“高層們親自督戰，這支精銳部隊不到10個人。”百度聯盟總經理李忠軍也是其中一員，他在接受「藍洞商業」專訪時回憶，爲了打贏“信息流”這場仗，從2017年11月到2018年4月，每天上午兩個小時的會議輪軸開，從產品、技術、生態、市場到渠道、運營、戰略，每週都要過一遍。

早在2014年有人問張一鳴，誰將是最大的競爭對手？他回答，百度。“百度有最好的算法人才，最有實力做信息流。”爲此，頭條的壓力可見一斑。

用了半年時間，百度APP的DAU攀升到1.5億。App Annie的數據顯示，2019年1月中國iOS和安卓總榜綜合月活用戶排名中，百度App位列第6，今日頭條位列第7。

對百度人來說，比攻下信息流這塊高地更興奮的是，一套打大仗的作戰機制再次得到驗證，那個狼性的百度又回來了。

信息流一戰，只是百度移動時代的一個註腳。當一個個超級APP構築起新的流量陣地，傳統的流量聯盟被“殺時間”的APP孤島逐步瓦解。左手流量，右手廣告的玩法，在移動時代早已行不通。

“移動時代，各個APP的頭號目標就是搶奪用戶的停留時長，提高自己的，就是降低別人的。”2019百度聯盟生態合作伙伴大會現場，向海龍分享這樣一組數據：2018年，中國人平均每天花在網絡媒體上的時間是216分鐘，這已經佔了一個人清醒時間的四分之一，進一步大幅度提高並不容易。

百度正在進化，百度聯盟也在革新。

身處後移動時代，粗放的流量運營變成用戶運營，百度聯盟進入“戶”聯網時代。信息流，無疑是移動時代的關鍵抓手。甚至可以說，也是百度聯盟下半場勝出的命門。

聯盟之於百度集團，像是一艘龐大的超級護衛艦。李忠軍這樣形容，“聯盟的價值，一方面利用外部流量擴大變現、擴大生態影響力；另一方面利用推廣渠道幫助百度的核心移動產品獲取新用戶。”

百度的移動軍團集結完畢，而聯盟承載了手機百度、好看視頻、百度地圖等APP拉新用戶的職責。下半場聚焦用戶運營，對搜索出身的百度來說，並不陌生。

2019年5月10日，百度聯盟交出2018年最新成績單：2018年百度聯盟向生態合作伙伴分成180億元，億元俱樂部成員新增18家，小米、觸寶、趣頭條、玩咖、團車網、個推等多位聯盟夥伴上市。

如果時光倒回2002年那個秋天，從簡單粗暴的搜索導流、廣告聯盟，到根植於百度超級APP之上的全生態變現模式，聯盟人上演了一幕幕精彩的商業奇蹟。

告別搜索爲王的時代，百度聯盟的“指尖戰事”還在繼續。

前世今生

“在PC時代，站長們手中有大量的流量，但是很難變現。”李忠軍介紹說，百度聯盟在2002年應運而生，“這些網站、客戶端把搜索流量直接導給百度，百度把流量變現後利益共享。”後來，當百度的商業化能力進一步提升並聚集了足夠多的廣告客戶後，單純的搜索聯盟升級爲廣告網盟。

衆所周知，“聯盟模式”並非百度首創。在百度之前，谷歌推出Google Adsense，國內也有多家聯盟下場，但大都以失敗告終。

至於百度，也並非順風順水。2006年百度聯盟峯會召開時，到場的大多是草根站長，甚至被戲稱爲“丐幫大會”。十幾年過去，如今的聯盟峯會早已是陣容豪華。

在2015年聯盟峯會上，58同城CEO姚勁波曾說，58同城跟百度聯盟合作超過十年，過去50%以上的收入都來自百度聯盟。

“58同城是典型的案例。”李忠軍回憶，58同城已經形成一個生態閉環。“它在百度投放廣告獲取流量後，自己進行深度運營把流量價值放大，一邊給用戶提供價值，一邊通過聯盟和新業務模式獲得更多收入，更多收入則繼續投放更多廣告。”

58同城並非特例，早期PC時代的互聯網公司變現的收入中，60%-70%來自百度聯盟的案例不少。如今的58同城早已上市，而且有了自己的自營廣告業務，但是和百度聯盟依然有不少流量合作。

李忠軍介紹，聯盟早期的合作伙伴除了大型公司58同城、UC等，還有新型企業趣頭條、萬咖壹聯（硬核聯盟）等，甚至包括“友商”騰訊的QQ瀏覽器。

而對於百度來說，如果說“流量+廣告”的聯盟是一頭超級現金牛，似乎並不爲過。

革自己的命

但是，顛覆你的永遠都不是和你最像的那一個。

2012年，嗅到移動互聯網紅利的張一鳴一口氣做出內涵段子等幾十款內容APP，並在同年8月上線今日頭條；微博和微信橫空出世，填滿用戶對內容的多樣訴求。

一個個APP構建起一座座信息孤島，PC時代的搜索引擎入口慢慢式微。用戶獲取信息的渠道被顛覆，信息流式的填鴨取代主動搜索，社區、短視頻、直播等新玩法層出不窮，填滿用戶的碎片時間。

“外來物種”強勢入侵，百度的“移動焦慮期”來的猝不及防。

“PC時代的網站之間是可以打通的，但是到了移動時代，搜索流量的渠道主體變成手機廠商和大的第三方瀏覽器。”李忠軍說。

破解困局的唯一辦法，就是革自己的命。

2013年，百度19億美元收購91無線，並推出輕應用。2014年，百度提出新戰略“連接人與服務”，直達號問世。2015年百度投入200億砸糯米等，但遺憾的是，都未轉變戰局。

“百度移動轉型慢”的質疑聲出現。

少有人知道，這樣的“慢”源於百度高層的一個超前預判。“APP並不是移動互聯網的終局。”他過早的發現，未來將是小程序爲主體的生態。但是，小程序也需要幾個超級APP作爲生長土壤。

基於這樣的預判，百度的“輕應用”面世。但是很快發現，輕應用的解決方案偏技術化，但是移動互聯網要對用戶進行深度運營，甚至是閉環化。面對APP推廣的低成本，且沒有阿里的支付和運營能力，輕應用始終無法提供高效完整的解決方案。

不到兩年，輕應用變身直達號，主打的概念就是行業解決方案以及閉環化。但是老問題依然存在，百度的移動端入口還不夠強大，當時的手機百度APP依然倚賴移動網頁進行內容分發，直達號的體驗、運營都無法跑通。兩年後，無疾而終。

與此同時，百度收購了糯米網。百度曾對糯米提出厚望：一是移動時代去連接服務，二是提升百度線下商戶和線上用戶的運營能力；三是在百度體系內形成閉環。從這幾個角度出發，O2O這個賽道是對的。但是對運營能力要求非常高，其他家已經走得很超前，即使投巨資都無法迅速趕上。

2015年是百度移動轉型的關鍵之年，聯盟峯會主題被定爲“移動紀元，聯創未來”。變化已經發生，“第一是構建移動搜索聯盟，包括大的第三方瀏覽器以及手機廠商；第二是把廣告放入第三方APP，也就是in APP廣告聯盟。”

百度2016年Q1財報發佈時，李彥宏首次提及“內容戰略”；2016年6月，百度聯盟峯會上正式啓動“內容戰略”、上線百家號。2016年第三季度推出信息流產品，從“一搜即得”到“不搜即得”。手機百度APP成爲信息流的主要陣地，其他百度系APP爲其導流。

2017年2月6日，李彥宏在內部演講中強調，“百度從本質上來講，最核心的東西還是做內容分發。”這一點，的確毋庸置疑。

百度定下目標，用兩到三年的時間，用信息流再造一個搜索，也就是下一個增長引擎。

信息流的本質，更像是一種基於算法和大數據的被動搜索。對於百度來說，這是他所擅長的。“百度瞭解用戶，知道他們的行爲和需求，再結合特定場景進行內容推送。”李忠軍這樣說。

信息流這一仗，是百度必須要打下來的。技術、產品、財務和人才到位後，果斷執行。“集中力量辦大事”是百度的殺手鐗。

但對於它來說，信息流和廣告聯盟都繞不開今日頭條。百度也從不避諱這個競爭對手，2017年1月《財經》的文中稱，百度高層表示“一年內打趴它。”

打仗，一定是知己知彼的。百度很清楚，頭條的優勢在於沒有歷史包袱，從成立第一天就是移動化的公司，而且沒有上市公司身份的嚴厲要求，這是優勢。短板也很明顯，信息流產品最終要靠算法，老大哥百度多年積累下的數據和技術能力，一旦“集中力量辦大事”，也是不容小覷的。

基於用戶畫像和推薦技術，主打“千人千面”的信息流原生廣告被推出。

“移動時代的合作伙伴更加多樣化，針對其中資訊類、工具型合作伙伴，如東方頭條、wifi萬能鑰匙、獵豹移動玩法也變了，不僅輸出廣告，而是內容+廣告。”李忠軍介紹說。

更多的動作還在繼續。2017年上半年，百度取消新聞源，用戶搜索關鍵詞能找到來自百家號的優質內容，這一舉措徹底改變了站長內容生態的利益格局。此後，百度嘗試打破基於“超鏈接+點擊”的傳統排序模式，百度正在顛覆自我的路上越走越遠。

下一場戰役，百度瞄準的是短微視頻。

當抖音、快手橫行天下的時候，百度的好看視頻成績愈發“好看”。 2019年百度聯盟生態合作伙伴大會現場，向海龍拿出這樣一組數字：好看視頻獨立App的DAU同比增長接近十倍。截至4月，百度APP裏所有分發量中，視頻佔比超過72%。

未來，各家的長視頻和短視頻形態不會趨同，百度沒有再做一個抖音，而是全面孵化。

戰事升級

2016年，對百度來說可謂是殘酷。幾個月裏，百度貼吧和醫療廣告先後爆發重大危機。

百度到了涅槃的關鍵時刻。

策略性的問題一定是和戰略掛鉤的，高層的思考重點是反觀自我，檢查戰略的準確性。只要戰略清晰，任何變革都是可以幹成的。對於百度來說，戰略不聚焦是最關鍵問題。

次年，李彥宏提出“夯實移動基礎，決勝AI時代”的核心戰略。百度公司從上到下，似乎被注入一隻強心劑，百度聯盟亦是如此。

戰略清晰了，基於一超多強的APP矩陣，重塑“用戶聯盟”勢在必行。

一場大刀闊斧的變革，在聯盟內部悄然發生。李忠軍一上任，就提出“1234方法論”。

一是“一個團隊”，提高對接聯盟合作伙伴的效率，形成深度合作；二是“兩個圈”，資源能力圈和夥伴生態圈；三是“價值、運營、共享“三大法則；四是“產品、運營、能力、資本“四個維度的合作。

不久後，這一套方法論又有了新的變化，總結下來就是“精細化用戶運營；行業深耕、平臺升級，通過整體解決方案提升變現能力；互聯互通多維合作，放大生態效應”。

組織機構的變化，也隨之發生。李忠軍介紹說，“我構建了一個前中後臺。前臺以商務拓展爲主，中臺偏重運營和資源規劃，把百度的各種能力資源，結合夥伴企業的現狀，轉化爲武器和彈藥，賦能前臺去打仗。後臺是總指揮部，職責是從外部向內看，看市場的發展、競爭趨勢，看聯盟接下來的作戰方向，以及策略。”

這樣的中臺模式，看似與頭條類似，其實不然。在李忠軍看來，頭條工廠的生產模式是有邊界的，平行的靠一套體系複製很多APP不是不可能。“我覺得最多不超過五款APP。其他的都要垂類打法，垂類打法和平臺打法有很大差異，不可能靠中臺體系打下來。”

而百度選擇的，是一套完全開放的平臺打法。開放的力量，在移動時代給了百度更大的自信。

在用戶端，百度擁有搜索和信息流兩大引擎，而信息流又衍生出短視頻、小程序、百家號等子生態，百度APP超級入口形成。

百度的超級容器不同於騰訊，相較於封閉的微信生態，百度智能小程序聯盟主打“開源”。也就是說，不僅可以在百度APP矩陣裏面玩，還可以帶回自己的APP裏面玩。

李忠軍這樣解釋，“每個APP都希望把用戶封閉在自己的生態裏，結果造成效率低下、開發者成本升高，相應的獲客成本高漲。這是不可持續的。”

巨頭的城牆高築，創新者的活路在哪裏？小程序應運而生。如果要橫向對比BAT的小程序生態，三家的打法都是“基因使然“。

騰訊偏重社交屬性，以本地生活服務、小遊戲爲主；支付寶是工具屬性，小程序更像是輔助，相當於商戶的落地頁；而百度選擇了一條最難的路，開放共享的生態更多樣，囊括內容型、社區類、工具型甚至交易型。

BAT暗戰小程序

坊間流傳這樣一個比喻，騰訊和支付寶的小程序是蘋果的IOS，百度則更像是安卓。李忠軍承認，“安卓早期做開放也遇到很多問題，但今天的生態已經更加規範，這是一個發展歷程的問題。百度要做開源、開放，一定比封閉式更有難度。但是，一旦建好，壁壘也更高。”

百度面臨的第一個問題是，審覈誰來做？

“開發者提交一個小程序，百度與第三方開源宿主合作伙伴各自審覈還是共同審覈？答案是兩者並存，但審覈標準必須統一。有一個“開源理事會”，專門制定和監管審覈標準、上線標準和分發規則。

從時間點來看，百度似乎是小程序領域的後來者。但李忠軍並不認可，“這個說法是不公平的。小程序的鼻祖輕應用，早在2013年就出現在百度世界大會上。”

大洋彼岸的谷歌，長久倚賴的廣告收入主要來自Google.com、Gmail、Google Maps、GooglePlay和YouTube等產品矩陣。佩奇曾說，用戶纔是谷歌的產品。

對於百度來說，亦是如此。

在開源生態下，百度提出百家號+小程序+CRM的完整運營解決方案。百家號內容解決方案，着重市場熱點探索、渠道多點分發；小程序服務解決方案，着重服務需求閉環、用戶沉澱喚醒；愛番番CRM解決方案，着重AI全域大數據、潛在需求推薦。用戶聯盟時代，已經到來。

戰事升級，競爭的火苗已經呲呲作響。對於17歲的百度聯盟來說，這不光是一個全新的開始，更是一個自我證明的故事。因爲，百度最大的對手就是自己。

2019年初的百度總監會上，李彥宏以《rightside of the history》爲題，“百度具有走向偉大公司的良好基礎，但需要進一步證明自己。”

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