集客式行销是什么？与传统行销有什么差别？
文／电子豹｜原文出处／电子豹- 2020 集客式行销 Inbound Marketing 致胜关键，与传统行销的差异？｜首图／Photo by Markus Spiske from Pexels
破除「下广告就有流量」的迷思，以「内容经营」为核心的集客式行销成为致胜关键！
在网路行销爆红之初，透过社群口碑管道及下广告获得流量的方式蔚为风潮，但是当所能触及的流量趋近饱和，企业透过广告分到的流量及用户注意力正在减少。近年来，广告效益降低，使花大钱下广告不再能获得流量及转换的提升。面对流量红利下降，在中小企业行销策略的规划中，以「内容经营」为核心的集客式行销（inbound marketing）成为致胜关键。
本文首先介绍集客式行销核心概念、比较集客式行销与传统推播式行销之差异，而后提出集客式行销漏斗的四个流程及实际操作方针。集客式行销绝对是 2020 一定要知道的重要策略！
为什么 Inbound Marketing 集客式行销，将成为重要显学？
在网路世代的演变下，行销法则 AIDMA （Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动）逐渐转变为 AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享）其中可见消费者消费习惯的改变，从以往「被动的接受广告资讯」，到「主动搜索相关资讯、在购物后分享购物体验。」前者的行销模式演变成为推播式行销（Outbound Marketing），而后者则发展出集客式行销（Inbound Marketing）。
先撇开广告效益不论，对于广告行销资金受限的行销人员来说，下广告是一场输在起跑点的竞赛！再者，我们可以试著换位思考一下，身为消费者的你，是否也曾经对于充斥于生活的广告感到不堪其扰？
广告与我们的生活存在著不可抹灭的密切关系，我们时常在自己的社群页面上看见商品的推播贴文，电视广告、广告看板更是充斥于日常生活。一般来说，购买社群广告、Ggoogle 广告，或是刊登商品广告看板，以增加商品曝光的方式都称为推播式行销（Outbound Marketing）。
比较差异：Inbound Marketing 集客式行销 vs. Outbound Marketing 推播式行销
推播式行销（Outbound Marketing）如同是公司砸下大笔广告费用将商品推播到消费者的生活中，在这种方式下，公司以自己的立场为出发，在客户「没空」的时候也要打扰他们、持续推销产品。集客式行销（Inbound Marketing）则是在客户「有空」的时间、提供有帮助的资讯、解决他们的问题、并推荐产品。以下针对两种行销方式，推播式行销（Outbound Marketing）与集客式行销（Inbound Marketing）的差异进行比较：
下一个段落将更详细地介绍集客式行销（Inbound Marketing）。
什么是集客式行销 Inbound Marketing？
不同于上述提到的推播式行销，集客式行销（inbound marketing）是透过精准且优良的内容吸引潜在消费者，进而将潜在消费者转换成自身顾客的行销方式。集客式行销顾名思义是希望消费者主动聚集，然而，如何让消费者主动聚集呢？答案是：「提供他们需要的资讯！」在网路发达的今天，网路几乎成为每一个人赖以为生的工具，我们的疑问可以透过网路获得解答、能够从网路上获得所需的资讯，甚至也十分重视一家餐厅、一个品牌或是一项商品于网路上的评价。
现今的行销的重点已从「广告」转变到「内容」
集客式行销就是以「内容经营」为核心，提供真正有价值的资讯给潜在消费者，并透过免费的社群平台、部落格将资讯曝光，让潜在消费者主动找上门。如果说推播式行销是花大钱追求心仪对象的方式，那集客式行销就是一种策略致胜、不只追到他、还能抓紧他的追求方式！接下来将透过集客式行销漏斗四阶段说明集客式行销的实际操作方针。集客式行销漏斗四阶段：引起消费者注意（Attract）、转换为潜在客户（Convert）、促使实际购买行动（Close）、维系顾客忠诚度（Delight）。
第 1 阶段：Attract 吸引
集客目标：陌生流量（Strangers）➔ 访客（Visitors）
行销策略：设法引起消费者注意，进入到行销漏斗中成为你的访客
在行销漏斗的第一阶段 Attract，企业要从众多访客中吸引「对的」访客。然而，访客的来源及种类很多，如何在广大的访客中，从各种行销通路中吸引到适合企业的访客呢？我们必须知道一个关键：当访客有需求或疑问，透过网路搜寻相关资料时，网站的内容必须符合他们的需求。反过来说，企业必须先设法找出潜在消费者的轮廓（persona），以及他们可能会想搜寻的资讯。因此在开始之前，我们必须先厘清这几个问题：
- 符合公司潜在消费者的特征（persona）是什么？
- 潜在消费者希望获得什么样的资讯？
- 潜在消费者获取资讯的管道为何？
首先，描绘潜在消费者的轮廓（persona）及了解他们想要获得的资讯后，内容撰写可以围绕在，客户的需求痛点、客户的目标、客户遇到的挑战、针对客户的进行分群分众，从人口统计资料、产业类别，针对不同的角度寻找适当的主题，可以帮助我们产出有价值的内容。
对于以「内容」为核心的集客式行销而言，最重要的是提供有价值的资讯，替消费者解惑。有了内容，才能够经营关键字和搜寻引擎行销，并透过社群媒体传播内容。在产出符合受众的内容后，优化潜在消费者获取资讯的管道也是非常重要的一部分。以下针对三个阶段做更详细的说明：
- 制作内容＆经营部落格
产出优良的深度内容是赢过竞争品牌的关键，而部落格是内容行销中不可或缺的管道，妥善经营部落格除了增加网站流量之外，消费者在求知欲被满足的同时，会对品牌产生良好的印象，以加强潜在客户的转换。
- 优化搜寻引擎行销 SEM（SEO＆PPC）
我们习惯在消费前上网搜寻相关资料，因此搜寻关键字扮演著引导潜在消费者进入网站的重要角色，许多商家会针对自家网站不断优化搜寻引擎（SEO）上的排名。我们必须设计与品牌或是商品切身相关的关键字，并且优化进入网站的路径，让消费者在搜寻引擎上输入关键字后可以越快看到我们。
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- 经营社群媒体
社群是一个能够同时维系旧顾客关系与吸引新顾客的管道，除此之外我们也可以透过社群的洞察报告得知主要的受众特性，调整文章的内容与社群经营的模式。
第 2 阶段：Convert 转换
集客目标：访客（Visitors）➔ 潜在客户（Leads）
行销策略：从访客中找出可能对产品有兴趣的消费者，转换为潜在客户
在第一个步骤中，我们已经透过不同管道，让可能对于商品有兴趣的消费者进入行销漏斗，而在这个步骤，我们需要将这些「对商品感兴趣的消费者」转化为「潜在客户」。其中关键是「让消费者主动留下个人资讯」以便与消费者保持互动。以下整理了这个阶段的三大重点：
- 积极搜集客户名单
在消费者透过搜寻引擎进入页面后，必须确保页面排版清楚明了、而且内容能够满足消费者的期望。除此之外，也可以透露这个网站提供消费者会感兴趣的资讯，若是留下个人资讯和 Email 联络方式， 例如提供订阅电子报的服务，搜集顾客Email 名单，顾客将可以持续接收到你的相关讯息。
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- 设计良好的 CTA
Call to Action 简称 CTA，是一种行动呼吁设计。通常会使用在网页或部落格中，会以按钮呈现或呼吁性的文字，告知访客我们希望他做的下一步行动，例如：引导消费者点击购买、观看影片、订阅电子报、下载档案或填写资料等，都属于 CTA 的设计范畴。常见的应用方式为，商家提供白皮书或教学档案下载，当访客点击下载后，引导他们前往专属页面填写客户的个人资料，并完成档案下载。
- 善用电子报 Email 行销
在成功获得消费者的个人资讯后，Email 行销是将消费者转化为潜在客户的一大关键。我们可以在消费者留下 Email 后寄送一封欢迎信，信中除了提供消费者所需的资讯之外，也可以提及未来的活动或是更多优惠资讯，并于信末加入 CTA 按键，将消费者引导到下一阶段的行销漏斗中。
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转换阶段在集客式行销中扮演了关键环节，当你已经吸引访客到达你的网页后，你必须设法将这些访客转换为潜在客户，这对行销人员而言相当值得投入心力，根据消费者的购买历程制定行销策略，找出如何培养这些访客，成功转换为潜在客户。
第 3 阶段：Close 成交
集客目标：潜在客户（Leads）➔ 顾客（Customers）
行销策略：促使潜在客户实际购买行动，成为你的顾客
这个阶段是行销漏斗中最重要的一部分，要让潜在客户成为愿意下单的顾客需要花费不少功夫。首先，必须记得的是，我们要持续提供优质的内容给潜在消费者，才能将他们留在行销漏斗中，进而完成最终的购买行动。在进行这个阶段的同时，我们必须确认以下三大重点：
- 提供个人化内容
进入成交阶段行销漏斗中的顾客非常多，我们必须了解这些顾客的购买历程 Buyer Journey，进而提供他们所需的内容。
例如：对于从第一个阶段，直接进入购买阶段的顾客，提供的内容可以以品牌形象建立、商品介绍为主，让他们对于品牌有更深入的认识。而对于先前已经订阅电子报或已经留下个人联络资讯的潜在消费者，我们可以持续提供他们希望获得的产品资讯。针对不同需求阶段的对象提供不同的内容，更有利于将潜在客户转换为购买商品的顾客。在促进潜在客户完成购买的销售周期中，不仅仅是透过寄送电子报 Email 行销，也包含在你的商品网站或社群媒体平台，确保你所呈现的内容是符合个别潜在客户所需要的内容，以缩短潜在客户考虑是否购买的时间。
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- 改善顾客成交流程
透过改善顾客成交流程，搭配行销活动来缩短销售周期，并加速潜在客户完成购买。销售周期是指消费者在获得商品资讯到决定购买的时间，一般来说，时间越短越好。当我们计算出销售周期后，需要制作能够配合销售周期的再行销活动，来加以改善顾客的成交流程。
例如：计算出一位消费者从进入考虑购买的阶段，到决定购买需要花两个月的时间，在这两个月的考虑时间（销售周期）中，行销人员必须针对潜在客户规划出在两个月中的销售策略，以促进顾客的购买动机，加快成交购买的速度。
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- 顾客分析与管理
想要让潜在客户决定购买，需要经历一段漫长的沟通，关键在于透过顾客分析、找出客户轮廓，以及了解影响潜在客户最终是否成交的主因，以此提高顾客终身价值。根据不同对象选择最适当的沟通管道，从第一阶段开始就要找到「对的流量」进入漏斗，以及在第二阶段潜在客户的转换因素，都会间接影响到第三阶段的成交结果。我们必须经由适当的管道与潜在客户持续沟通，而不同型态的消费者族群会有各自适合的沟通媒介与内容。例如，对于学生及年轻族群，我们可以透过社群贴文传达商品资讯及优惠活动；而对于上班族，则可以寄送商品推荐及优惠资讯的电子报。只要能够与顾客保持沟通，便可以有效增加转单率。
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在促使成交购买的阶段中，可使用 Email 行销自动化 来提升转换的效率，透过 Email 行销自动化的功能，根据每一位潜在客户与商家互动的程度差异，及不同消费历程来设计符合需求的信件内容，也能设定不同的触发条件做自动化的 Email 电子报寄送，提供专属个人的内容给个别的潜在客户，此时需著重心力在哪些内容对潜在客户而言最有影响性，换句话说「需考虑每一位潜在客户所处的各别需求阶段，提供相对应的内容给对的受众」，促使潜在客户逐步接近并完成购买的行为。
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第 4 阶段：Delight 满足
集客目标：顾客（Customers）➔ 忠诚顾客（Promoters）
行销策略：维系顾客的忠诚度，使顾客主动推荐你的产品
集客式行销的真谛就是透过提供优质的内容，满足顾客所需，以聚集顾客，因此，在顾客进入到行销漏斗的最后阶段，如何维系顾客对品牌的忠诚度至关重要。我们可以回想一下，在行销漏斗中的第一个阶段，消费者透过搜寻引擎或是社群平台找到我们，并且持续往下一个阶段进行的原因，便是因为疑惑被解答、需求被满足。由于消费者的需求会不断变动，我们需要透过一些方式来了解消费者需求。
- 进行问卷调查
若想要了解顾客需求，最直接的方式就是问卷调查。在做问卷调查前要先决定好问卷的目的性（想要透过问卷了解什么？）、背景性（对方应该要在什么情境下回答问题）及逻辑性（注意问题不要互相矛盾）。在做完问卷调查后必须统整问卷资料，调整出更符合顾客心声的作法。
- 优化社群行销
社群媒体是与顾客沟通的管道媒介，更是内容行销的重要的传播媒介，透过分析社群媒体、网站后台的数据洞察报告，我们可以掌握顾客的轮廓、顾客的使用习惯及容易感兴趣的内容，并依此调整后续内容的方向。
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- 数据分析与测试
在网路行销中最常用的测试方法就是 A/B 测试（A/B testing），可针对优化目标选择测试项目作为单一变因，并以测试项目作为差异并制作 A、B 两个版本，让两组随机且平均分配的受测者，分别体验 A 或 B 版本，测试两个版本的差异对于最终目标是否产生影响。透过 A/B 测试我们可以得知顾客对两个版本的反应及回馈，以此作为接下来产品服务和内容优化的依据。
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我的产业适合吗？善用 Email 行销，延续集客式行销流量，提升顾客关系经营
集客式行销透过内容带来自有流量，与此同时能够持续吸引新的顾客到来，有新顾客进来也就有旧的顾客流失，因此最有效的方式是结合 Email 行销与顾客进一步沟通，提供顾客在不同购买阶段所需的内容，较能维系长期且稳定的顾客关系。不过这样的行销方式也不是人人都受用，在展开集客式行销之前，我们必须先想想，究竟自己所属企业适不适合使用这种行销方式呢？我们发现具有以下几种特质：
- 商品以高单价且具特殊功能特性为主：这些商品的特殊功能需要以内容的方式植入人心，让消费者愿意以高单价购买商品。例如：人体功学产品、多功能家电等。
- 新兴产业或产品：在消费者对新的事物尚未足够认知时，需不断透过内容让消费者认识这个新兴的事物，为消费者灌注新的概念。例如：生物科技产业。
- 提供专业服务或技术的产业：通常包含企管顾问公司、公关行销顾问公司、室内设计室/事务所、建筑事务所、会计师/事务所、律师/法律事务所、专科诊所、健身教练、瑜伽老师、医师、心理咨商师…等。
- 教育相关产业：教育产业一直都与知识传达习习相关，透过内容能让消费者相信他将从此获取他所需要的知识。例如提供线上课程的平台，会透过教育性内容吸引受众，并邀请受众体验课程。
- 产业目标受众为某一特定族群：针对特定族群的受众，我们可以不断产出符合族群特性的内容，加深他们对企业的印象及认识。
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结语
透过集客式行销漏斗的四大流程，可以了解将陌生顾客转换为忠实顾客的过程，并吸引新的顾客加入的同时，也需透过 Email 行销巩固旧顾客。有人说，如果推播式行销是西药，集客式行销就像是中药，需要一段时间的运作才能看见成效，却能够营造一个永久且稳定的行销模式。若是能够持续提供消费者优质的内容，搭配 SEO 及 Email 行销，定期检视行销活动成效，并加以优化，相信这会是一项非常值得尝试的行销方式。心动不如马上行动！文末也提供相关参考文章，2020 就从找到适合自己的行销方式开始！
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