「編者按：

從熱狗車到網紅店。

作者｜TK

編輯｜喬禕

去紐約要做什麼，與自由女神合照、觀光帝國大廈、排隊喫一餐 Shake Shack 漢堡，然後你就可以回家了。

Shake Shack有多火？

紐約曼島 42 街 8 大道的 SS 漢堡店總在排隊，梅西百貨的那家也是人山人海。

2000 年，紐約政府開始重建年久失修的麥迪遜廣場，作為重新開發的一部分，餐館老闆丹尼·梅爾（Danny Meyer）成立了麥迪遜廣場公園保護協會，協會成立後的第一件事，就是在廣場舉辦了一個「我愛計程車」的藝術展，Shake Shack 就是這個藝術展上的一個熱狗車。

熱狗車成功了，食客們喜歡 Shake Shack 的漢堡和奶昔，熱狗車因此持續了三年。2004 年，丹尼索性競標下麥迪遜公園內的一個餐廳，正式開業賣漢堡。

截止到 2018 年 6 月，Shake Shack 在全球擁有 177 家門店，其中絕大多數分佈在美國本土，英國、俄羅斯、日本等國家門店數佔海外總數的比例較大，中國目前只有一家 SS 漢堡店，位於香港。

SS 門店分佈統計圖/圖註：發源地紐約門店數量最多28家

SS 漢堡的個頭比一般快餐店的略小，而且更貴。在麥當勞推出了全天早餐和 1、2、3 美元套餐等低價策略來吸引消費者時，SS 的客單價在 20～35 美元之間。

的確，在美國消費者可以找到很多漢堡店，但是 Shake Shack 餐館絕對是眾多漢堡店中特別的那個，每當這家連鎖餐館新開一家店，就會成為當地的大新聞，Shake Shack 所進駐的購物中心甚至比消費者更加期待，這很好理解，在國內，麥當勞也有同樣的作用——吸引人流，拉動消費。

科羅拉多州第二家SS漢堡店開業被媒體爭相報道

股市大起落

股價是市場對某個企業的盈利能力最直觀的評價。

2011 年，Shake Shack 已經成為丹尼·梅爾的美國聯合廣場酒店集團旗下投資組閤中最大的一個部分，15 年 1 月 29 日，Shake Shack 將其 IPO 定價為每股 21 美元，1 月 30 日上午在紐交所掛牌交易時，已經飆升到每股 47 美元，翻了 1.24 倍。同年 4 月，Shake Shack 股價突破每股 72 美元，5 月，其股價達到歷史最高每股 96 美元。

SS 股價走勢圖

上市之初，Shake Shack 的總估值為 5.6 億美元，每家門店的平均估值為 1070 萬美元，是麥當勞單店的 4.3 倍，最瘋狂的時候，Shake Shack 單店估值接近 5000 萬美元——這是一個遠遠高於同行的估值——排名第二的 Chipotle 單店估值 1000 萬美元，而麥當勞的單店價值不到 300 萬美元。

Shake Shack 漢堡泡沫的新聞隨之而來，股價持續下跌，經過 16 年和 17 年的調整，18 年其股價有所回升。36 氪稱之為「資本化的奇蹟，上市後的災難」，但「餐飲企業的增長一定不會是非線性的」，Shake Shack 在提交 IPO 的文件中表示計劃將其在美國本土市場的業務拓展至直營店 450 家，雖然沒有在規定期限內完成擴張，但 2016 年晚些時候，Shake Shack 宣佈每年至少開出 14 家餐廳，力爭 2025 年完成 450 門店的任務。

營業利潤與凈利潤對比圖/圖註：利潤受到股價很大的影響

最起碼，一拖再拖的上海門店明年就要開業了。

擴張速度

Shake Shack 的擁有者丹尼·梅爾對擴張的態度非常謹慎，他的第一家咖啡店聯合廣場咖啡獲得評論界和大眾的一致好評後，下一步自然是選擇另一家餐廳複製成功，但是他停住了，他看到了他的父親。丹尼的父親生前也是一位連鎖餐廳經營者，由於過度擴張無法平衡財務狀況，最終失敗並破產。丹尼對父親的評價為「他的弱點是商業紀律和團隊建設」。

為了避免重蹈父親的覆轍，丹尼·梅耶在職業生涯的各個方面都進行了管理。9 年後，他的第二家餐館 Gramercy Tavern 才正式開張。其他餐館緊隨其後，大約每四年開出一家新的酒店或者餐廳，每個餐館都需要大量的時間來滿足他的標準。

丹尼的第一家咖啡店

顯然，漢堡店 Shake Shack 的擴張速度快了許多，這也正是丹尼所焦慮的事情，為了維持品牌質量，丹尼發明瞭一套自己的管理方式：他的工作日是在紐約城的穿梭中度過的，這裡有他的不同年齡的餐館，包括最有名的那幾家 Shake Shack 漢堡店，他需要每天考察，隨時瞭解餐廳動態。「這是四處走動的管理方式，我不能整天呆在辦公室的椅子上」，紐約時報稱之為「一場移動的盛宴」。

Shake Shack 被人津津樂道的成功之處無非是那麼幾點：質量更佳的原料、專業設計師的店面設計裝修、增加與消費者的互動、與小眾藝術家頻繁合作，但我認為最重要的，是其看準時機的別緻營銷。

一，自帶流量。那個 18 年前麥迪遜廣場的小餐車，並不是我們想像中為了謀生而開的，Shake Shack 一出現就引發的排隊潮，更多得益於丹尼其他那些受到美食評論家和米其林等權威機構認可的餐館和酒店。明星的孩子們總是更容易出道，試想，米其林三星的老闆開了家漢堡店，消費者自然會對其產生濃厚興趣，瑞幸咖啡的明星創業團隊和雄厚資本背景不也是其最大的宣傳噱頭嗎？

二，名人助力。替 Shake Shack 做過宣傳的最具影響力的人選，非馬歇爾·奧巴馬莫屬。這位美國前第一夫人 2013 年被拍到在路邊喫 Shake Shack 經典的雙層芝士漢堡，由於馬歇爾平時格外注重均衡飲食，Shake Shack 一直宣傳的休閑輕快餐的品牌形象在美國人心中更佳牢固了。

SS的裝修相對厚重

三：社交友好。Shake Shack 在 Ins 上有近 48 萬粉絲，其他社交平臺上，也有不少關注者，放在中國，Shake Shack 就是活脫脫的「微博大 V」，年輕人喜歡它是有原因的，照片上的食物又健康又好看，完全符合千禧一代的審美。最近幾年，國內不少品牌也意識到了社交的重要性，產品不僅要有內涵，還得有高顏值，新興茶飲和甜點在這方面表現得特別明顯。

不同節日的不同活動

SS的 ins 主頁

如果沒有Shake Shack的好出身和好運氣，我們自己的品牌不妨學習一下它的好審美。

今年10月，掌櫃攻略美國靈感之旅全面開啟，觀歷史，看趨勢，找未來，紐約當仁不讓地成為我們此次參訪的第一站。作為美食之都，紐約有數量眾多的米其林和各種美食雜誌評選出來的特色餐廳，融合了世界各地的飲食文化和烹飪技巧。未來的兩個月，我們還將陸續推出其他優秀餐廳的專題，如果您有感興趣的餐廳，也可以給我們留言。

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