我一位朋友，在国贸工作，月薪一万拿到手八千多，她平均每个月都要找家里要几千块钱，如果要出去旅游要得更多。

我说不至于吧，当年我在北京实习一个月三千，我都没管家里要过钱。她给我算了笔账，房租四千，这就一半下去了。

吃饭一天平均一百，她讲她们工作那地方，最便宜的都是味千拉面，随便一个沙拉都五十多，中午想吃好点至少六七十，早上晚上加上零食奶茶咖啡，一百块钱不过分吧。

一个月打车，就得小两千。我说你别打车上下班不行么，她很费解地看著我：「我都两年多没坐过地铁了。」

就上面这三项，工资就 cover 不掉了，然后她继续给我算：衣服、化妆品、包，周末跟朋友玩……

我说行了不用算了，我已经大致理解了，听起来十分合理，似乎每项都是必要的花费。真的不能再削减了，如果每天上下班公交地铁，中午吃沙县小吃黄焖鸡米饭，怎么能是高贵的都市白领的生活呢？这就是消费与「伪阶级晋升感」。

（一）你吃过脏脏包吗？

这是一个专靠网路热点而活的互联网公司 CEO 对于网路热点食物的质疑：「为啥这么火？」还曾记得几个月前，网路上铺天盖地的全再说脏脏包，一夜之间各个面包店甚至奶茶店也都卖起了脏脏包，就连我妈那时候都跟我说小区门口卖桃酥的店都卖开脏脏包了。

然而母亲大人对于脏脏包的评价是：十块钱一个，死贵死贵的，也不好吃。

不管是新浪微博的 CEO，还是我妈，其对于脏脏包的核心质疑都在于使用价值和交换价值，一个指出了其本质：巧克力面包，一个评价了其质量：贵、不好吃。脏脏包就是一种典型的消费主义造物，包括其他网红食品、网红店都是。

它们有两个鲜明特点：第一交换价值虚高，通俗讲就是，贵（从其原料成本和劳动力所需来看）；第二是使用价值低，通俗讲就是「没有传说中的那么好吃」或者更简单一点「既然卖到了这个价钱，那就应该更好吃一些啊」。这些产品提供的只是一种符号价值。

我们首先要思考一个问题，你买脏脏包吃，是因为你真的喜欢吃巧克力粉+面包，还是因为看到到处都在卖、身边人都在买、网路上都在谈论？如果是前者没有问题，因为毕竟口味是很主观的东西；如果是后者的话，就要思考一下，是什么样的力量促使著你去买一个并不了解的陌生产品呢？这一种力量，在学术上定义为「消费主义」。

上图是我在逛街时随手拍到的一个照片：可以看到脏脏包的价格相比于橱窗里同类产品要高出了 50% 左右。我们暂且忽略它的制作成本，单从销售的角度考虑，在这样一个价格非常敏感的门店食品消费领域，同时其作为甜点的可替代性非常高，以这样一个超过邻居同类商品 50% 的价格摆在橱窗里，如果不是大家都熟知的网红产品，是绝对不符合「成本-收益」原则的（这里的成本是指橱窗展示的机会成本，并不是指面包制作的成本）。

换句话说，如果不是提前的「广告效应」已经打出去了，一个 16 块钱的陌生产品是绝对卖不好的，它既然敢卖这个价，必然是有一些其他价值的 buff 加成。而这个 buff 加成，就是消费主义的符号价值。

对于消费主义的研究，西方经济学与马克思主义学派有著不同的研究路径，但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础，是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。

一些学者提出了需求经济学的主张，主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费；以此衍伸出了「欲求经济学」的理论：欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的，而是虚假的+胁迫的和被动的。

即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如媒介的广告、社交媒体的软文、网路意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求，而是一种「欲望营造」的结果。

就像你想买脏脏包不是想吃巧克力粉配面包，而是觉得现在怎么这么火，到处都在买、全网都在讨论、身边人都在买——我也买一个尝尝呗，这就落入了「欲望驱使」的陷阱。

（二）价值与符号价值

马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。马克思发明了一个词叫：「商品拜物教」，指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。就是说你购买商品只是手段，真正愉悦自己才是目的；

而在「商品拜物教」以及其发展完善而成的消费主义中，「买买买」和「剁手」——也就是说购买这个过程、而非购买的商品，仿佛成为了唯一的意义。人们仿佛在无意识中机械重复著购物动作，而忘记了消费真正的目的是什么。

以马克思的《1844 年经济学哲学手稿》提出的「异化理论」为基石，二战后的西方马克思主义学者们纷纷对「消费主义」这一时代主题进行研究和批判。

这里最杰出的代表就是法国的「景观国际」和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者，其代表作为《消费社会》以及被称作「死亡三部曲」的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。在这些著作中他扩展并衍伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。

鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价 ( difference premium) ，也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是「符号价值」。

我举一些通俗的例子来理解「符号价值」，星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带星巴克 logo 的杯子，加一个暖光滤镜，再配上几句不知所云的话如「慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲」。

他们是去喝拿杯咖啡吗？当然不是，他们要的是一个 logo、一张照片、一个传递自己正在喝星巴克的信息。这种「传递自己再喝星巴克的信息」就是他们所购买的符号价值。再比如，把超级大块的商标印在 T 恤上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。

当然符号价值并不是一成不变的，当大家发现星巴克不那么神秘，喝星巴克不再会给某些特定的人群有 buff 加成，超大商标穿出来显得 low，这个符号价值自然会被抛弃。

就像宜家刚刚进入中国的时候，是中产阶级居家置业的首选品牌。后来有人科普，宜家在国外就是经济条件差的人才买，这种超级市场的模式、自己组装，都是为了降低成本。这时候「中产阶级」们才纷纷大呼上当，看来洋大人也不能全信啊。

你白天辛辛苦苦给老板打工，晚上辛辛苦苦给商家打工，最后啥都剩不下。

别人的钱都放在理财里增值，你只有信用卡债务滚著复利。

别人攒了钱买了个小窝，或者买了个小商铺当包租婆，你买了一堆不值钱的破烂，穿过一次就不穿的衣服，为了装白富美凑齐了所有色号的口红发朋友圈，最后闲鱼出都出不掉。

那些忽悠你消费的人，什么思想啊自由啊，他们不会对你人生负责的。

你只要记得他们对你有利就行了，消费主义和娱乐至上的人不是典型的牺牲自我造福经济么