我一位朋友，在國貿工作，月薪一萬拿到手八千多，她平均每個月都要找家裡要幾千塊錢，如果要出去旅遊要得更多。

我說不至於吧，當年我在北京實習一個月三千，我都沒管家裡要過錢。她給我算了筆賬，房租四千，這就一半下去了。

吃飯一天平均一百，她講她們工作那地方，最便宜的都是味千拉麵，隨便一個沙拉都五十多，中午想吃好點至少六七十，早上晚上加上零食奶茶咖啡，一百塊錢不過分吧。

一個月打車，就得小兩千。我說你別打車上下班不行么，她很費解地看著我：「我都兩年多沒坐過地鐵了。」

就上面這三項，工資就 cover 不掉了，然後她繼續給我算：衣服、化妝品、包，周末跟朋友玩……

我說行了不用算了，我已經大致理解了，聽起來十分合理，似乎每項都是必要的花費。真的不能再削減了，如果每天上下班公交地鐵，中午吃沙縣小吃黃燜雞米飯，怎麼能是高貴的都市白領的生活呢？這就是消費與「偽階級晉陞感」。

（一）你吃過臟臟包嗎？

這是一個專靠網路熱點而活的互聯網公司 CEO 對於網路熱點食物的質疑：「為啥這麼火？」還曾記得幾個月前，網路上鋪天蓋地的全再說臟臟包，一夜之間各個麵包店甚至奶茶店也都賣起了臟臟包，就連我媽那時候都跟我說小區門口賣桃酥的店都賣開臟臟包了。

然而母親大人對於臟臟包的評價是：十塊錢一個，死貴死貴的，也不好吃。

不管是新浪微博的 CEO，還是我媽，其對於臟臟包的核心質疑都在於使用價值和交換價值，一個指出了其本質：巧克力麵包，一個評價了其質量：貴、不好吃。臟臟包就是一種典型的消費主義造物，包括其他網紅食品、網紅店都是。

它們有兩個鮮明特點：第一交換價值虛高，通俗講就是，貴（從其原料成本和勞動力所需來看）；第二是使用價值低，通俗講就是「沒有傳說中的那麼好吃」或者更簡單一點「既然賣到了這個價錢，那就應該更好吃一些啊」。這些產品提供的只是一種符號價值。

我們首先要思考一個問題，你買臟臟包吃，是因為你真的喜歡吃巧克力粉+麵包，還是因為看到到處都在賣、身邊人都在買、網路上都在談論？如果是前者沒有問題，因為畢竟口味是很主觀的東西；如果是後者的話，就要思考一下，是什麼樣的力量促使著你去買一個並不了解的陌生產品呢？這一種力量，在學術上定義為「消費主義」。

上圖是我在逛街時隨手拍到的一個照片：可以看到臟臟包的價格相比於櫥窗里同類產品要高出了 50% 左右。我們暫且忽略它的製作成本，單從銷售的角度考慮，在這樣一個價格非常敏感的門店食品消費領域，同時其作為甜點的可替代性非常高，以這樣一個超過鄰居同類商品 50% 的價格擺在櫥窗里，如果不是大家都熟知的網紅產品，是絕對不符合「成本-收益」原則的（這裡的成本是指櫥窗展示的機會成本，並不是指麵包製作的成本）。

換句話說，如果不是提前的「廣告效應」已經打出去了，一個 16 塊錢的陌生產品是絕對賣不好的，它既然敢賣這個價，必然是有一些其他價值的 buff 加成。而這個 buff 加成，就是消費主義的符號價值。

對於消費主義的研究，西方經濟學與馬克思主義學派有著不同的研究路徑，但他們所看到的問題都是一致的。新古典經濟學以消費者的消費需要和消費偏好為理論基礎，是目前經濟學最公認、最普遍的研究體系。

一些學者提出了需求經濟學的主張，主要研究人們根據自己的真實需要而主動選擇對產品的需求和消費；以此衍伸出了「欲求經濟學」的理論：欲求經濟學研究的領域是人們對產品的需求和消費不是真實的、自願的和主動的，而是虛假的+脅迫的和被動的。

即人已經被自身之外的某種強制力或心理暗示——如媒介的廣告、社交媒體的軟文、網路意見領袖的示範、他人體驗甚至於虛假宣傳等。總而言之這種需求不是來自於商品的真實需求，而是一種「慾望營造」的結果。

就像你想買臟臟包不是想吃巧克力粉配麵包，而是覺得現在怎麼這麼火，到處都在買、全網都在討論、身邊人都在買——我也買一個嘗嘗唄，這就落入了「慾望驅使」的陷阱。

（二）價值與符號價值

馬克思主義學派對於消費主義的批判歷史更加久遠、理論體系更加完備。馬克思發明了一個詞叫：「商品拜物教」，指商品社會人與物、目的與手段關係的顛倒。就是說你購買商品只是手段，真正愉悅自己才是目的；

而在「商品拜物教」以及其發展完善而成的消費主義中，「買買買」和「剁手」——也就是說購買這個過程、而非購買的商品，彷彿成為了唯一的意義。人們彷彿在無意識中機械重複著購物動作，而忘記了消費真正的目的是什麼。

以馬克思的《1844 年經濟學哲學手稿》提出的「異化理論」為基石，二戰後的西方馬克思主義學者們紛紛對「消費主義」這一時代主題進行研究和批判。

這裡最傑出的代表就是法國的「景觀國際」和德國的法蘭克福學派。吸取了德法兩派思想精華的馬克思主義者讓·鮑德里亞是消費主義研究集大成者，其代表作為《消費社會》以及被稱作「死亡三部曲」的《符號政治經濟學批判》、《生產之鏡》和《象徵交換與死亡》。在這些著作中他擴展並衍伸了消費主義社會中商品交換的符號價值。

鮑德里亞認為，當消費者要從這一產品或服務中獲得差別的感受時，就要為這種感受支付差別溢價 ( difference premium) ，也就是消費者為了享受差別等觀念而支付的數額。這個差別的感受，來源於符號的不同，因此這個溢價就是「符號價值」。

我舉一些通俗的例子來理解「符號價值」，星巴克剛剛在中國大小城市鋪開的時候，是小資產階級、文藝青年和網紅們的拍照聖地：拍一個帶星巴克 logo 的杯子，加一個暖光濾鏡，再配上幾句不知所云的話如「慵懶的下午，時光如咖啡的香氣在空中氤氳」。

他們是去喝拿杯咖啡嗎？當然不是，他們要的是一個 logo、一張照片、一個傳遞自己正在喝星巴克的信息。這種「傳遞自己再喝星巴克的信息」就是他們所購買的符號價值。再比如，把超級大塊的商標印在 T 恤上，肯定不是出於審美的考慮，而是消費者們有這樣的需求——我要告訴大家，我買了這個品牌的衣服。

當然符號價值並不是一成不變的，當大家發現星巴克不那麼神秘，喝星巴克不再會給某些特定的人群有 buff 加成，超大商標穿出來顯得 low，這個符號價值自然會被拋棄。

就像宜家剛剛進入中國的時候，是中產階級居家置業的首選品牌。後來有人科普，宜家在國外就是經濟條件差的人才買，這種超級市場的模式、自己組裝，都是為了降低成本。這時候「中產階級」們才紛紛大呼上當，看來洋大人也不能全信啊。

你白天辛辛苦苦給老闆打工，晚上辛辛苦苦給商家打工，最後啥都剩不下。

別人的錢都放在理財里增值，你只有信用卡債務滾著複利。

別人攢了錢買了個小窩，或者買了個小商鋪當包租婆，你買了一堆不值錢的破爛，穿過一次就不穿的衣服，為了裝白富美湊齊了所有色號的口紅髮朋友圈，最後閑魚出都出不掉。

那些忽悠你消費的人，什麼思想啊自由啊，他們不會對你人生負責的。

你只要記得他們對你有利就行了，消費主義和娛樂至上的人不是典型的犧牲自我造福經濟么