建設品牌的目的是什麼？
品牌是企業參與市場競爭和贏得消費者的根本單位。品牌重要的是改變顧客認知，品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發，是建立顧客認知的最為重要的方法，也是企業極為重要的無形資產。
劉述文這廝e認為建設品牌有如下幾點目的：
首先，從品牌資產來看，品牌可以建立企業的競爭壁壘
品牌知名度屬於品牌資產的範疇，劉述文這廝把品牌資產分為是「知名度、聯想度和美譽度」三個層面。品牌知名度越高則品牌越強，品牌資產是品牌的護城河，對於品牌自身鞏固市場定位來說，都是需要高知名度，因此品牌知名度越高越好。
同時，強勢品牌還有一個極大的好處就是，為企業減低有營銷成本，讓競爭者增加營銷成本，很難進入，也就是讓競爭者進入該品類的成本高，有利於建立競爭壁壘。
其次，品牌資產所建立的品牌力，可以撬動子品牌的發展
一個產品對應一個品牌，一個品牌也可以有多個產品，品牌多元化發展是利於原品牌資產所形成的品牌勢能，為新產品或品牌賦能，實現品牌收益的增量。
品牌作為企業競爭的根本單位，品牌在為顧客提供產品價值、情感價值的同時，讓企業做大做強，可持續發展，基業長青。
再次，從品牌商業化的層面來說，品牌實質是提升品牌溢價，帶來高利潤
品牌的是文化現象，是用文化來圈層顧客，為產品帶來高溢價，高溢價讓品牌有足夠的利潤更好地為顧客服務。
最後，品牌可以走進資本市場，實現高估值；
我們所知企業要融資、轉讓、或上市，走向資本市場，企業都需要估值作價，這個估值，靠的並非是企業現有的工廠、技術、人員等資產，而且無形的品牌資產。
劉述文（綽號：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌創意營銷：找准品牌原力，做對營銷創意》作者，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司創始人，「品牌原力營銷」創立者，資深品牌營銷策劃師，品牌創意人，十七年專註企業品牌建設與品牌營銷的研究與實戰，獨創了融合營銷戰略、營銷創意、品牌管理為一體的「同道方法」。有品牌與營銷問題可以加味溝通。
企業為什麼要建設品牌？最基本的原因是品牌能夠識別出你是誰，並使消費者在腦海中記住你，並且降低傳播的成本，從而促成購買。
除非你的產品只在一個非常狹小的地域銷售，否則企業幾乎必然面臨品牌建設的問題。在現實生活中，我們的小區里、馬路上都有一些小超市、小餐飲，這些店家並不需要建設品牌，他們需要的是口碑。他們的客源非常有限，也很聚焦，只有小區里的居民以及過往的市民。
當商品只在一個小區銷售時，它的主要客源都是熟客。店面只需要口碑即可，而且這種口碑的要求並不需要很高，只要不出亂子就行。不出問題就是最好的口碑。
如果店面在馬路上，還會有很多過往的市民進入店內。由於這部分客源是一次性的，再次光顧的可能性很低。對於這些商鋪來說，美團和大眾點評上的評分和推薦位比所謂的品牌建設重要的多。美團和大眾點評上的評分就是最好的口碑。
如果其中的一家店面要走出這個小區，開辦第二家、第三家店面，僅僅只靠熟客的口碑就不太夠了。當這家店發展壯大，店面開到了全城，甚至跨地域經營時，這家公司就需要考慮一下自己的品牌建設。
在如此龐大的地域範圍內，企業要如何向公眾解釋，所有的這些店面都來自於同一家公司。如果每家店都各自為戰，企業的效率實在太低了，不可能創造複利效應。
降低傳播成本
進行品牌建設可以降低傳播成本。在媒體、網路等渠道進行傳播，向消費者解釋你是誰。通過統一的logo、統一的裝修風格，消費者可以知道城裡的這幾家店背後是同一個企業。
企業需要和消費者進行溝通，品牌就是最直接的溝通渠道。所謂的溝通，並不僅僅是指面對面的交談。消費者看到一個logo，讀取文字的過程也是溝通。一個不知名的品牌和一個已經讓消費者熟知的品牌，後者更容易讓消費者打開支付寶付款。
社會並不缺乏商品和服務的提供者，如何在眾多的企業中脫穎而出？
除了提供優質的產品和服務，企業還需要在品牌建設上發力。品牌能夠對眾多的產品進行區分，讓消費者識別每一種產品或服務由誰提供。品牌建設在消費者的心智中佔領一個位置，當消費者再次提到或者需要購買某種產品時，能夠首先想到自己企業的產品。
這樣就是品牌降低傳播成本、促成購買的最基本方式：識別、記憶、佔領用戶心智。
價值傳達
品牌不僅僅只是一個logo，也是一種意義。
任何一件商品背後一定有其意義所在。有的商品是為了解決實際問題，有的商品或服務是為了提升想消費者的體驗。當社會的物質供應非常豐富時，人們也會有更多個性化的需求。
人們的消費不僅僅只是購買這一行為本身，還是一種自我標榜。品牌的建設順應了消費者的這一需求。買寶馬和買賓士的不是同一撥人。最近幾年寶潔旗下的產品已經不能滿足消費者的需求，一些網紅品牌順勢崛起。
通過品牌所代表的意義，商品也獲得了溢價。一些商品拆解開來也許和同類商品沒有太大差距，但是由於品牌加持，這些商品可以獲得更高的溢價。
品牌的基本要求
品牌建設首先要滿足一些基本的標準，如果連這些都做不到，不能稱其為品牌。
品牌首先要有同一性，無論在全世界哪一個地方，消費者看到的都是同一個品牌形象。只有同一，才能抵消傳播過程中的損耗。
品牌要能讓消費者迅速記住。在注意力經濟的時代，人們的關注點極為跳脫，注意力非常稀缺。一個複雜的logo幾乎不能讓消費者產生印象。
蘋果最初的logo是一幅油畫，牛頓坐在一棵蘋果樹下。如果蘋果公司仍在使用這個logo，在互聯網時代做傳播就會遇到很大的阻力。蘋果需要花費很大的資源向消費者解釋它的logo到底是什麼。
與之相反的是椰樹椰汁，三十年不變的土味包裝成功地在消費者心智中打上烙印。
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品牌的承載於商標
品牌並不僅僅是指logo，它是產品的形象和意義的總和。但是具體到消費者的感知，人們首先了解到的還是那個logo。品牌是一個市場概念，而在法律上，這個logo具有完全不同的意義。它是企業的知識產權的一部分，並且在全國範圍內具有唯一性。這個logo的正式名稱是商標。
一些知乎er可能看過華杉、華楠寫的《超級符號就是超級創意》。書中說到給產品起名字的時候不要被商標束縛，只要符合自己的產品需求就可以用。但實際上這會有很大的風險。
現在國人的知識產權意識強了，同樣的，商標搶注者也多了。企業沒有商標就銷售某一產品如同是在裸奔。當產品產生一定的社會影響時，必然會有一些搶注者出現。這樣的案例已經屢見不鮮。
幾年前滴滴打車就曾經遇到搶注的問題。當時的滴滴還叫做「嘀嘀」，但是由於商標問題，不得不改名為「滴滴」。對企業來說，這不僅僅是一次改名，還意味著巨大的成本。
滴滴並沒有付出太大成本只是因為兩個名字的發音相同。如果名字的差異太大，企業之氣所作的營銷相當於全部白做，企業要向消費者進行解釋，這又是一筆巨大的營銷支出，而且效果還不一定很好。
知識產權不是一個單獨的行為，而是直接關係到企業的生產經營。註冊商標的流程很長，需要提前進行布局。
簡單理解就是降低銷售解釋成本。
首先你得理解品牌是什麼，品牌是消費者對你產品LOGO代表意義的總和。有個概念要明確，你代表什麼不是你說了算，而是用戶說了算，所以用戶覺得你不好，你再吹得天花亂墜都沒用。用戶覺得你好，你品牌就是有點瑕疵，你也可以從中獲益。
然後，品牌是有資產的，就像銀行存款一樣，你可以從中獲取收益的。這種資產不是固定屬於你，只有長久有效的投入才能強化這種資產的歸屬。
最後，品牌的目的很簡單，抓準定位，形成固定資產，長久獲益。
有興趣可關注微信公眾號：這就是品牌
品牌的建立就是為了降低營銷傳播成本。有人說建品牌本身就需要很大的成本，但如果沒有品牌，想實現同等業績將花費多的多的成本。
我們從命名、標誌、包裝、廣告語、廣告來分析如何降低傳播成本。
品牌命名是一個品牌建設的起點和根本。一般品牌名都是一個詞語，它應該好記，同時和產品有關。
國內很多企業的品牌名都選擇英文的方式以顯得自己高大上。但對消費者而言，首先我們對英語並不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了記憶成本；其次，就算記住了也只是記得了它的中文發音，不知道什麼意思，也是無法聯想到產品。這類品牌名的傳播成本就會非常高。
相反一些國際品牌進入中國反而會用一個本土化的品牌名，例如寶馬、賓士，一來國人好記，二來容易聯想到產品。
每個品牌都會起一個標誌。標誌的出現是為了進一步降低品牌名的傳播成本，因為人類對圖形的敏感度還高於文字。
但很多標誌事實上反而拉高了記憶和傳播的成本。因為很多標誌就只是一個圖形，和品牌名毫無關係。設計這個標誌的原因是它包涵了很多只有設計者才知道的「品牌內涵」，而消費者看不懂你的標誌所要傳遞的信息。這種標誌的傳播成本就會很高。
近年來標誌的設計越發簡潔化和文字化，很多標誌甚至直接用品牌名來設計，為的就是使標誌能夠「一目了然」，看一眼就知道是哪個品牌，降低標誌的記憶成本和傳播成本。
同時，一個好的標誌還要有行業區隔性，一看到這個標誌就知道這個品牌是做什麼行業的。比如國內的銀行標誌，大多都圍繞銅錢的形狀設計，看一眼就知道這是一個銀行的品牌標誌。
看一眼就知道這個品牌做什麼的，也知道品牌叫什麼，這就是一個低傳播成本的好標誌。
消費者看到的產品其實是產品包裝。目前我了解的品牌包裝風格有種，一種是追求美感，比如農夫山泉的瓶身包裝，很美，看了甚至想買回去收藏；一種是實用型，會在包裝上展示產品賣點。比如華與華設計的廚邦醬油的包裝，上面就展示了曬醬油的圖，曬足180天正是它的賣點。一種是自帶社交屬性，比如江小白的文案瓶、可口可樂的城市瓶和旺旺最近推出的56個民族包裝，華與華為珍視明設計的視力表包裝盒也屬於這一類型；最後一類在消費者眼中並不受歡迎，因為丑。其中的代表就是椰樹牌椰汁了，丑了幾十年，火了幾十年，甚至吸引了無數設計師自發設計它的包裝，但它就是不改，丑出了知明度也是絕無僅有的。
事實上不管美還是丑，對品牌來說，包裝的目的只是降低營銷成本，要的是不看廣告，光看包裝你就會記住、想買。
廣告語的重要性不用多說，但現在有些廣告語都犯了同一個錯誤：沒提品牌名。包括之前我寫過的瑞幸咖啡的廣告語：這一杯誰不愛？一般廣告播完後消費者最可能記住的只有廣告語，單看這句廣告語，消費者得不到任何有效信息，品牌名是什麼？做什麼的？全部不知道。這就是一句失敗的廣告語，它的營銷成本會非常高，遠不如「怕上火，喝王老吉」，「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」這類廣告語。
如今的廣告有很多渠道，不同的渠道的注意點也不一樣，舉幾個例子，視頻廣告時間短，需要的是聚焦在產品上，說明產品的核心訴求；軟文廣告篇幅較長，一定要提供足夠多的信息讓目標消費者看完直接購買；戶外廣告字一定要大，信息量一定要小……
很多廣告太注意創意，而忘了廣告就是為了低成本營銷。例如《流量池》中提到的百雀羚廣告，刷爆朋友圈，最終的銷售額卻不理想，只是因為它提供的購買方式信息太少。
溢價。打造品牌，在同類目中有辨識度，知名度提升，品牌調性起來（VI、包裝、代言等等），消費的不是產品是一種身份的對標和象徵。同是包，品牌的和淘寶款，質量的差距可以是幾百元，但品牌價值的差距卻能到萬倍，這就是品牌溢價帶來的商業價值，就是建設品牌的目的。
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