品牌的用途是什麼？
什麼是品牌。1、品牌是思想，牛逼的品牌背後有牛逼的思想。2、品牌是一個名字，投資品牌首先是投資名字。3、品牌是核心記憶點，需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。4、品牌是一套語言系統，語言就是權力。5、品牌是情感價值，品牌價值是消費者情感價值的總和。6、品牌源自於文化，本身也可以成為文化的一部分。
品牌具有五大大作用：降低認知成本；實現品牌溢價；降低傳播成本；降低社會監督成本；建立品牌護城河。
品牌核心價值是品牌資產的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
對於消費者而言，品牌的用途可以有三個考量，和規避三個風險。
對消費者而言，在選購一個品牌時至少會有三個考量：
1、產品的品質
關於產品品質，消費者主要考慮的是他所付的價錢是否能夠物有所值，這個商品的物理功能能否滿足他在產品功能方面的需要。
2、品牌的內涵
關於品牌的內涵部分，即指這個品牌是否能代表我個人的價值觀。俗話說「好馬配好鞍」，這牌子適合我這樣的人嗎？它符合我這個人的氣質嗎？能否表達我的品味？當然，若是能夠物超所值，彰顯我的判斷能力是更好的。
3、增值的服務
至於增值的服務，從內涵上說是指我能否期待從這個品牌中得到超出預期的價值。所謂超出預期的價值並不完全是指有無售後服務而已，這包含了理性的及感性的、硬的和軟的、臨時性的和經常性的。例如，能否讓他人對我刮目相看，覺得我的品位超凡脫俗，滿足自我實現的光彩；或是其他類似專屬會員的服務；或是優先權等等。凡是帶給消費者驚喜、貼心、感人的經歷，都能強化消費者的選擇決心，使其用行動回報品牌。
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消費者選購一個品牌時至少會有三個風險：
功能性風險、社會認同風險和自我實現風險，這三個風險在消費者心中，應該是同時存在的，通過優先順序的排列，總有一個風險會凸顯在第一位。營銷者也可以作這樣的解釋，即：消費者購買動機的最大因素必定是這三個風險中的任何一個，用這個風險，再逐步深挖消費者的心靈空間，作為品牌購買理由的走向，提供一個與消費者產生共鳴的承諾與訴求，建立有利的平台。現在讓我們以服裝做例子說明上述觀點。消費者在購買一件衣服的時候，會根據自身的情況和處境，對這三個風險權衡。
1.功能性風險
所謂功能性的風險，就是產品能否滿足消費者對產品的功能性要求，亦即產品能否幫助消費者真正解決一些實際的問題。 「我買的這電動車能否在我外出的時候滿足遠距離續航？」消費者在購買產品的時候，總會有類似的考慮。
很簡單，如果經濟拮据，自然對產品品質和功能性風險比較重視。所謂的衣服禦寒，要麼是沒有足夠的經濟能力，太多估計別人的眼光和自己的慾望，要麼是精神上過於高渺之士，根本對物質需求極其簡單，自己本身就對穿什麼衣服更美、戴什麼帽子更漂亮全然無興趣，也不會顧及別人的態度與看法。
比較現實地講，對於消費者來說，如果要去滿足功能性的需要，他會考慮面料是不是夠結實，穿在身上是不是合身，是不是夠舒服，冬天買一件棉襖，穿在身上要暖和，他完全以實用為尺度，卻不太會去顧慮是否符合時尚流行、式樣是否新穎等。
2.社會認同風險
所謂社會認同的風險，是指消費者在購買、使用這一品牌產品的時候，是否被周圍的人們認可，是否不會招致反感、非議或者譏笑，能否讓大家覺得我是屬於這個集體的，使用這一品牌的產品能否幫我建立種歸屬感。
在購買一件衣服的時候，消費者如果要取得社會認同，他會去購買一套在他的生活圈子裡能得到大部分人認同的某一品牌的服裝。這個時候考慮的重點是，我穿上這件衣服，別人會怎麼；辦公室的同事會不會覺得我太土、太不入流，老闆會不會覺得我太瘋、太輕浮，朋友們會不會笑話我太寒酸等等。
3.自我實現風險
所謂自我實現的風險，是指消費者在購買和使用某一產品或品牌的時候，是否能夠造成自己心理的滿足，彰顯飛揚的自我，滿足炫耀的快感，甚至讓自己感覺良好，高人一等。例如我們買一件衣服穿，一方面是要大家看了覺得舒服，另一方面就是我本人穿在身上是不是感覺良好，它能否滿足我個人的審美取向，能不能表達我的個性。
如果要去滿足自我實現的需要，我會去購買一套式樣獨特的服裝，去買一件自己覺得漂亮的衣服以彰顯個性，而對於這套服裝是否面料質地很好、做工是稍顯粗糙還是很精緻等不會過分在乎，別人對他穿這件衣服的態度也退居其次—老闆不喜歡沒關係，同事們指指畫畫也全不理睬，我就是要特別，就是要有個性，我就是我不一樣的煙火。
對於企業而言，品牌的用途可以為企業降低營銷傳播成本，積累品牌資產，築就壁壘 ，實現品牌槓桿。
作者：劉述文（綽號：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌創意營銷：找准品牌原力，做對營銷創意》作者，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創始人，「品牌原力營銷」創立者，資深品牌營銷策劃師，品牌創意人，十八年專註企業品牌建設與品牌營銷的研究與實戰，獨創了融合營銷戰略、營銷創意、品牌管理為一體的「同道方法」。
品牌的作用是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的 10 年、 20 年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。
01 傳統的分析方式——
02 品牌七步流程——
A、收集資料
B、品牌檢驗：尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面→消費者洞察→探索品牌的有形和無形資產
C、品牌探測：運用各種技巧了解消費潛在表達傾向→消費者洞察→探索品牌的有形和無形資產
D、品牌寫真：用人性化的角度和語言去描述品牌；它是品牌的基因，也體現著品牌和消費者的獨特關係→確定理想的品牌價值
E、運用品牌寫真
F、發展策略
G、品牌檢查
就像流程圖雖然能快速幫助你將複雜和抽象的事物具體化和程序化，找出問題，判定方向，但是不會變通、隨時調整，也會讓原本的輔助工具變成僵硬的教條，品牌的管理流程也可以根據品牌的實際情況適當調整順序，重點是品牌方要知道想通過這套品牌管理工具達到什麼目的。
品牌七步流程中，最核心的步驟就是品牌檢驗、品牌探測和品牌寫真。
品牌檢驗——
品牌檢驗最重要的就是找到品牌價值和消費者價值觀的接軌處+互動點，這是品牌「生命的意義」所在。為了達到這個目的，我們需要知道品牌的哪些元素引起了消費者的記憶和聯想以及他們記住了什麼、聯想了什麼；品牌的哪一個價值觀念又和消費者產生了共鳴；品牌在消費者生活生命中，到底扮演著什麼角色；市場變化莫測，品牌是否該做出調整了
品牌探測——
這個步驟可在品牌檢驗的前後時間線使用，是個輔助工具；品牌探測的結果可以用來佐證品牌檢驗是否正確並且修正品牌檢驗不能囊括到的、消費者無法直接體現出來的對品牌的主動表現。
品牌寫真——
品牌檢驗結果出來後，就可以直接導入品牌寫真部分。這是品牌的定義，也是相關策略的起始，通常表現為一段話，比如slogan、品牌願景、使命、責任等，既要讓品牌方自己全體員工知道自己要做什麼，也要高職大眾，最好和消費者產生共鳴。
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價值體現
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