「品牌管理」，字面是由「品牌」加「管理」構成，是對品牌的相關管理。

如果借鑒關於「管理」的概念定義，品牌管理不妨這樣理解：是綜合運用企業資源，品牌管理是針對企業產品和服務的品牌，以品牌資產為核心的一種系統化的過程管理，是以企業戰略為指引，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，通過計劃、組織、實施、控制，整合各類品牌要素與組織內外部資源，發揮品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用，以達到增加品牌資產、打造強勢品牌、實現企業品牌戰略目標的一系列管理活動的統稱。

品牌管理的內容（管理客體）應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸、品牌維護及品牌管理等工作。其目的在於通過發揮品牌在整個企業運營中的驅動作用，使企業行為更服從和體現品牌的核心價值與精神，從而提升企業品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業品牌的忠誠度，最終形成品牌的相對競爭優勢，促進企業產品與服務的銷售，增加企業的盈利水平，進而承擔更多的社會責任。

品牌管理的目標除了實現品牌的增值即品牌創利能力外，還包括：潛力挖掘，也即擴大品牌的獲利範圍；延長品牌作用時間，即防止品牌隨主導產品的過時而失去依託。

品牌管理適用於任何一家企業，應該得到每一位企業管理人士的重視。品牌不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在於產品、消費者與企業之中，單靠廣告傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷部門的專屬職權。

作為管理工作的機構保障，品牌管理工作的開展首先應立足於品牌管理組織的建立，並由品牌管理組織主要負責品牌的具體運作。品牌管理組織由企業內部組織與企業外部組織組成。

品牌運作的主要過程通常包括以下方面：

1.品牌決策

品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌再定位決策。

2.品牌定位

品牌定位需要遵循戰略原則、動態調整原則、企業資源導向原則、消費者導向原則，以及差異化原則。

3.品牌設計

一整套的品牌識別系統包括：品牌理念識別、品牌行為識別、品牌視覺識別、品牌聽覺識別以及品牌網路識別。

4.品牌推廣

5.品牌延伸

6.品牌監控

品牌管理是一個動態運作系統，品牌監測是其中一項不可忽視的重要工作。品牌監控的目的是及時掌握品牌的市場表現，為品牌的有效管理提供信息和決策依據。

星巴克與其說是一個零售服務品牌，不如說是一個體驗性品牌。它的成功在於它抓住了品牌2.0時代的本質:抓住消費體驗，構成了消費者的一種生活方式，所以星巴克能夠斗膽地放出廣告:「 我不在星巴克，就在去星巴克的路上。」星巴克賣出的不僅是一杯咖啡，當然還有其獨特的咖啡文化和溫暖、舒適、香氣四溢的消費環境。人們可以在星巴克看書、聊天甚至是工作，享受其愜意的氛圍。

星巴克的品牌核心價值是什麼?創始人霍華德●舒爾茨( HowardSchultz)自己這樣回答:人情味兒，享受、休閑並富有情調。星巴克的獨特的體驗源於它在消費者的整個消費流程中把這些要素有效地注入。比如沖咖啡時要打出絕佳的奶泡，直到蒸汽與牛奶結合發出「嘶嘶」的聲音(此觸點注入「富有情調」) ;將咖啡交到客人手上時，一定要眼神交會、微笑和答謝(此觸點注入「人情味兒」)。

顧客買了你的產品，其實真正的營銷才剛剛開始。

很多人以為通過各種廣告、營銷方法等方式讓顧客購買了你的產品後，就覺得完成了營銷任務了。

如果你只想做一次性生意，這樣做並沒有錯，只要源源不斷有流量就行。

但如果你想做長久一點的生意或品牌，那就不能這樣。

前面我說的「顧客買了你的產品，其實真正的營銷才剛剛開始」，這裡的「剛剛開始」並不是說前面的工作都不用做，而是強調我們要有一種新的意識——

顧客買了你的東西後，並不意味著你和這個顧客的關係就結束了，就不用對他營銷了。不是的，而應該是前面的鋪墊後讓消費者最終買了你的產品，你接下來的營銷工作更為重要。

為什麼這麼說呢？主要原因有兩個：

一是商業環境的變化：現在要更重視售後的營銷維護

在過去沒有互聯網時，單向傳播的方式為主（如，電視報紙等傳播渠道，商家對消費者是單向的傳播，消費者卻難以反饋自己的感受回給商家），對這個售後的關係維護並不是很看重，更看重的是前面的預售與購買環節。

所以大家就會大量在投消費者流量最大的媒體平台，比如報紙央視電視等。只要廣告夠大夠多，就不愁銷量。因為消費者在購買前本身很難去判斷一件產品好不好，只能通過廣告了。

但是的傳播方式和關係不一樣了，變化了。現在的消費者不但可以從電視等平台知道你的品牌信息，還可以通過第三方的渠道去了解你的品牌與產品信息。

比如我通過大眾點評，通過淘寶評論，通過身邊朋友圈，通過專業的測評網站等等。這個時候，我們獲取商品信息的方式不再單一，信息也不再不對稱，相對來說信息更加齊全和透明了。

這個時候，我們消費者在做購買決策時，就不會單純只看廣告了，還會看已經購買的人的評論信息。而且已經購買的人的評價對我們的決策行為甚至更為重要。

所以，你如果只重視售前的廣告投放，卻不重視售後的營銷維護，那你就很危險了。哪怕是一些景區類只做一次生意的餐飲店，都慢慢地開始不太敢」宰客「了。

因為去這些景區旅遊的消費者可以上大眾點評或第三方旅遊攻略平台去看這些商家的信息。如果你經常宰客，不好意思，遊客也能看到，也會直接影響消費者的決策行為。

二是新客的獲客成本比讓老客復購的成本大

所有的商業模式或生意都需要客戶流量來維持。不管是新客還是老客，只要能夠給你企業帶來價值的，相信你都不會拒絕。而在同樣價值前提下，哪個成本更低呢？

很多人以為新客的成本更低。事實上，經過研究表明，平均新客的獲客成本比老客大5倍以上。

原因很簡單。老客戶之所以願意多次在你這裡消費，一定是了解你了和認可你的價值了，而他流失的原因可能是某一點讓他不爽了。如果你維護地好，可能不需要太多成本就可以挽回他。

比如餐廳吃飯，他不爽了，可能是某個服務員讓他不爽了。這個時候你稍微送他一盤菜就可以挽回他。還有可能，他還能給你多帶來幾個像他一樣的潛在顧客，還不用你給廣告費。

如果是新客，一來他對你的品牌不了解，你要花很多營銷成本來了解你；

二來從了解到最後的購買行為，這個過程會篩選大量的新客戶才有幾個人買你的產品，而且在買你產品的人當中可能還有一大部分的人是因為貪小便宜的，並不是認可你的品牌價值。

你說，最終篩選下的那個客戶，花了你的多少成本？

所以，顧客從關注、認可你的品牌價值到最後購買你品牌的產品，營銷並沒有結束，你還要持續去管理你的品牌價值——怪獸先森在這裡講的品牌價值的管理，就是如何讓顧客買了之後，怎麼增加他的重複購買，以及讓他幫我推薦更多人來購買，這就是管理價值的重要意義。

比如蘋果公司通過各種營銷方式讓你買了一部iphone手機，你可能用了之後覺得不錯，然後蘋果每年出的新款你都會搶著下單購買（復購），還有可能你也會在朋友圈宣傳或推薦給更多人來買（口碑推薦）。這就是價值管理的主要作用：復購和口碑推薦。最終都是促進你品牌的銷量增長。

好，接下來講講，如何管理好售後的品牌價值。這裡我從兩個方面來分享：

一、顧客認知管理：如何通過各種營銷方式管理好品牌價值在顧客的心智中的認知印象，讓顧客對我們品牌產生持續的好感。

二、售後關係管理：如何在售後還能與顧客保持關係維護，讓顧客持續購買與推薦更多人來購買（口碑推薦）。

一、顧客認知管理：讓顧客對我們品牌產生持續的好感

品牌價值的管理，其實本質就是管理顧客對我們品牌的認知。

啥意思？

我們從一個市場需求和機會到最後創建了自己的品牌，然後也得到了很多消費者的認可與購買。但想要讓品牌或你的門店持久一點，能夠被消費者持續購買，你最重要的就是要管理他們對你品牌的認知。

比如我在文章開頭說的蘋果公司，蘋果公司對消費者來說最大的價值就是給我們帶來了很多很酷，很有創新的科技產品。

但是如果蘋果公司在產品上不繼續保持這種創新的價值了，或在大眾認知的事件上做了違背這種認知的事，那麼消費者就會失去對蘋果公司的這種創新性的價值認知，蘋果公司從而也失去了顧客。

這個其實也像一個人一樣，如果你在大家的認知里是一個很有自信和勇敢的人，但是如果你突然在很多事情的表現上很退卻、不自信等，那麼大家對你的認知就會改變，也可能你在一些利益關係的人里就失去應有的價值認可（當然家裡人還是愛我們的）。

那麼，與品牌相關有這麼多事情，我們要管理品牌的哪些價值認知呢？

核心就是管理好可能成為我們品牌的」品牌資產「的東西，這是首要的。

品牌資產是什麼？

下面可以看看官方解釋：

品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外，還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬於結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物。

看完了官方定義是不是有點蒙圈？

怪獸先森總結一句，品牌資產通俗地說，就是顧客看到某個東西就能聯想到你的品牌的事物，或者只能代表你品牌的價值，都可以理解為品牌資產。

比如說西貝莜麵村這個餐飲品牌，它的品牌資產是什麼？我們可以看看消費者想到哪些事會聯想到西貝這個品牌。我這裡按照自己的聯想列一下：

A.」西貝「這個品牌名

B.」I LOVE YOU（莜）」這個傳播口號與符號

C.「閉著眼睛店，道道都好吃」這句廣告語

D.情人節「親嘴打折節」這個活動

E.「紅色格子布」這個店內視覺物料

（以上圖片，未滿18歲的人請在在父母陪同下觀看）

等等。以上都是西貝這個品牌的品牌資產，已經在消費者心智中有品牌認知與聯想的事物。

總結就是：品牌名，品牌LOGO，品牌口號，品牌活動，品牌視覺或周邊等，都可以成為品牌資產的一部分，都會影響著顧客對品牌的認知。

而這些品牌資產都是可以被設計的。具體怎麼管理這些被營銷設計和確立的品牌資產呢？

一是要在確立前就考慮長遠性

尤其是品牌名，一定在考慮長遠性，這是最重要的。法律層面上，你一定要註冊商標保護起來；市場傳播上要考慮怎麼能降低傳播成本，讓品牌名易傳播，而不是取一些難懂難寫又難讀的名字。比如同樣是做英語培訓平台，新東方就是比「tutorabc」名字在中國好傳播。

做活動也是，最好要綁定一些有強大認知基礎和勢能的文化母體，能做成屬於自己品牌的固有認知，那就成了你的品牌資產了。比如西貝的親嘴打折節，就是綁定情人節這個節日，想讓別人一想到這個節日就能聯想到西貝，而且也和西貝的時尚國際化的戰略路線相關。

二是要在傳播中重複投資

我問你一個問題，可口可樂最值錢的東西是什麼？

供應鏈？團隊？產品？配方？

其實都不是，最值錢的是」可口可樂「這四個字。這就是品牌資產最大的資產部分。

可口可樂的管理者說過，有人說，哪怕一場大火燒光了可口可樂全世界所有的工廠，可口可樂也不會從地球上消失，一樣可以東山再起，就是因為可口可樂這處名字所帶來的品牌價值與顧客對它的品牌價值認知還在。

是不是取一個好的名字或做了一場不錯的活動就能成為品牌資產？肯定不是。你還要對這個東西進行重複投資！

如果沒有每年大量的廣告費砸下去和各種工作，」可口可樂「這四個字就不可能這麼值錢。（這也是為什麼你會看到已經很知名的品牌了，還要不斷在打廣告）

同樣，西貝如果沒有每年重複宣傳與堅持做親嘴節，也不會有現在的認知效果。

所以，確定了你的品牌資產，你就要堅持去重複投資它。簡單說，就是要在顧客看得見的地方重複出現。比如廣告、店內場景和各種活動等，去影響或維護你的顧客對你品牌的價值認知。

二、售後關係管理：讓顧客持續購買與推薦更多人來購買

前面主要講了品牌價值在顧客的認知中的管理，但是這還不夠，最好你還要在顧客在買了你的產品後還能與他們維護關係。這樣你就可以持續得到用戶的反饋，也可以維護顧客的復購率與推薦率，實現更好的增長。

比如說，我買了小米手機，小米公司還能通過簡訊、米粉社區、微博等渠道來和我維護關係。

?最近疫情下，大家慢慢對顧客關係的維護更加重視了。才知道平時把用戶維護好，關鍵時候是多麼重要。

這個主要針對是已經產生購買的顧客，關係的維護核心在於兩個方面：數據與互動。

數據是互動的基礎，沒有數據基礎的互動就相當於兩個人在尬聊。

大公司可以通過大數據或很多方式來收集用戶的數據，更好的維護顧客，比如抖音會根據你的數據來個性化推薦。

小公司或小門店同樣也可以收集你的目標客戶的數據來維護關係。比如加個顧客的微信，然後根據與他的接觸和行為觀察，對他進行標籤管理，這也是一種數據的收集與管理。

數據很多人都理解，現在數據越來越重要，我在公眾號【怪獸先森】也寫過不少。但我這裡重點講講客戶關係維護的」互動「。

互動為什麼是客戶關係管理的重要核心？

有些人應該知道，小米的快速崛起和現在什麼都賣，導致」定位派「的營銷人天天喊著」小米定位跑偏「。其實這是商業環境的變化的結果。因為在現今互聯網時代，客戶關係管理更加方便，出現了經營用戶的圈粉方式來經營顧客。

我通過用某一個價值點去影響認可我這個點的消費者，並佔領用戶心智來獲利，這是一種品牌策略。

但是現在我也可以通過把一群人圈起來，經營好這群人，然後把很多即使不相關的產品賣給這群人，同樣也能獲利。這就是互聯網時代下的用戶經營的商業模式。而且這種模式也越來越多。大到小米這樣的品牌，小到我們身邊的微商。

現在做品牌，不管你是什麼方式，你都要重視與顧客的互動，這樣才能更加維護與客戶的關係。而且現在客戶關係維護也更加方便。因為大量的工具出現，讓你和顧客的互動更便捷，比如 CRM工具等。關鍵在於顧客願不願意和你互動。

這裡要從三個緯度來切入你和顧客的互動：

1.品牌與顧客的互動

你的品牌活動，品牌故事等，都可以做為與顧客互動的內容，讓顧客可以主動參與進來，而不是冷冰冰的在打廣告。

比如網易雲音樂之前的地鐵評論廣告，引起了巨大的傳播。核心就是把顧客參與創造的評論拿來打廣告，很多人看了就會覺得這個品牌重視用戶的參與。

另外的直接互動，就是通過微信公眾號、社群、微博等方式，直接與顧客留言互動，這個海爾和杜蕾斯做得就非常好。尤其是杜蕾斯，會經常在各大社交媒體與顧客在相關話題上進行討論。比如我經常在知乎上經常看到杜蕾斯在情愛相關的話題上與很多人互動評論。這就是直接的互動。

有些品牌會給自己的會員進行發信息等，這個只能是信息的傳播，不算真正意義上的互動。互動是雙向的，可以互相討論，或共鳴。沒有雙向的互動只能是」發送信息「而已。

2.產品與顧客的互動

快消品類就是具體的使用產品了。但是你可以這些產品包裝上做一些特意的設計，讓產品本身帶有媒體屬性，產品自己會說話，與顧客互動。

比如最簡單的，瓶子上帶有二維碼，顧客掃一掃有驚喜或進入其他顧客喜歡的活動，這就是產品與顧客的一種互動。

對於一個門店來說，這裡的產品不只是指菜品，還有你的菜單、服務員、門店場景等，你都可以理解為」產品「。

怎麼讓來消費的顧客願意與這些」產品「產生互動關係，這就需要行為設計上。

比如我在桌子上或牆上寫一些能夠觸動顧客的文案或其他物料呈現，顧客就會覺得這種店很有調性或人格化，感覺不只是冷冰冰的店，而是在和顧客內心在對話。這個也能增強對品牌的好感度。

3.顧客與顧客之間的互動

顧客與顧客之間能夠因同一品牌進行互動，關鍵是這個品牌傳達出清晰的價值觀，然後認可這個品牌價值觀的人相聚一起。

以前小米剛起來的時候，米粉與米粉之間的互動非常密切，共同形成了一個價值共同體，有相同的品牌價值信仰與認同。

現在很多品牌也經常這樣。比如樊登讀書會、得到APP等知識服務平台，他們的用戶經常會聚集在一起做各種各樣的事。我在得到APP就認識了很多人，也進了他們組織的一些活動，這些人的關係非常容易靠近一起。主要原因就是因為大家都是基於同一價值觀而進來的。

所以，你的品牌如果能夠輸出某個群體價值觀，又能讓大家在此產生一些互動，你的品牌和顧客的關係就會維護得更牢固。因為精神文化是最高境界的客戶關係維護方式（前提你要能持續給顧客提供價值）。看看幾千年的宗教就知道了。

總結

總結一下，我在本文主要分享了：

1.如何管理顧客的認知：關鍵是品牌資產的設計與管理投資。

2.售後客戶的關係維護：關鍵是數據的搭建與互動的動作。

從過去大眾化傳播時代（電視報刊為主）到現在的多元化傳播（社交媒體等），商業環境的變化，導致消費者獲取信息和消費行為的改變。

作為品牌和企業，我們也應洞察背後的消費需求和行為的變化，雖然人性不會大變，但品牌營銷方法卻要與時俱進，你才能不被時代或消費者所拋棄。畢竟現在的商業迭代更快了。

尤其是這次疫情的爆發後，企業與品牌，更是要重新思考自己的發展策略。

本文作者：怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou），36氪和人人都是產品經理專欄作家。營銷諮詢顧問，擅長企業營銷增長策劃，品牌營銷諮詢。

品牌管理，是營銷管理的一個重要組成部分，主流經管課程如EMBA、MBA等均將品牌管理作為其對管理者進行教育的一項重要內容包含在內。

品牌是消費者對於某商品產生的主觀印象，並使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。

（一）建立信譽

建立卓越的信譽。因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多"洋"品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於"洋"品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。

（二）爭取支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

（三）建立關係

由於客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌都不遺餘力地想辦法同客戶建立直接的聯繫並保持客戶的忠誠度。

（四）增加機會

客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。

世界上第一個品牌經理的職務是寶潔設立的。在20世紀30年代。能夠成功的做到多品牌管理與運作，當今世界，只有兩家：寶潔和聯合利華。寶潔的品牌管理是世界聞名的。聯合利華曾經擁有2000個品牌，但是也覺得力不從心，從2000個品牌精簡到400個。你可以訂閱我的同名公號找到相關案例分析。
建議了解下名創優品的動作，雖然它還存在不少問題，但應該算得上是品牌管理比較成功的一個品牌。歡迎關注本人的公眾號「老易侃品牌」，定期提供最新的品牌管理研究案例
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