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以黑天鵝吊墜為經典的施華洛世奇，在125歲這一年，遭遇了「黑天鵝」事件。

近日，一則「關店3000家，裁員6000人」的媒體報道把奧地利水晶巨頭施華洛世奇推上輿論風口。次日，施華洛世奇發文澄清，施華洛世奇只是將對全球3000家店鋪網路進行縮減。

烏龍事件雖暫告一段落，但在見慣了「關店、裁員、巨頭倒下」頻出的2020年，百年家族水晶企業施華洛世奇還是迎來了品牌力、營銷力和渠道力的一場大考。

家族分歧、謀求上市、斷臂轉型、對抗競爭……璀璨的水晶光芒之下，施華洛世奇未來需要面臨的問題還著實不少。

125歲的施華洛世奇，遭遇「黑天鵝」

據彭博社報道，受疫情及重組計劃影響，奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇集團今年的收入將遭受重創，預計下降三分之一至20億歐元，同時將裁員6000人並關閉3000家精品店。

消息一出，#施華洛世奇將關店3000家#衝上微博熱搜，短短几小時，閱讀衝上2億。

品牌的負面消息往往引髮網友大面積的吐槽，話題評論區滿是「切工不錯，但價格虛高」、「質量不行」、「人造水晶不如真金白銀值錢」的聲音。與此同時，在見過了太多巨頭跌落神壇的「劇本」後，網友的同理心日漸增強，不少網友表示「國外企業真的難，各行各業也都很難」、「今年太多企業品牌遭難，希望疫情早點過去」……

輿論發酵不止，施華洛世奇很快發文澄清，CEO在接受彭博採訪時，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網路，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪。

烏龍的關店事件暫告一段落，但首席執行官Robert Buchbauer在報道中傳達的幾個信號值得關注。

首先，施華洛世奇長久以來的「平民」定位即將發生轉變。Robert表示，施華洛世奇要懂得「少即是多」（Less is more）的道理，而不是為所有消費者提供一切產品，今後將對業務重心進行調整，專註於獨特、高品質的產品。

其次，作為百年家族企業，從未向資本「低頭」的施華洛世奇或將踏入資本市場。「為了更好應對難關，施華洛世奇背後家族有意放棄部分股權，短期內在證券交易所上市或尋求戰略合作夥伴」，Robert表示，「這對所有人來說都非常痛苦，但我們必須落實幾年前就該採取的措施。」

通常來說，奢侈品家族企業會努力保持其獨立性，但近年來已有多家企業走向資本之路。如百餘年珠寶公司Bulgari已經被LVMH集團收購，高端羽絨服品牌Moncler、Canada Goose、義大利絲綢皮革品牌Salvatore Ferragamo均已上市。

同樣值得玩味的，還有施華洛世奇家族成員公開「互懟」的場面。資料顯示，施華洛世奇家族大約200位成員擁有公司的股份。對於CEO的言論，家族成員Paul Swarovski通過彭博社喊話，高端水晶產品在全球市場中依舊擁有強大潛力，施華洛世奇的當務之急是想辦法「喚醒」消費者，而不是關店並裁員。

激烈的內部矛盾暴露了施華洛世奇「非一日之寒」的經營難題。

從近年來財報看，施華洛世奇已經處於一個瓶頸期。2014至2016年，施華洛世奇營收分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長態勢出現緩慢趨勢。

2020年以來，全球奢侈品遭受疫情的嚴重打擊，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇的一季度銷售額大幅下跌。事實上，施華洛世奇近期的人事變動也相當頻繁。2020年3月，施華洛世奇宣佈進行重組計劃，任職18年的家族傳人Markus Langes-Swarovski退出執行董事會，不再執掌公司運營；5月，施華洛世奇任命Giovanna Battaglia Engelbert擔任首位全公司創意總監；6月，公司在全球範圍進行了600餘人的大規模裁員，多個部門和管理層受到波動。

據奧地利通訊社報道，施華洛世奇還計劃將旗下的珠寶、家居飾品和位於奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業務進行合併。

百年家族企業的榮光和尷尬

輝煌了百年的施華洛世奇，曾經是珠寶行業的顛覆者。

「子承父業」的玻璃切割工丹尼爾.施華洛世奇發明瞭世界上第一臺電子寶石切割機。通過這臺自研機器，丹尼爾在保證水晶質量的前提下，大大提高了水晶切割的速度和精準性。

1895年，懷著「打造適合所有人的鑽石」這一願景，丹尼爾自立門戶，在阿爾卑斯山麓一個名為瓦騰斯（Wattens）的小鎮，創辦了一家用於原始切割材料的高品質人造水晶工廠，即如今的水晶製造巨頭施華洛世奇。

中國有句老話「富不過三代」，道盡了打拚財富易守業難的情況，而施華洛世奇100多年以來，通過家族五代成員的經營，憑藉高純度的人造水晶、先進的切割工藝和優秀的原創設計，逐漸成為全球最知名的飾品品牌之一。

施華洛世奇也是時尚界的寵兒。知名設計師如可可·香奈兒，克里斯汀·迪奧和一眾好萊塢設計師都曾搶購施華洛世奇的水晶。好萊塢傳奇女星瑪麗蓮·夢露曾身著一襲輟滿施華洛世奇水晶的半透明長裙，為肯尼迪獻唱生日歌，奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》中癡癡地望著櫥窗裏中施華洛世奇水晶的鏡頭，已經成為好萊塢影視經典一幕，《綠野仙蹤》中的紅寶石拖鞋綴著的也是施華洛世奇水晶。

值得一提的是，施華洛世奇並非單一的水晶製造商。早在一戰期間，晶體生產所需研磨工具嚴重短缺，施華洛世奇進行了兩年的研究和實驗，開發出了晶體研磨方法並將其註冊為Tyrolit品牌。1935年，丹尼爾的兒子威廉開發了施華洛世奇第一臺雙筒望遠鏡Habicht，施華洛世奇在1949年成立了高精度光學儀器品牌Optik，如今其產品範圍還包括步槍瞄準鏡，望遠鏡和光電設備。

資料顯示，目前施華洛世奇的三大主營業務正是水晶業務、研磨產品Tyrolit和光學儀器品牌Optik。其中，最著名的水晶業務是主要營收來源。2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，水晶業務的年銷售額佔到了27億歐元。

在家族企業的經營模式之下，施華洛世奇整整輝煌了125年。這種模式讓施華洛世奇的水晶工藝和經營理念保有良好的傳承性，但另一方面，在新方向和新業務的拓展上，這種模式似乎給品牌活力帶來了重重阻力。

不可否認的是，施華洛世奇在「產品力」和「營銷力」方面是優秀的。在「100美元就可以買到的奢侈品」定位之下，施華洛世奇憑藉著明星帶貨、敏捷的上新速度以及高檔活動場景中頻頻「露臉」，不僅刷足了品牌存在感，並且毫不違和地出現在明星的高定禮服和普通消費者的購物車中，幾乎完美實現了「高端」和「平民」的平衡。

但這隻能讓施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場，相比中高端品牌，施華洛世奇的品牌黏性和客戶忠誠度顯然不足，其散水晶批發業務也在無形中影響了品牌價值。彭博社分析，施華洛世奇的此次轉型或許意味著退出批發業務，因為來自埃及、中國更便宜的水晶產品大幅度削薄了施華洛世奇利潤。

與此同時，仿水晶輕奢珠寶的市場越來越擁擠。

同類型時尚配飾品牌比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉，以及來自摩納哥的輕奢珠寶品牌APM，進一步壓縮了施華洛世奇的市場份額。

不論從品牌自身的窘境，或是奢侈品行業的大環境來說，施華洛世奇的處境似乎都隱憂重重。波士頓諮詢集團報告統計，2020年，國際奢侈品市場遭受了疫情的沉重打擊，全球時尚產業的跌幅高達29%至37%。

2020年的疫情，更像是對諸多傳統巨頭在品牌力、營銷力和渠道力的一場大考。短暫的消費低迷會隨著黑天鵝的離開得以恢復，但對於諸如施華洛世奇這類傳統奢侈品牌來說，如何應對後疫情時代的消費市場變化，纔是更加關鍵的考驗。

原文鏈接：

施華洛世奇要上市：125歲的天鵝飛不動了，家族欲讓股融資自救?

mp.weixin.qq.com

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全球經濟萎靡的情況下，消費者對非必需品的消費變得審慎，而與高端奢侈品在疫情的衝擊之下，仍然堅持漲價且獲得不俗銷量不同，輕奢品牌則過得有點苦。

除了此前在國內越來越受歡迎的潘多拉，公佈第二季度中國市場的銷售額同比下滑24%外，其另一主要競爭對手施華洛世奇也不好過，宣佈今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，還決定裁員6000人，其中包括總部200個職位，並關閉3000家精品店。

一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動場景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。配飾業務價格定位在千元以內，目標消費羣體眾多；同時得以於其優秀的打磨工藝，施華洛世奇在美甲、眼鏡等周邊產品的市場佔有率也不少，而且因為其品牌知名度高，同等價位下消費者更傾向選擇它，因此活躍在大眾奢侈品的低端市場。

據其首席執行官羅伯特·布赫鮑爾稱，本次裁員是為了適應市場變化，施華洛世奇計劃推出批發業務，轉而提供少量但更多種的高級定製產品。

筆者認為，羅伯特·布赫鮑爾這一舉措是看準了C2M的市場變化所作出的大變革，而這個變革並不容易成功。

首先，施華洛世奇可以說是資本主義市場眾多企業裡面的「奇葩」，因為它一直以來都是以私人企業，家族所有的經營方式來經營，並未上市集資，也因此，它在經營上可以得以保持自己的獨立性。

這樣的經營模式優缺點也是十分明顯的，比如它可以傳承在傳統技術和經營理念上，保有良好的傳承性；而另外一方面，因為缺乏新資金的投入，在拓展業務方面會受到一定的阻力，有時候甚至缺乏創新的動力。

比如此次，羅伯特提出的改革就遭到了來自施華洛世奇家族的反對。

其次，羅伯特此次的改革是要把施華洛世奇從一個千元以內產品價格的定位的品牌，推高為至少千元甚至上萬的價格定位，而這還得看消費者是否願意為此買單。

在品牌建設上，如果企業要推出與原有產品業務定位區別較大的新產品線，一般都會以新品牌或者子品牌的形式去做，這樣對企業比較保險，可以保有原業務不受影響，同樣也能夠原有品牌帶動新品牌，從而開發一條新的業務線。

而施華洛世奇此次的關店、裁員，顯然是因為疫情下資金及業務受到巨大下行壓力所致，這時候開闢一條C2M的高端定製模式，消費者在疫情衝擊、購買力有限的當下，未必可以承受到。

最後，施華洛世奇產品的出品一直受人詬病，高端定製產品講求質量及設計，但施華洛世奇旗下比如跳動的心、天鵝等經典產品，經常會出現掉鑽的情況，市場上還經常充斥假貨，這對於計劃推高品牌定位的品牌而言，十分難以說服消費者。施華洛世奇必須要拿出過硬的品牌建設力度、產品質量來為其增加籌碼。

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市場決定的，疫情只是起加速器的作用。

廣大網友一提施華洛世奇都是一肚子氣

一千左右買個隨便掉鑽、掉色的飾品，國內製造業如此發達的情況下，義烏小商品城9.9包郵的質量都比施華洛世奇好。

再加上仿貨泛濫成災，代購以假亂真，專櫃營業額應該是撐不下去了。

但是施華洛世奇公司產的水鑽確實不錯，像阿瑪尼滿天星的鑽，還有其他品牌的鑽基本都是施華洛世奇公司的。雖然專櫃關了，但是水鑽應該會繼續生產。

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好像所有的款式都是一隻天鵝，讓人容易審美疲勞

像人一樣，精神富足，應該是對自我深度認可的。物質富足嗨一時，精神富足能讓人嗨地久一點。

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這種玩意兒都有3000家店可以關，我開始懷疑人類是不是真的被蜥蜴人或者小灰人當家畜養了。

這種玩意兒居然不是關3000家而是隻關一小部分，我開始懷疑人類祖先不是猿人而是蜱蟲了。

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市場決定一切，受疫情影響估計奢侈品銷售會大幅度跳水，這行業是在玩錢，餓肚子也就沒心情玩高大上了，波及一大批把玻璃當水晶的製造商了。

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估計是同一樣的產品，質量又比不過廣東貨，價格又比不過廣東貨，入不敷出，賠本了吧

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去年還是前年是不是爆出這個是辱華品牌？

那問題來了，

這品牌什麼時候徹底關門

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早就該關了，上面的鑽是拿膠水按上去的嗎？掉的嘩嘩的，估計都沒有520粘的牢固，修的速度都趕不上掉的速度，質量差的一批，把玻璃當鑽石來賣，還賊貴，年輕的時候不懂事給這個廠商交了點智商稅，現在覺得淘寶不到100的項鏈特別香。

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全球經濟萎靡的情況下，一邊是高端奢侈品店門口排起了長隊，一邊卻是中低端奢侈品品牌的銷量暴跌，甚至倒閉破產。今天，「施華洛世奇關閉3000家精品店」上了熱搜，意味著就連擁有125年歷史的施華洛世奇也不能倖免。

奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇，遭受了沉重的打擊，第一季度銷售額出現大幅下滑。同時，集團還決定將裁員6000人，並關閉3000家精品店。

不過我們發現，近期施華洛世奇在線上的表現反而還是比較客觀的。根據慢慢買大數據統計，今年8月份，在天貓平臺項鏈品類上，施華洛世奇的月銷量遙遙領先於其他品牌，排名第一。

*數據源於慢慢買大數據

從3月份至8月份，施華洛世奇的銷量是呈現出上漲趨勢的。尤其是在8月份，施華洛世奇的銷量達到14.6萬，銷量環比上漲了99.2%；當月的品牌市佔比為5.3%，也環比上漲了2.6%。

*數據源於慢慢買大數據

並且，從施華洛世奇官方旗艦店的商品銷量情況來看，銷量排名前6款的銷額均超過100萬，其中，「黑色大天鵝」銷額為455萬；「耀動的心」銷額為486萬；「守護之眼」銷額為262萬。

*數據源於慢慢買大數據

不過，線上的杯水車薪無法挽救施華洛世奇。其實，簡單想一想，施華洛世奇走到今天並不突然，一切早就埋下了伏筆。

首先，施華洛世奇已經多次被爆出產品品控有問題。例如，比如跳動的心、天鵝等經常會出現掉鑽的情況，這種質量問題與它的售價是不匹配的。其次，與每年都出令人驚艷新品的其他品牌相比，施華洛世奇的產品設計也越來越沒有亮點和新意，很難再激起大部分人的購買慾望。

另一個非常重要的方面是，施華洛世奇山寨水貨和高仿實在太多，並且有相當一部分精仿幾乎和原版一模一樣，而價格又僅需施華洛世奇的四分之一左右。一旦假貨泛濫，這樣的品牌也就失去稀缺性的特點，當品牌產品與爛大街的假貨摻雜在一起，必然對品牌造成不可逆的傷害。

但實際上施華洛世奇應該在更早的時候就假貨問題。為此，慢慢買大數據也提醒各位，要學會好好利用大數據，通過數據搜索引擎、數據挖掘技術，對電商巡檢，發現和查處低價、售假和侵權等違規行為。

當企業有新品上市時，大數據會主動幫你嚴密關注新品的價格、銷量走勢變化，以便及時調整價格、渠道策略；當出現非授權經銷商長期低價銷售或有違規降價促銷行為，大數據能夠通過多維度監測數據判斷出是否為假貨、串貨或是走量，輔助維護好品牌在線上的秩序。

慢慢買大數據就曾經為多家合作客戶處理過電商平臺假貨問題。假貨、水貨、亂價現象給品牌方帶來的遠不止經濟上的損失，它會影響企業的品牌形象，更有甚者，直接導致品牌從高大上變成無人問津。

*數據源於慢慢買大數據

同時，除了監測自己品牌的價格異常，大部分情況下企業還需要一些第三方監測工具來實現對競品的實時監控，包括持續監測競品的價格、銷量、用戶評論、促銷手段等等，找出其銷售的高峯、低谷的變動規律，尋找銷量差距中的價格因素，分析其背後的原因，並與自身銷售波動情況作對比，取長補短，擴大自己的優勢。

施華洛世奇的「關店潮」爆發已經不是國外市場的個例了。隨著全球經濟的下行，企業們都應注意起來，仗要打，但絕不打無準備的仗。

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