從街邊小吃攤到年入10億碾壓麥當勞，看一家漢堡店如何不走尋常路
從街邊小吃攤到年入10億碾壓麥當勞，看一家漢堡店如何不走尋常路 2016-06-28 蘇涼生 老林帶你做生意 導語
Shake Shack是美國的一家漢堡店，去年年底正式提交上市申請文件，計劃融資1億美元，這家在全球有63家門店的漢堡快餐經營商估值將達到8億美元。
兩個月前，Shake Shack宣布在芝加哥開分店的消息，甚至一度成為當地的熱門新聞。要知道現在去Shake Shack吃一頓漢堡，甚至堪比參觀自由女神像和登上帝國大廈，成為來紐約的必經旅遊項目之一。
是特別好吃嗎？還是有什麼神奇的配方，讓一家看似普通的漢堡店擁有如此眾多的粉絲?
這家發源於紐約麥迪遜公園的熱狗攤，又如何在十多年間，成長為引領新一輪「快餐業革命」的先鋒?
把快餐做慢會產生什麼樣奇妙的效果?
ShakeShack是第一個吃螃蟹的快餐店。
和其他快餐品牌強調「快」不同，ShakeShack的「慢快餐」理念，讓你不得不排隊等待許久後，才能吃到美味。
一家電視台曾對排隊的人群做過調研，為什麼不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack的區別是什麼?
一個消費者說：「大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。」
快餐巨頭麥當勞居然成了Low的代名詞!
遙想當年，時尚、高端曾是麥當勞受歡迎的原因，其創造的自主點餐和生產線式的食品製作流程，甚至是那個穿紅黃相間衣服的小丑都引領了一個行業的升級。
但現在，這些通通都顯得過時老舊。快捷式服務的門檻已經很低，任何一家快餐店就算比不上麥當勞的規模，但在餐廳氛圍和形式上已經能夠照搬。消費者們早就厭倦了「麥當勞式」的快餐店，他們需要一點新鮮感。
Shake shack就是這股新鮮感。從眾心理和獵奇心態，讓人們願意花時間排隊去購物。
「麥當勞式的快餐店把人們堆在一個狹小的空間，速度就是一切，根本沒有提供享受食物的氛圍。」
創始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精緻的感覺。
他請來了全球頂級設計師 Paula Scher設計裝潢和圖標。混合材質金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，遠遠看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。
當然，為了和枯燥的等位區隔開了，Shake shack做了小小的創新，店裡有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開闢新的點餐窗口。
Shake shack會為等餐的顧客配備呼叫器，當點的食物可以領取時，呼叫器會震動提醒。監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。
第二招：用米其林的標準做快餐除了形式的老舊，麥當勞這幾年過得不好的另一個原因，是被扣上了「垃圾食品」的帽子，遭遇同樣命運的還有可口可樂公司，在當下，是否健康已經成為影響一家食品公司發展的關鍵。
但實際上，「多數消費者真正在意的是『看起來不健康』」，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋，Shake shack要做的其實就是打造「看起來就很健康」的漢堡。
打個比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱採用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有「綠色食品商標」。一系列的舉措下來，綠色健康成了Shake Shack的品牌標誌。
和其他快餐相比，Shake Shack很健康嗎?並不是！
2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費做了一次廣告。由於米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉，於是Shake Shack被看做「注重健康的第一夫人也吃的漢堡」，當日社交網路搜索量翻了一倍。
風頭正勁時，有營養學家指出Shake Shack的漢堡其實並不健康，「一個Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達接近全天熱量消耗83%的2000卡路里」。
此後，米歇爾回應這只是「一次放縱」，也徹底坐實了Shake Shack並沒有健康到哪裡去。
有意思的是，就算被證實和麥當勞一樣「不健康」，Shake Shack的店裡依然人潮湧動，銷量不減反增。因為Shake Shack不管從餐廳氛圍和產品印象上都屬於「高大上」的範疇。
其實，麥當勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉「垃圾食品」的帽子。Shake shack的CEO戴維回應：「麥當勞那麼擁擠嘈雜，誰會願意相信他們用了高端原料呢?」——誰會相信汽車旅館會用到高級地毯呢?
為此Shake Shack做了這些事情：1、做有逼格的餐廳
Shake Shack是一家「現代感的餐廳」，設計師 PaulaScher 這麼認為：「Shake Shack和麥當勞不同。儘管兩者具有同樣的現代化氣質，麥當勞作為 50 年代後漢堡模範，卻將其用在了生產低檔食品上。」 Shake Shack 堅持的是在摩登語境中的 50 年代品質。
2、將服務做到極致
2006年7月，紐約市的健康衛生部門抽查了紐約市所有的餐廳。
達標點數從0到27點是可以被接受的範圍，Shake Shack的達標點數竟然驚人地高達140點，榮登第二的寶座。
其中達標的項目包括：員工上完廁所沒有洗手，以咳嗽、打噴嚏、抽煙等的手準備食物等恐怖的達標項目。
新聞曝出之後，全紐約一片嘩然。8 月中老闆梅爾出面道歉檢討。自此之後，Shake Shack把衛生和服務放到首要地位，因為這對一間餐廳會造成致命的打擊。此前墨西哥卷餅快餐Chipotle就因為顧客感染瘧疾受到重創。
3、堅持個性化
店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。店員可以調戲顧客，顧客也可以調戲店員。
「A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機，你女朋友就要揍你了」。
「誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁」……
當人特別多時，店員向顧客適當地撒嬌賣萌就能化解，「對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的!」
「調戲」的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?
4、利用社交平台
老式的快餐店，當顧客離開店鋪的那一刻，就再也無法和店鋪產生聯繫，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客「我還在這裡呀」，或者大規模地開店，讓顧客走到哪裡都看到招牌。
但Shake Shack又不願意大規模地開店，怎麼平衡調性和店鋪數量就成了戴維需要考慮的事情。有沒有低成本的辦法讓顧客時時刻刻都感受到Shake shack 「小鮮肉」的魅力呢?
戴維運用了社交平台作為宣傳手段，打造品牌標識。Shake Shack首先在Instagram上發布了一個名叫「食物色情片」的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食慾。
為了讓活動順利，Shake Shack先是請來了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會在中間挑出一些，製作成海報，同時向拍攝者支付版權費用。
目前已有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的「點贊」或「評論」。Shake Shack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很「酷」的事情。
Shake Shack和明星的合作也很獨特，請來的明星都不是大眾化的「熟臉」，而是某個領域的小眾傑出代表，比如地下搖滾樂團，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼裡並不熟悉，但在他們的圈子裡都有著一呼百應的號召力。
社交網路的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜，當天就刷新了單店銷售紀錄，一天賣出了1000個漢堡。
值得一提的是，Shake Shack的連鎖店都是自營模式，而且全球也只有63家，所以適用於這樣的玩法，但當它考慮長期戰略時，Shake Shack就必須找到讓自己更具操作性的規模化方式，比如面臨更多市場的更多差異化產品和餐廳。
戴維透露，Shake Shack會以每年十家新店的速度進行全球擴張，那麼接下來如何繼續保持小眾餐飲的光環就是另一個需要面臨的問題了。
從Shake Shack漢堡的成功可以看到，與眾不同、獨具特色、提供顧客最想要的服務是一個餐飲企業取得成功的關鍵因素。一味模仿別人，追隨他人的步伐，將無法超越，只有懂得創新、善於尋找新的突破點，才能讓自己的企業有立足之地。
來源：商業匯評
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