,完整的品質控制體系。

S-銷售/服務

銷售:強大的銷售網路,優秀的銷售團隊,豐富的銷售經驗和技巧,靈活的市場變化應對能力,優秀的品牌形象,品牌的價值及市場認可度,良好的客戶關係,忠誠的消費者。

服務:完善的售後服務體系,優質的服務,滿意的客戶羣。

2、OT機會與威脅分析(外部環境分析)

環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域,在這一領域中,該公司將擁有競爭優勢。

環境機會是影響公司戰略的重大因素,公司經營者應當確認並充分把握每一個機會,評價每一個機會給企業帶來的成長和利潤空間

環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰,如果不採取果斷的戰略行為,這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。

政策、經濟、社會環境、技術壁壘、競爭對手等,對企業目前或未來造成威脅的因素,企業經營者應一一識別,並予以規避或採取相應的對策,降低企業經營的風險

工具一、PEST法

工具2、波特五力分析法

(1)現有競爭者的競爭程度

任何企業在制定策略和展開經營活動時,首先必須面對現有競爭者。同行競爭的激烈程度,是由競爭各方的佈局結構和所屬產業的發展的前景所決定的。一個產業的競爭格局有以下幾種:完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、自由競爭。這四種格局決定了同業者所面臨的競爭態勢。如果各企業之間實力相當、產品差異化程度小,那麼市場飽和、次序混亂,競爭會更加激烈。

同行競爭者分析指標: 市場佔有率、銷售增長率、產品利潤率

(2)潛在競爭者威脅

一個產業,只要有市場前景,有可觀利潤,一定會招來其它企業的投資,這些企業就是潛在競爭者。這些競爭者的加入必然會導致:價格回落、利潤下降、市場佔有率降低、市場秩序混亂。

進入威脅取決於兩個因素:

  • 因素1:進入障礙的高低:

市場障礙—市場競爭條件下的壁壘。例如安卓和蘋果系統統治了手機操作系統,建立了強大的護城河,新進入者將很難撼動他們的地位。

非市場障礙— 政府管製造成的壁壘(法定的核準進入條件)。例如:中國的銀行業和石油行業,是政府管制行業,想進入非常難。

  • 因素2:現有在位企業的報復手段、程度。

價格打壓、材料壟斷、市場壟斷、供應鏈整合等。例如很多企業打價格戰,最後看誰能夠撐到最後,剩者為王。

(3)替代品的威脅

替代品指的是和現有產品具有相同功能的產品,但是替代品能否產生替代的效果,就要看替代產品能否提供比現有產品更大的『性價比』。

所以,替代品的實際功能,是對現有產品造成了價格上的限制,進而影響到整個行業的收益。

如果一但替代品能夠提供比現有產品更高的『性價比』,那麼對現有產品產生巨大的威脅,有時甚至會造成整個行業的顛覆。 例如:數碼相機顛覆了膠捲,手機顛覆的數碼相機等。

(4)客戶的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力。其購買者議價能力影響主要有以下原因:

  • 購買者的總數較少,而每個購買者的購買量較大,佔了賣方銷售量的很大比例。
  • 賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成。
  • 購買者所購買的基本上是一種標準化產品,同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。
  • 購買者有能力實現後向一體化,而賣主不可能前向一體化。

例如:整車廠可以對一般零部件廠商的議價能力很強。

(5)供應商的議價能力

選擇優質的供應商,同樣也非常重要。供應商的價格、供應商的品質、服務水平(在供應商心中的位置)、供應商的付款期限、供應商產品的代替性、供應商產品的壟斷、供應商向前整合的力量等。一般來說,滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量:

  • 供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制,其產品的買主很多,以致於每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。
  • 供方各企業的產品各具有一定特色,以致於買主難以轉換或轉換成本太高,或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。
  • 供方能夠方便地實行前向聯合或一體化,而買主難以進行後向聯合或一體化。

例如:一些美國高科技的公司,掌握著核心技術,一旦切斷對中國企業供貨,中國企業將面臨生存危機,所以只有掌握核心技術,才能建立競爭優勢。

市場是瞬息萬變的,企業都處在這一變化當中,所以任何靜態的分析都無法及時反映產業的快速變動,因此,適時、靈活運用『五力分析』才能取得理想效果!

第二步:構造SWOT矩陣

在構造SWOT過程中,要將分析出來的內容按輕重緩急及影響程度,做出優先排序,那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來,而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在後面。

第三步:制定戰略計劃

制定戰略計劃的基本思路是:

  • 發揮優勢因素,分析劣勢因素,並克服劣勢因素。
  • 利用機會因素,識別威脅因素,並規避或化解威脅因素。
  • 考慮過去,立足當前,著眼未來。

SWOT分析是戰略發展的第一步,企業需要進一步找到內部要素與外部環境的結合點,有效調整整合內部各要素,以吻合或超越外部環境的變化,獲取競爭優勢。

戰略矩陣就是將內部要素與外部環境結合分析的工具。通過將強弱勢與機會威脅對應進行分割,可得出企業應對環境變化的4個主要戰略:

SO戰略——增長性戰略

是一種發揮企業內部優勢而利用企業外部機會的戰略。

所有的企業都希望處於這樣一種狀況:即可以利用自己的內部優勢去抓住和利用外部環境變化中所提供的機會。企業通常首先採用WO、ST或WT戰略而達到能夠採用SO戰略的狀況。當企業存在重大弱點時,它將努力克服這一弱點而將其變為優勢。當企業面臨巨大威脅時,它將努力迴避這些威脅以便集中精力利用機會。

ST戰略——多種經營戰略

是利用本企業的優勢迴避或減輕外部威脅的影響戰略。例如順豐快遞利用自己的優勢,進入到電子商務領域。蘇寧電器進入線上零售業務,建立蘇寧易購。

WO戰略——扭轉型戰略

是一種通過利用外部機會來彌補內部弱點的戰略。

企業存在一些外部機會,但企業內部有一些弱點妨礙著它利用這些外部機會。

例如:某汽車廠商想進入電動車領域,就可以收購一家行業內的電動車公司,來彌補自己的缺陷。

WT戰略——防禦性戰略

是一種旨在減少內部弱點、同時迴避外部環境威脅的防禦性戰略。一個面對大量外部威脅和具有眾多內部弱點的企業的確處於不安全和不確定的境地。實際上,這樣的公司正面臨著被併購、收縮、宣告破產或結業清算,因而不得不為自己的生存而奮鬥。

企業可以根據自己的實際情況,選擇適合自己的不同戰略以應對變化的市場環境。

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高級POWER SWOT分析法

POWER SWOT分析法在SWOT的分析法基礎上更精確的分析方法。

POWER是個人經驗(Personal experience)、規則(Order)、加權(Weighting)、重視細節(Emphasize detail)、等級與優先(Rank and prioritize)的首字母縮寫,這就是所謂的高級SWOT分析法。

P=個人經驗(Personal experience)

將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響。

O=規則-優勢或劣勢,機會或威脅,

有時候我們會把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內在優勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子,對於傳統汽車廠商來說,電動車時代的來臨是機會還是威脅呢?

W=加權(Weighting)

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性,因此你需要將所有的要素進行加權從而辨別出輕重緩急。你可以採用百分比的方法,比如所威脅A=10%,威脅B=70%,威脅C=20%(總威脅為100%)。

E=重視細節(Emphasize detail)

SWOT分析法通常會忽略細節。比如說,在機會列表裡人們就可能會看到「技術」這個詞。「技術」這個詞本身並不能告訴讀者很多東西,其完整的說法是:「AR技術能夠使客戶更方便更全面的瞭解產品,這能給我們公司帶來獨特的競爭優勢」。

R=等級與優先(Rank and prioritize)

可以按照從高到低的順序對分析元素進行等級排列,然後優先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%,機會 A=25%,機會B=10%,那麼你的計劃就得首先著眼於機會C,然後是機會A,最後纔是機會B。

POWER SWOT分析法幫助我們更加精細的對企業和外部市場環境進行分析,為企業做出精準決策打下堅實的基礎。

總結

SWOT分析如果缺乏事實和數據,分析就會變得很籠統,制定的戰略就會缺乏依據,成為沒有價值的戰略方案,在進行分析的時候要注意以下幾點:

◆ 進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識;

◆ 進行SWOT分析的時候必須考慮全面。

◆ 進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較,比如優於或是劣於你的競爭對手;

◆ 保持SWOT分析法的簡潔化,避免複雜化與過度分析;

◆ SWOT分析法涉及到的數據盡量保證準確和精準。

SWOT分析模型是非常經典的戰略工具,如果運用得當,將幫助企業和個人清楚認識自己,認識環境,只有知己知彼,方能做出清晰而有價值的戰略選擇。

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