漫談CRM體系化建設1 – CRM與客戶管理綜述
系列文：
- 《漫談CRM體系化建設1 – CRM與客戶管理綜述》
- 《漫談CRM體系化建設2 – 如何開發客戶》
- 《漫談CRM體系化建設3 – 如何留住客戶》
- 《漫談CRM體系化建設4 – 如何服務客戶》
- 《漫談CRM體系化建設5 – CRM體系化解決方案》
一、CRM與客戶管理綜述
本章介紹客戶管理的本質，主要講解業務，是理解CRM建設的前提，需要大家用心閱讀理解。
1、CRM是一種理念
CRM最早由著名的IT管理諮詢公司Gartner在上世紀九十年代末期提出，經過幾十年的發展，雖然有一些技術層面的演變，但其本質和理念並沒有改變。有些人以為CRM就是銷售管理系統，有些人以為CRM就是客戶細分，有些人以為CRM就是營銷，這些都是比較片面的理解。本質上來講，CRM代表一種企業對待核心客戶資源的管理理念和運營方法，通過信息技術幫助企業識別、發展、維護、服務客戶，提升企業收入，提高戶滿意度和忠誠度。
所有盈利性質的企業，經營發展都圍繞客戶開展，如何設計合理的管理制度、業務流程來開發客戶，如何準確識別、細分客戶群體來做更準確的二次銷售，如何更好地服務客戶，讓客戶滿意，這些都是企業要需要思考的問題。CRM體系的發展，讓企業解決以上問題更加科學，高效。CRM是企業經營管理和信息技術相結合的產物，通過軟體系統的建設，讓企業能夠將一系列以客戶為中心的經營管理理念落地執行。
CRM從軟體系統建設的角度來講，是一整套體系和平台，包括各個應用系統的實施和打通，整個體系包括從前端應用到數據底層的一系列配合與聯動，支持了企業圍繞客戶管理的方方面面的業務。
以上概述，可能過於抽象晦澀，實際上讀者可以先具備一個意識，就是企業在管理客戶的時候，會面臨很多共同的業務問題，而這些問題只有通過軟體系統才能比較完美的解決。本文將從業務的角度切入，闡述企業客戶管理面臨的業務要點與問題，再給出對應的CRM產品解決方案。當您通讀全篇文章後，再回頭閱讀本節內容，會有更深的體會和認識。
2、企業如何發展維護客戶
企業以營利為目的，服務於客戶。所有的企業，都希望客戶能夠以高客單價持續消費。如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，將企業的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖。
圖中我們標記了A、B、C、D、E五個客戶群體。企業的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉化為客戶群體B，並努力使客戶群體B向客戶群體E轉移，盡量留在E的位置。
處於客戶群體A的潛在客戶，我們一般稱為銷售線索或商機，企業需要儘可能多的收集A群體的潛在客戶數量，才會有更多的機會轉化為真正消費的客戶。企業的經營過程，就是讓更多的A轉化到E並盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度和忠誠度。
不同的企業，根據售賣產品和服務的不同，目標客戶定位不同，業務流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同，我們可以總結一些比較典型的管理方法。
對於潛在客戶群體A（圖中橘色面積覆蓋的區域）向B的轉換，是所有企業都非常重視的環節。客戶都是由線索轉化來的，如果對所有可能的意向客戶不做徹底的跟進，客戶會輕易流失。對銷售線索的跟進，最好是積極、主動的，發掘其意向，並努力產生轉化。為此，多數企業都會安排線下銷售團隊，以及電話銷售團隊，完成A群體的資料搜集，以及跟進轉化。大家可以回想一下，是不是有過這樣的經歷，在某些網站或實體店隨意登記了手機號，沒過多久就會有銷售電話聯繫你，並且有時候孜孜不倦。銷售對有意向的潛在客戶會非常珍惜，不會輕易丟掉每一個可能的銷售機會。
新客戶的轉化，是一件挑戰很大的工作，有可能上百條線索只能產生一個轉化，尤其是一些B端客戶，可能銷售團隊花了很大的精力跟進，最終卻沒能成單。如果銷售線索質量差，數量大，由線下人員跟進顯然效率很低，為此很多企業通過呼叫中心外呼團隊先對所有線索進行一遍摸底，對有可能有意向的客戶，轉交到線下團隊跟進，以此提升整體銷售團隊的工作效率。
我們常說的銷售管理OCRM，就是管理、協助線下銷售人員，實現對客戶群體從A到B的轉化。
當客戶進入B群體時，多數企業都希望客戶儘快向C、D、E群體轉化。在這個環節，企業通過交叉銷售、向上銷售的策略，來持續刺激、維持客戶，但同時要把握好和客戶的接觸程度與頻率，如果過於頻繁，會讓客戶感到反感。此環節的重點，在於如何能夠更加準確的理解客戶，掌握客戶的訴求，以合適的形式和時點切入，引導其二次消費。對於B、C、D區域的客戶（圖中黃色面積覆蓋的區域），很多企業出於對銷售成本的控制，不再安排線下銷售團隊持續跟進服務，而會通過呼叫中心外呼，或線上運營方式來完成此項工作。根據不同的業務特點，有些企業可能依然給客戶安排一對一專屬顧問，以提供更好的服務體驗，體現客戶的尊貴，但實際上大量的營銷工作，都是由專門的團隊來完成的，一般的一對一顧問更多的職責是開發新客戶，很難有多餘的經歷對所有的客戶做二次銷售。
我們常說的營銷型CRM，就是挖掘、分析客戶，實現客戶群體從B到C、D、E的轉化。
給企業貢獻了80%收入的客戶，很可能只佔整體客戶數量的20%，這些客戶我們稱作大客戶或頭部客戶。一般此類客戶處於象限圖中藍色面積覆蓋的區域。這類客戶是企業需要重點關注的客戶資源，需要盡全力維護，因此一對一的專人維護是必不可少的。很多企業都有大客戶銷售部，以及差異化的客戶服務體系，由專門的團隊來長期管理維護這類客戶，對這類客戶的營銷，不能簡單地通過外呼或線上營銷完成，最好由專人跟進，甚至是專項跟進，牢固把握企業的「財主」。
有些企業產品特殊，比如說大型工程機械，或者是房產代理，可能客戶一次買入後很難產生二次購買，但即便這樣，企業也會發展更多的衍生產品和服務，希望在其他方向充分挖掘商業機會和客戶價值。如今的商業環境，競爭高度激烈，企業不會放過任何賺錢的機會。
3、線上渠道帶來的顛覆
互聯網的快速發展，對傳統商業的銷售模式產生了巨大的顛覆和挑戰。在10年前，很多企業對互聯網的概念還僅僅是一個線上公司宣傳網站，但如今線上渠道已經成為一個非常重要的銷售渠道，與傳統渠道並駕齊驅，甚至超越了傳統渠道。舉個例子，以前的保險銷售，都是通過代理人或電銷外呼人員完成，公司需要管理龐大的銷售團隊，來實現銷售目標。現在，很多保險產品都可以在線上，由客戶自助購買，這樣將大大減少企業的銷售管理成本。但是如何通過線上渠道導入流量，提高轉化，就成為了一個新的課題。為提升線上渠道的收益，產品經理和運營崗位相應而生，流量運營和活動運營負責通過各種手段，引導有保險訴求的客戶進入公司網站或landing page，產品經理負責設計轉化率最高的註冊購買流程和交互體驗，以便這些高價值線上客戶線索能夠盡量轉化為成交客戶，同時通過各種策略和機制，形成購買客戶的口碑傳播，引入更多流量和銷售線索。
新的線上銷售形態，本質和傳統銷售沒有區別，都是盡量搜集銷售線索，導入關注度，通過各種手段和優化，提升下單轉化率，再形成分享機制和口碑傳播。但在操作層面，全流程的設計和控制，與傳統銷售又完全不同。一個好的PM，可以通過逐層逐步的數據分析，以及充分的AB測試，將每一個步驟的用戶流失降到最低。如何把故事講好，如何把產品最吸引人的地方說清楚，如何讓客戶儘快下單付款，產品經理實際上完成了一個好銷售的工作。不同之處是銷售人員可以通過面對面溝通掌握客戶的真實心理動態，做出對應的舉動，而產品經理只能通過大量的數據統計來優化交互和流程。
在線業務的發展，對CRM提出了一些新的要求和挑戰。首先，在web環境下，可以對用戶所有的行為軌跡做捕獲和監測，這就對用戶（或銷售線索）的行為、需求有了更精細化的建模與分析要求，通過對所有搜集數據的分析和處理，輸出畫像、模型，以及經過測試並固化的各種自動化營銷策略；其次，要對捕獲分析後的數據做合理的甄別和使用，給銷售或客服團隊提供有價值的分析輸出，以協助其決策，甚至直接給出工作計劃建議；再次，對各種數據的綜合分析，包括對競品數據的扒取，形成競爭分析、市場分析、行業分析等方面的報告，給高層決策提供參考；最後，最重要的一點，社會化營銷的發展，對SCRM的應用建設提出了直接與急迫的訴求，企業對多社交渠道的客戶接觸點管理，對社交形態下的客戶分析，以及基於SNS的輿情分析監控，都是當前非常火熱的應用方向。
4、什麼時候需要線下銷售團隊
雖然線上渠道在所有企業都變得越來越重要，更多的企業希望鼓勵客戶自主消費，自助消費，來節約銷售運營的管理成本，但線下銷售團隊依然是很多企業不可或缺的核心團隊，因為很多行業或業務，買賣的本質，決定了交易的撮合最好由真實的「人」出面來解決。我們可以總結一些需要由線下銷售人員跟進的業務特點。
（1）B端客戶業務
基本上所有目標客戶為企業或公司的業務，都會有銷售人員跟進。即便是輕量級的SASS軟體，年服務費在幾千塊錢，也會有業務員主動跟進。原因很簡單，企業採購與個人消費相比，更加理性，決策更加複雜。企業客戶很難產生衝動性消費，企業客戶的訴求很明確，企業客戶會綜合對比市面上的解決方案，經過充分的了解和溝通，最終挑選一個最適合自己的產品或服務。如果不主動出擊，企業客戶很快就會忘記你，並且很容易被競爭對手的銷售拿下。B端客戶的轉化，是一件挑戰非常大的工作，尤其是一些大合同，基本上要來往多個回合才能搞定。2B銷售，對銷售人員的能力素質要求非常高。
（2）客單價很高或客戶需要做謹慎選擇的業務
對於個人客戶來講，客單價很高的商品或服務，客戶都會謹慎選擇，如果不採取主動銷售，則會輕易被其他採取主動銷售的競爭對手拿下。對於決策周期比較長的商品或服務，客戶需要充分了解並權衡取捨，也需要有專人跟進，進行詳細的溝通介紹，打破客戶所有的疑慮，才有可能產生轉化。比如教育培訓，客戶希望有充分了解，試聽，才會做出選擇，此時如果不採取主動銷售，客戶很容易流失。
人與人面對面的溝通總是最有效的，主動式銷售永遠是最善於把握機會的，但是對於低客單價的商品和服務，或者客戶量級非常巨大，企業難以做到銷售人員對所有銷售線索的全面覆蓋，此時需要作出權衡取捨，如何劃分客戶群體，對重要的，價值高的客戶採取主動式專人跟進，或者至少也要通過電話銷售做多次溝通；對普通客戶，鼓勵自助服務，以降低運營成本。有一個比較生動的例子，如果你在網銀自助操作，買了幾十萬的基金做投資理財，銀行基本不會搭理你。但如果你有幾千萬的理財訴求，即便你希望自助管理，銀行也一定會有專人找你溝通。
5、雙邊市場的CRM管理對象
有一種獨特的業務模式，有必要單獨做一下介紹，就是雙邊市場業務，也可以叫做平台式業務。採取平台式業務的公司，負責維護平台生態，撮合平台內的買賣雙方完成交易，收取管理費或傭金。比較典型的平台模式企業有天貓，淘寶，美團，攜程，另外類似於百度、今日頭條這類以廣告變現為主的業務也可以理解成平台式企業。美團一方面要引入更多的商家提供商品服務，另一方面也要保證足夠的消費者來篩選並消費。百度一方面要引入更多的廣告主來購買廣告位，另一方面也要保證龐大的流量，對廣告資源進行消費。
雙邊市場的特點是，市場的兩端的每一方都得足夠多，才能吸引更多的另一方。對於上面提到的互聯網公司，常見的做法是，通過線上手段來獲取消費者端，通過線下銷售團隊來獲取商家端；對於消費者端，需要做充分的客戶分析與數據挖掘，提高交易撮合的成功率；對於商家端，要用OCRM和CallCenter完成對銷售團隊的管理，以最高效率讓商戶入駐並持續進行平台「店鋪」的經營管理。
6、CRM的目標用戶
以上著重講解了客戶管理的業務本質，是理解CRM體系的前提。CRM作為一套平台體系，目標用戶群體主要為企業內部人員，核心用戶為銷售、運營、客服三個團隊，此外還會涉及風控、審核團隊等。可以通過一張圖表，來描述CRM的目標用戶群體對CRM的依賴程度。
客戶是CRM體系關注的核心對象，從客戶發散出來的同心圓，越靠近內側代表和CRM的關係越緊密。
- 銷售團隊使用OCRM系統進行銷售管理和支持工作。
- 客服團隊使用CallCenter系統進行呼入客訴受理以及呼出回訪和外呼銷售工作。
- 運營團隊使用客戶建模、畫像以及營銷平台完成營銷和數據分析相關工作。
- 管理層與經營分析人員通過ACRM系統跟蹤關鍵指標，進行業務分析、行業分析、竟對分析等工作。
- 風控、審核團隊使用相關業務支持系統完成風險控制和反作弊工作。
- 財務、行政、HR可能會用到銷售人員、團隊架構等一些基礎數據。
7、CRM的產品線劃分
根據CRM可能涵蓋的目標用戶群體以及所支持的業務，我們可以繪製一個粒度很粗的CRM體系架構圖，作為接下來詳細論述的一個框架性指導，本文之後的所有內容，都會從各個業務場景切入，先澄清業務，再介紹系統解決方案。隨著一個一個業務問題的化解，這張框架圖的血肉將被填充完整。
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作者：楊堃（微信號公眾號：goYangKun），11年互聯網研發、產品設計經驗，曾就職於百度，現就職於vipkid。
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