如何看待施华洛世奇将关店3000家？
以黑天鹅吊坠为经典的施华洛世奇，在125岁这一年，遭遇了「黑天鹅」事件。
近日，一则「关店3000家，裁员6000人」的媒体报道把奥地利水晶巨头施华洛世奇推上舆论风口。次日，施华洛世奇发文澄清，施华洛世奇只是将对全球3000家店铺网路进行缩减。
乌龙事件虽暂告一段落，但在见惯了「关店、裁员、巨头倒下」频出的2020年，百年家族水晶企业施华洛世奇还是迎来了品牌力、营销力和渠道力的一场大考。
家族分歧、谋求上市、断臂转型、对抗竞争……璀璨的水晶光芒之下，施华洛世奇未来需要面临的问题还著实不少。
125岁的施华洛世奇，遭遇「黑天鹅」
据彭博社报道，受疫情及重组计划影响，奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇集团今年的收入将遭受重创，预计下降三分之一至20亿欧元，同时将裁员6000人并关闭3000家精品店。
消息一出，#施华洛世奇将关店3000家#冲上微博热搜，短短几小时，阅读冲上2亿。
品牌的负面消息往往引发网友大面积的吐槽，话题评论区满是「切工不错，但价格虚高」、「质量不行」、「人造水晶不如真金白银值钱」的声音。与此同时，在见过了太多巨头跌落神坛的「剧本」后，网友的同理心日渐增强，不少网友表示「国外企业真的难，各行各业也都很难」、「今年太多企业品牌遭难，希望疫情早点过去」……
舆论发酵不止，施华洛世奇很快发文澄清，CEO在接受彭博采访时，仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网路，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺。
乌龙的关店事件暂告一段落，但首席执行官Robert Buchbauer在报道中传达的几个信号值得关注。
首先，施华洛世奇长久以来的「平民」定位即将发生转变。Robert表示，施华洛世奇要懂得「少即是多」（Less is more）的道理，而不是为所有消费者提供一切产品，今后将对业务重心进行调整，专注于独特、高品质的产品。
其次，作为百年家族企业，从未向资本「低头」的施华洛世奇或将踏入资本市场。「为了更好应对难关，施华洛世奇背后家族有意放弃部分股权，短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴」，Robert表示，「这对所有人来说都非常痛苦，但我们必须落实几年前就该采取的措施。」
通常来说，奢侈品家族企业会努力保持其独立性，但近年来已有多家企业走向资本之路。如百余年珠宝公司Bulgari已经被LVMH集团收购，高端羽绒服品牌Moncler、Canada Goose、义大利丝绸皮革品牌Salvatore Ferragamo均已上市。
同样值得玩味的，还有施华洛世奇家族成员公开「互怼」的场面。资料显示，施华洛世奇家族大约200位成员拥有公司的股份。对于CEO的言论，家族成员Paul Swarovski通过彭博社喊话，高端水晶产品在全球市场中依旧拥有强大潜力，施华洛世奇的当务之急是想办法「唤醒」消费者，而不是关店并裁员。
激烈的内部矛盾暴露了施华洛世奇「非一日之寒」的经营难题。
从近年来财报看，施华洛世奇已经处于一个瓶颈期。2014至2016年，施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。
2020年以来，全球奢侈品遭受疫情的严重打击，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇的一季度销售额大幅下跌。事实上，施华洛世奇近期的人事变动也相当频繁。2020年3月，施华洛世奇宣布进行重组计划，任职18年的家族传人Markus Langes-Swarovski退出执行董事会，不再执掌公司运营；5月，施华洛世奇任命Giovanna Battaglia Engelbert担任首位全公司创意总监；6月，公司在全球范围进行了600余人的大规模裁员，多个部门和管理层受到波动。
据奥地利通讯社报道，施华洛世奇还计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。
百年家族企业的荣光和尴尬
辉煌了百年的施华洛世奇，曾经是珠宝行业的颠覆者。
「子承父业」的玻璃切割工丹尼尔.施华洛世奇发明了世界上第一台电子宝石切割机。通过这台自研机器，丹尼尔在保证水晶质量的前提下，大大提高了水晶切割的速度和精准性。
1895年，怀著「打造适合所有人的钻石」这一愿景，丹尼尔自立门户，在阿尔卑斯山麓一个名为瓦腾斯（Wattens）的小镇，创办了一家用于原始切割材料的高品质人造水晶工厂，即如今的水晶制造巨头施华洛世奇。
中国有句老话「富不过三代」，道尽了打拚财富易守业难的情况，而施华洛世奇100多年以来，通过家族五代成员的经营，凭借高纯度的人造水晶、先进的切割工艺和优秀的原创设计，逐渐成为全球最知名的饰品品牌之一。
施华洛世奇也是时尚界的宠儿。知名设计师如可可·香奈儿，克里斯汀·迪奥和一众好莱坞设计师都曾抢购施华洛世奇的水晶。好莱坞传奇女星玛丽莲·梦露曾身著一袭辍满施华洛世奇水晶的半透明长裙，为肯尼迪献唱生日歌，奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望著橱窗里中施华洛世奇水晶的镜头，已经成为好莱坞影视经典一幕，《绿野仙踪》中的红宝石拖鞋缀著的也是施华洛世奇水晶。
值得一提的是，施华洛世奇并非单一的水晶制造商。早在一战期间，晶体生产所需研磨工具严重短缺，施华洛世奇进行了两年的研究和实验，开发出了晶体研磨方法并将其注册为Tyrolit品牌。1935年，丹尼尔的儿子威廉开发了施华洛世奇第一台双筒望远镜Habicht，施华洛世奇在1949年成立了高精度光学仪器品牌Optik，如今其产品范围还包括步枪瞄准镜，望远镜和光电设备。
资料显示，目前施华洛世奇的三大主营业务正是水晶业务、研磨产品Tyrolit和光学仪器品牌Optik。其中，最著名的水晶业务是主要营收来源。2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，水晶业务的年销售额占到了27亿欧元。
在家族企业的经营模式之下，施华洛世奇整整辉煌了125年。这种模式让施华洛世奇的水晶工艺和经营理念保有良好的传承性，但另一方面，在新方向和新业务的拓展上，这种模式似乎给品牌活力带来了重重阻力。
不可否认的是，施华洛世奇在「产品力」和「营销力」方面是优秀的。在「100美元就可以买到的奢侈品」定位之下，施华洛世奇凭借著明星带货、敏捷的上新速度以及高档活动场景中频频「露脸」，不仅刷足了品牌存在感，并且毫不违和地出现在明星的高定礼服和普通消费者的购物车中，几乎完美实现了「高端」和「平民」的平衡。
但这只能让施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场，相比中高端品牌，施华洛世奇的品牌黏性和客户忠诚度显然不足，其散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。彭博社分析，施华洛世奇的此次转型或许意味著退出批发业务，因为来自埃及、中国更便宜的水晶产品大幅度削薄了施华洛世奇利润。
与此同时，仿水晶轻奢珠宝的市场越来越拥挤。
同类型时尚配饰品牌比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉，以及来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM，进一步压缩了施华洛世奇的市场份额。
不论从品牌自身的窘境，或是奢侈品行业的大环境来说，施华洛世奇的处境似乎都隐忧重重。波士顿咨询集团报告统计，2020年，国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击，全球时尚产业的跌幅高达29%至37%。
2020年的疫情，更像是对诸多传统巨头在品牌力、营销力和渠道力的一场大考。短暂的消费低迷会随著黑天鹅的离开得以恢复，但对于诸如施华洛世奇这类传统奢侈品牌来说，如何应对后疫情时代的消费市场变化，才是更加关键的考验。
原文链接：
施华洛世奇要上市：125岁的天鹅飞不动了，家族欲让股融资自救?mp.weixin.qq.com全球经济萎靡的情况下，消费者对非必需品的消费变得审慎，而与高端奢侈品在疫情的冲击之下，仍然坚持涨价且获得不俗销量不同，轻奢品牌则过得有点苦。
除了此前在国内越来越受欢迎的潘多拉，公布第二季度中国市场的销售额同比下滑24%外，其另一主要竞争对手施华洛世奇也不好过，宣布今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，还决定裁员6000人，其中包括总部200个职位，并关闭3000家精品店。
一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有著极度高效的品牌传播效果。配饰业务价格定位在千元以内，目标消费群体众多；同时得以于其优秀的打磨工艺，施华洛世奇在美甲、眼镜等周边产品的市场占有率也不少，而且因为其品牌知名度高，同等价位下消费者更倾向选择它，因此活跃在大众奢侈品的低端市场。
据其首席执行官罗伯特·布赫鲍尔称，本次裁员是为了适应市场变化，施华洛世奇计划推出批发业务，转而提供少量但更多种的高级定制产品。
笔者认为，罗伯特·布赫鲍尔这一举措是看准了C2M的市场变化所作出的大变革，而这个变革并不容易成功。
首先，施华洛世奇可以说是资本主义市场众多企业里面的「奇葩」，因为它一直以来都是以私人企业，家族所有的经营方式来经营，并未上市集资，也因此，它在经营上可以得以保持自己的独立性。
这样的经营模式优缺点也是十分明显的，比如它可以传承在传统技术和经营理念上，保有良好的传承性；而另外一方面，因为缺乏新资金的投入，在拓展业务方面会受到一定的阻力，有时候甚至缺乏创新的动力。
比如此次，罗伯特提出的改革就遭到了来自施华洛世奇家族的反对。
其次，罗伯特此次的改革是要把施华洛世奇从一个千元以内产品价格的定位的品牌，推高为至少千元甚至上万的价格定位，而这还得看消费者是否愿意为此买单。
在品牌建设上，如果企业要推出与原有产品业务定位区别较大的新产品线，一般都会以新品牌或者子品牌的形式去做，这样对企业比较保险，可以保有原业务不受影响，同样也能够原有品牌带动新品牌，从而开发一条新的业务线。
而施华洛世奇此次的关店、裁员，显然是因为疫情下资金及业务受到巨大下行压力所致，这时候开辟一条C2M的高端定制模式，消费者在疫情冲击、购买力有限的当下，未必可以承受到。
最后，施华洛世奇产品的出品一直受人诟病，高端定制产品讲求质量及设计，但施华洛世奇旗下比如跳动的心、天鹅等经典产品，经常会出现掉钻的情况，市场上还经常充斥假货，这对于计划推高品牌定位的品牌而言，十分难以说服消费者。施华洛世奇必须要拿出过硬的品牌建设力度、产品质量来为其增加筹码。
市场决定的，疫情只是起加速器的作用。
广大网友一提施华洛世奇都是一肚子气
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一千左右买个随便掉钻、掉色的饰品，国内制造业如此发达的情况下，义乌小商品城9.9包邮的质量都比施华洛世奇好。
再加上仿货泛滥成灾，代购以假乱真，专柜营业额应该是撑不下去了。
但是施华洛世奇公司产的水钻确实不错，像阿玛尼满天星的钻，还有其他品牌的钻基本都是施华洛世奇公司的。虽然专柜关了，但是水钻应该会继续生产。
好像所有的款式都是一只天鹅，让人容易审美疲劳
像人一样，精神富足，应该是对自我深度认可的。物质富足嗨一时，精神富足能让人嗨地久一点。
这种玩意儿都有3000家店可以关，我开始怀疑人类是不是真的被蜥蜴人或者小灰人当家畜养了。
这种玩意儿居然不是关3000家而是只关一小部分，我开始怀疑人类祖先不是猿人而是蜱虫了。
市场决定一切，受疫情影响估计奢侈品销售会大幅度跳水，这行业是在玩钱，饿肚子也就没心情玩高大上了，波及一大批把玻璃当水晶的制造商了。
估计是同一样的产品，质量又比不过广东货，价格又比不过广东货，入不敷出，赔本了吧
去年还是前年是不是爆出这个是辱华品牌？
那问题来了，
这品牌什么时候彻底关门
早就该关了，上面的钻是拿胶水按上去的吗？掉的哗哗的，估计都没有520粘的牢固，修的速度都赶不上掉的速度，质量差的一批，把玻璃当钻石来卖，还贼贵，年轻的时候不懂事给这个厂商交了点智商税，现在觉得淘宝不到100的项链特别香。
全球经济萎靡的情况下，一边是高端奢侈品店门口排起了长队，一边却是中低端奢侈品品牌的销量暴跌，甚至倒闭破产。今天，「施华洛世奇关闭3000家精品店」上了热搜，意味著就连拥有125年历史的施华洛世奇也不能幸免。
奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇，遭受了沉重的打击，第一季度销售额出现大幅下滑。同时，集团还决定将裁员6000人，并关闭3000家精品店。
不过我们发现，近期施华洛世奇在线上的表现反而还是比较客观的。根据慢慢买大数据统计，今年8月份，在天猫平台项链品类上，施华洛世奇的月销量遥遥领先于其他品牌，排名第一。
*数据源于慢慢买大数据
从3月份至8月份，施华洛世奇的销量是呈现出上涨趋势的。尤其是在8月份，施华洛世奇的销量达到14.6万，销量环比上涨了99.2%；当月的品牌市占比为5.3%，也环比上涨了2.6%。
*数据源于慢慢买大数据
并且，从施华洛世奇官方旗舰店的商品销量情况来看，销量排名前6款的销额均超过100万，其中，「黑色大天鹅」销额为455万；「耀动的心」销额为486万；「守护之眼」销额为262万。
*数据源于慢慢买大数据
不过，线上的杯水车薪无法挽救施华洛世奇。其实，简单想一想，施华洛世奇走到今天并不突然，一切早就埋下了伏笔。
首先，施华洛世奇已经多次被爆出产品品控有问题。例如，比如跳动的心、天鹅等经常会出现掉钻的情况，这种质量问题与它的售价是不匹配的。其次，与每年都出令人惊艳新品的其他品牌相比，施华洛世奇的产品设计也越来越没有亮点和新意，很难再激起大部分人的购买欲望。
另一个非常重要的方面是，施华洛世奇山寨水货和高仿实在太多，并且有相当一部分精仿几乎和原版一模一样，而价格又仅需施华洛世奇的四分之一左右。一旦假货泛滥，这样的品牌也就失去稀缺性的特点，当品牌产品与烂大街的假货掺杂在一起，必然对品牌造成不可逆的伤害。
但实际上施华洛世奇应该在更早的时候就假货问题。为此，慢慢买大数据也提醒各位，要学会好好利用大数据，通过数据搜索引擎、数据挖掘技术，对电商巡检，发现和查处低价、售假和侵权等违规行为。
当企业有新品上市时，大数据会主动帮你严密关注新品的价格、销量走势变化，以便及时调整价格、渠道策略；当出现非授权经销商长期低价销售或有违规降价促销行为，大数据能够通过多维度监测数据判断出是否为假货、串货或是走量，辅助维护好品牌在线上的秩序。
慢慢买大数据就曾经为多家合作客户处理过电商平台假货问题。假货、水货、乱价现象给品牌方带来的远不止经济上的损失，它会影响企业的品牌形象，更有甚者，直接导致品牌从高大上变成无人问津。
*数据源于慢慢买大数据
同时，除了监测自己品牌的价格异常，大部分情况下企业还需要一些第三方监测工具来实现对竞品的实时监控，包括持续监测竞品的价格、销量、用户评论、促销手段等等，找出其销售的高峰、低谷的变动规律，寻找销量差距中的价格因素，分析其背后的原因，并与自身销售波动情况作对比，取长补短，扩大自己的优势。
施华洛世奇的「关店潮」爆发已经不是国外市场的个例了。随著全球经济的下行，企业们都应注意起来，仗要打，但绝不打无准备的仗。
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