今天在互聯網媒介高速發展的背景下，所有的營銷都無法脫離數字世界。但創意內容與技術如何實現有機協調的統一，並讓消費者對品牌產生更強的粘性和發自內心的共鳴，這卻是所有品牌所面臨的數字營銷時代的問題。

2018年4月26日，由北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心、網贏天下網聯合主辦，北京智捷天成公關諮詢有限公司承辦的「2018金滑鼠國際數字營銷節」在北京萬達文華酒店盛大舉行。作為一年一度中國數字營銷行業最具風向標意義的活動，金滑鼠上的參賽案例總能讓數字營銷人感受到當下的熱點話題，以及數字營銷人正在不斷創新、突破的方式方法。在過去的一年，整個中國數字營銷行業又出現了哪些新的玩法呢？

作為金滑鼠數字營銷大賽的合作夥伴，我們對參與本次大賽的近五百個案例進行了分析，同時結合最終的獲獎案例，我們發現數字營銷出現了以下一些新的變革。

趨勢一： 搶佔年輕人娛樂陣地

當下所有品牌都想和年輕人溝通，但是如何與年輕人溝通，需要更加精準的媒介，從信息傳輸的角度，從圖文到視頻到長視頻，從廣告片到微電影再到短視頻，品牌的內容表達方式也在一直演進。

對於年輕人而言，短視頻無疑已經成為了他們最重要的聚集平台，這也是行業裡面所談到的，社會化營銷已經由微博微信轉變成了「兩微一抖」的新格局。那品牌如何通過類似抖音的短視頻平台與年輕人進行互動呢？現在單純的去做一個短視頻廣告已經不能觸動到年輕人了，而是要讓更多的年輕人參與進來就要讓年輕人自覺主動的站在這個陣地上面，更好的去捲入參與，用他們自己的方式來共同為品牌發聲，為品牌創意。

2017年，抖音推出X必勝客#DOU出黑，才夠WOW#跨界整合營銷，利用必勝客新品「WOW烤肉黑比薩」吸引一大批年輕用戶，打造年輕不怕黑，就怕不出彩#DOU出黑，才夠WOW#挑戰賽，在年輕人中引發熱議獲得數十萬點贊，產生了28000+視頻量，成為年輕人體現自我態度，自我表達的一種方式，完成特立獨行的美食到「表達自我，展現個性」的態度的轉變，大大拉近了品牌與年輕人之間的距離。

年輕人最懂年輕人，因此讓年輕人在年輕人的陣地上為品牌去創造，能夠在年輕人中建立更好的相互影響鏈條，從而實現更大的擴散效應。

趨勢二：參與為王的互動營銷

移動互聯網時代，參與感變得越來越重要，但是，參與感也需要更多的內容和形式的創意，互動已經不是簡單的靠禮品獎勵就能夠吸引到用戶，有趣、好玩、能激發用戶分享的互動，才能更好的讓用戶參與進來。

例如，漢堡王聯合天貓打造了一場《從1到7，嘴有多大堡就有多大》O2O「量嘴定製漢堡」營銷事件，線上AR量嘴定製H5，PK贏取優惠券，創造微博話題挑戰人嘴極限，引發千萬粉絲圍觀助陣，加入漢堡挑戰；線下改造漢堡王天貓超級主題店，打造互動節目，還舉辦了一場「嘴有多大，堡就有多大」漢堡王天貓超級品牌日特別節目，諸多紅人親臨現場挑戰趣味體驗，病毒話題從線上延續至線下，達到產品與內容深度融合後與參與者產生情感共鳴的作用效果。

因此，今天的互動營銷，一定要讓消費者參與到營銷中的每個環節中，打通線上線下的沉浸式參與體驗，才能加深他們對於品牌的情感印象，讓品牌和用戶之間形成更有效的互動溝通，將參與感滲透到互動的每個環節中去。

趨勢三：電競遊戲植入的邊界擴展

從連連看、泡泡龍的遊戲入門到英雄聯盟、絕地求生的技術競技，作為網路時代的原生民，以90後為代表的年輕人對於遊戲有著深刻的感情，無論是PC端還是手機端，遊戲都為人們開闢了一個遊離於現實世界之外的世外桃源，吸引人們沉浸其中。從這一點看來，與其說是品牌「蹭」電競遊戲的熱度，不如說電競遊戲是品牌與年輕人溝通的媒介。

例如，在2017年的雙十一，來伊份考慮到年輕人的遊戲消費場景，結合當下最熱門的遊戲手游大IP——王者榮耀，邀請擁有超高人氣的熱門電競團隊AG超玩會，聯合虎牙直播、一直播、天貓等流量平台，通過年輕人群尤其是年輕的遊戲人群喜愛的直播形式，為粉絲送上一場刺激精彩的「王者開黑夜」綜藝式遊戲直播，引髮網友零食彈幕瘋狂刷屏，成功助力雙十一銷售增長。

遊戲作為佔據年輕人時間較長的娛樂工具，品牌與電競遊戲的跨界合作，可以更好的進入年輕消費者內容場景，未來，品牌與遊戲廠商如何讓營銷形式更加新穎，技術展現更加具有感染力，成為值得深入探討的問題。

趨勢四：情感帶入的故事營銷

從短短一句文案，到一張海報再到一個短視頻，品牌如何讓內容可以觸達消費者情感深處最為柔軟的部分？富有情感的故事化內容是品牌可以在茫茫信息海洋中給消費者留下深刻印象的重要手段。

在本次大賽中榮獲最佳創意表現獎的「999感冒靈廣告《總有人偷偷愛著你》」，作為其中的優秀代表，通過城市「喪文化」引發情感共鳴帶入，以5個真人故事改編，運用反轉劇情，把生活中的「喪」轉化為「天使在身邊的溫暖「，直擊社會情緒的敏感點，對社會進行一場心靈治癒，重塑999品牌「走心「形象。《總有人偷偷愛著你》從情感角度出發，以貼近生活的小場景為切入點，在打造出一個個動人心弦的故事的同時，也讓人們因為情感帶入而記住品牌。

品牌要深度鏈接消費者，需要從輸出信息到創造內容，內容不僅是品牌價值觀載體，更是品牌溫度的表達，但是，如何讓好的內容記憶與品牌認知完美結合，卻是當下內容營銷的挑戰。

趨勢五：公益傳播新界面

數字營銷不僅僅是單純的應用現在很多的數字媒體平台，如何巧妙的將一些易於被傳播的介質，通過創意賦予新的價值，創造話題媒介成為社交媒體時代的新方向。尤其是針對一些公益主題的傳播，數字媒體的創意化應用越加重要。

例如，本次獲得最佳創意表現獎的「漢儀字型檔#不再遺忘#9月21日世界阿爾茨海默病日公益倡導」，以飽含中華文化特色的漢字為載體，讓更多人可以在一瞬間感知阿爾茨海默氏症患者的困苦之處，動員更多人對這些病人予以關注，奉獻出自己的愛心。

作為互聯網原住民，90後對於新鮮事物的接受程度更高。對他們來說，公益可以富有趣味性，一個優質的創意公益內容可能會給他們內心帶來深刻的觸動，不僅贏得這群年輕人的讚賞和敬意，更可以讓他們看到品牌對社會責任的擔當性，塑造品牌社會化口碑。

趨勢六：跨界試水的品牌IP

IP成為近幾年來非常火熱的詞。品牌與IP的跨界結合也成為營銷新趨勢，但是如何利用IP與年輕人之間達成共振並引發情感共鳴也成為品牌的營銷關鍵所在。

例如，在2017雙十一期間，天貓海爾官方旗艦店與吾皇萬睡IP達成跨界合作，推出吾皇首支單曲MV，為天貓海爾官方旗艦店雙十一狂歡打call。年輕化一直是海爾品牌轉型的一個方向，而在雙十一這個年輕人的狂歡節，海爾找到與年輕消費群體對話的方式和渠道，消解家電的冰冷，傳遞智慧、溫暖、年輕的品牌態度。將短視頻和貓結合在一起去吸引年輕消費者，成為我們此次營銷的創意方向。

品牌與IP之間的跨界合作空間還很大，有很多年輕人喜聞樂見的次元形象，網路品牌都可以成為傳統品牌跨界的對象。

趨勢七：學無邊界的知識營銷

90後自小接觸互聯網，獲取信息的方式更加多元化，對他們來說「有問題找度娘」是再正常不過的一件事情，他們相信科學，渴望知識，還希望可以炫耀自身所掌握的知識，此時知識不僅成為了品牌打造專業化形象的工具，還成為了品牌與消費者之間的對話橋樑，讓品牌藉助知識的力量有更廣闊的營銷空間。

在2017全國科普日，中國科協邀請了趙麗穎、周冬雨、李易峰三位一線明星扮演「科學特工」，並配合採訪各領域的頂尖科學家如楊利偉、張柏楠、歐陽自遠等，利用人工智慧設計，以真人實拍結合動畫特效，講解科學知識，打造了三支宣傳視頻進一步引出科技創新的核心思想，激發大眾對科技發展的關注熱情。

從廣而告知，到廣而認知，越來越多的品牌開始注意到知識營銷的重要性。知識營銷基於內容的深度溝通與基於信用的決策影響，讓知識在影響人們認知的過程中也作為載體傳遞出品牌的價值。知識營銷既是內容的科普也是產品的科普，它讓原本枯燥無味的內容變得妙趣橫生，更富認同感。

趨勢八：黑科技發力叫好又叫座

AR深度滲透線下世界。今天，人工智慧（AI）、虛擬現實（VR）、AR（增強現實）技術都在營銷領域被廣泛應用，並為品牌整合線上線下資源，打造虛實融合的品牌敘事提供了創意的空間。

例如，作為已經可以在人工智慧領域和谷歌、微軟等科技巨頭一較高下的行業領跑者，百度在人工智慧、大數據、圖像和語音識別方面有著大量領先的技術成果，但由於這些技術落地應用較少，用戶與企業主對百度的技術感知較弱，難以展現自身的技術價值與商業價值，百度以「為什麼前門有城門，朝陽門卻沒有」的北京人疑問為出發點，利用AR技術復原老北京九大城門，民眾僅需通過手機百度APP就可以實地縱覽它們的風貌，在展示自身科技實力的同時，也重建了現代人與城市之間的關係，讓老人、中年人、青年人、小孩都可以從被AR激活的歷史文明中感受科技的魅力。

以科技驅動的創意內容，可以改變人們以往的認知觀念，讓善於接受新科技的消費者有更多的機會和空間可以與品牌近距離接觸，不再受空間與時間的限制，收穫更好的品牌體驗。

值得分享的案例很多，但是限於篇幅，我們僅僅是提供了一些值得關注的角度。總的來看，90後已經成為社會的中堅力量，擔負起屬於他們的社會責任，品牌只有正確把握與他們的數字化溝通方式，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，期待更多的營銷人來與我們分享您或者您看到的精彩數字營銷案例。

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