保衛你的創意，如何應對客戶的改改改？
「在廣告生涯里，你大約花20％的時間去做創意，80％的時間去捍衛你的廣告，而30％的時間是去返工重新打造你的廣告。
——《文案發燒》路克·蘇立文 」
最近看完了廣告人的經典讀本：路克·蘇立文的《文案發燒》，啟發不少。
書中提及到的「保衛你的作品」這一點，很有共鳴。平時一旦與客戶對接交流作品，最避免不了的就是「改」，剛入行的時候曾經很泄氣地認為「客戶存在的價值就是為了改」。
要成長為一名專業的廣告人，除了保證良好的出品，還需要掌握溝通話術和溝通技巧，儘可能地保衛你的作品。
結合書中作者路克·蘇立文的觀點和我自己的一些實踐經驗，本期和大家分享一下如何有效應對客戶的改改改。
首先，我們回歸到最原始的問題，探討一下廣告行業的本質和價值：
一、廣告行業的本質
廣告的本質是個服務行業，但和基礎服務行業存在較大的差異。
我們通過洞察，用創新、創意去解決客戶的問題。
可以說我們身處在主觀企業，一半是生意，一半是藝術。
DDB創始人伯恩巴克對於廣告本質的理解也體現了廣告的藝術性和非公式化：
「無論我們多麼想把廣告變為科學——事實上，它永遠不會。因為如果那樣，生活就變得更簡單了。廣告是一種奇妙的、永遠在變化的藝術。它公然對抗公式化。在創新里繁榮，在模仿中枯萎。正因如此，今天還有效的方法，明天就失效了。因為原創的效益已不復存在。」
二、廣告於品牌的價值與作用
1. 轉變消費者對商品的「不感興趣」為「感興趣」
不要讓廣告的使命把我們和客戶拉得太遠，其實很簡單，我們的工作就是讓對你商品不感興趣的消費者轉變看法，讓他感興趣。通過廣告手段，讓商品的優勢關鍵詞不斷佔據消費者的心智。
2.好廣告促進銷售，偉大的廣告創造工廠
Goodadvertisingbuildssales.Greatadvertisingbuildsfactories.
這句是DDB伯恩巴克的原話，上個世紀五六十年代的「工廠」意味著規模化和品牌化，和小作坊不是一個概念，類似於我們今天真正稱得上的「品牌」的品牌。
每一個優秀的廣告，對於品牌的建設，品牌力的提升都應是積極正向的。
3.廣告不是創造產品優勢，只能傳播產品優勢
現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
《文案發燒》里寫到：「品牌不是包裝盒上的名字，也不是盒裡的東西，品牌是一個公司在市場上給人們的一種感覺、想法、形象、歷史、可能性及人們對它的評論。」
品牌的發展與產品、廣告、服務、內部制度甚至公司創始人都有著網狀相連的緊密關係。
品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。
廣告能解決傳播產品優勢、強化品牌力的問題，但廣告無法創造產品優勢，更無法讓沒有市場力的產品起死回生。
三、保衛創意中常遇到的問題，如何應對？
1.多思考一步，客戶可能是對的
據說，當時伯恩巴克外衣口袋裡總是有一個小紙條，每當他和客戶之間產生了不同的看法，他都要拿出這個小紙條來提示自己。紙條上用小字寫著：「他們可能是對的。」
每個人都有自己對廣告作品的見解，只是客戶付錢買了表達他們見解的權利。
多站在客戶角度考慮，在數十年前，這位老廣告旗手已經是這樣做的了。
2.細節可以改動，但保住「金字塔」
這裡要保住的「金字塔」，指的是我們常說的Big Idea。
客戶可能對作品的文案或者畫面細節而糾結，但大多數情況下這些小地方並不關係到整個廣告策略的勝敗。
保住Big Idea-大創意，有壓倒競爭對手能力的創意，有銷售能力的創意，才是制勝的關鍵！
正如蘇立文說的，彷彿遇到公元前3000年的一個埃及客戶，他看著金字塔上的象形文字有很多想法，沒什麼比修改更有激情了，非改不可的話，細節讓客戶改吧，但是要保住金字塔，也就是創意主體。
「如果你從會議室里出來時你創意中的主要方面沒有改動，那你絕對是天才。」
3.提高溝通話術，從戰略高度出發
每一場提案會議，是合作，更多是應戰。
當客戶提出質疑或不同想法的時候，不要渴望通過用動情的方式和執行的創意細節就能說服客戶。學會：「用創意人員的方式去思考，用業務人員的方式去說話。」
其實，大部分客戶只有甚少的時間花費在管理廣告上，其餘的時間還在忙生產、分銷、財務、產品開發等工作，甚至可以說：判斷廣告是好是壞並不是客戶的工作，他們想要的更多是品牌實效。
所以在提案中，你需要從品牌戰略的高度來闡述和保衛你的作品。
例如闡述視覺畫面，盡量不要說：「這種風格很有衝擊力，運用了當下特別流行的方式」，而是說：「這個畫面，傳達出來的品牌信息是持久且耐人尋味的，消費者眼球停留的時間會更長，我們就比其他品牌獲得了更多的市場機會。」
溝通話術的專業性，要求著廣告人必須對產品、市場需求、營銷手段和客戶需求了如指掌，越是能從品牌戰略角度上把觀點清晰傳達給客戶，就越能避開客戶對創意的衝擊。
4.客戶常提的幾大問題和修改要求
（1）「這個廣告在我對手身上也適用。」
有些客戶看了作品後會說：「把我們的logo蓋住，這個也可以做對手的廣告呀。」
這個問題估計很多廣告人都遇到過，首先我們要自己要保證：
你已經把產品的優勢和利益點進行了最大化的廣告創意。
如果客戶也找不到他們產品和對手有實質性不同的特點，我們需要讓客戶明白的是，能讓他產品不同於對方產品的方式就是廣告，而其他方式都難以做到這一點。
這時，我們可以這樣去和客戶溝通：
廣告的表現手法本身就是廣告的內容。
廣告憑它的表現手段暗含的信息可以塑造出產品的特質。是廣告的創意、調子和整個視覺共同起作用為客戶的產品塑造了與眾不同的個性。
而廣告所創造出來的個性就是專利。這個叫「先佔訴求」。
動作快的任何一個對手都會運用這種「先佔訴求」的方式。
搶在對手之前創造的廣告，就是你的專利，走在後面的，都只是看著「先佔訴求」的廣告拋出來的創意誘餌罷了。
（2）「廣告里需要展示我的多個產品或其優點。」
蘇立文說到：「如果你的客戶說他要你在廣告里表達三個重點，那告訴你的執行業務，客戶需要做3份廣告。」
可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，但是它從來沒有把多種產品放到一個廣告里去推廣，沒有做過一個廣告語涵蓋所有飲料的廣告，例如：「氣泡充足、口味各異的多種飲料，能滿足你各種口感的需要。」
告訴客戶，把多個重點放在同一個廣告中就等於沒有了重點，廣告里塞進的那些無關緊要的說明或者次要產品，或許能吸引到一些邊緣的顧客，但代價會是沖淡了對它需要的主要顧客的吸引力，這樣會丟掉更多的消費者。廣告費不應該被這樣浪費掉。
每個品牌都有它自身所代表的核心價值，沃爾沃代表「安全」，星巴克代表「第三空間」，舒膚佳代表「除菌健康」。
廣告一旦偏離了品牌的核心價值，等同於淡化了品牌原有的競爭優勢，廣告不但起不到促銷作用，反而會沖淡原品牌的旗手形象。
（3）「為什麼要浪費內容去娛樂消費者？」
相信我，除了廣告人做案例學習，沒有消費者看資訊是為了欣賞廣告的。
消費者對廣告的注意力不是隨便得來的，是通過努力掙來的。「被浪費掉」的那些時間和版面，只要足夠的精彩，就是品牌在消費者身上贏得的入場券。
暴力洗腦廣告從來都是把那15秒插播時間物盡其用，但對品牌美譽度的殺傷力也是巨大的。
（4）「負面標題不合適。」
戲劇的基本要素是衝突，而廣告做的正是戲劇化產品的優點。
衝突-戲劇-趣味。沒有這些，就沒有故事可講，廣告也就少了趣味。
有時廣告正話反說反而更加精彩，但要注意的是，在廣告里運用衝突手段一定要保證：產品和品牌以正面形象出現，同時能解決消費者的問題，那麼回報絕對是正向的。
我印象比較深刻的是2014年陌陌一套海報文案，主題就是正話反說的#就這樣活著吧#，它用反向的語言去鼓勵受眾正視社交恐懼，勇敢真正地走進社交。
（5）「Logo/產品再放大一點」
這個問題大部分廣告人都會遇到。
但隨著現在品牌CI的規範化，很多品牌的logo在畫面中的位置和大小比例基本都是確定了的。
對於仍執著把logo或產品放得更大的客戶，我們可以嘗試先問他：「你是否認同了這個廣告本身的創意」，如果這個廣告本身已經能成功捕捉到消費者的吸引力，在這裡發現了他需要的東西，消費者自然就有了更進一步的興趣，會主動在畫面去獲取這是哪個品牌的信息，發現你的logo是毋庸置疑的，無論logo大小。
四、最後總結：廣告仍然是一個偉大的行業
面對臨近deadline還想不出創意的懊惱，面對無數個通宵趕方案的夜晚，面對提案時爭執的喪氣，面對執行中客戶隨時隨地的改改改和「全都不要用回第一稿」……是的，我們廣告人時常失望和吐槽「廣告人的世界裡更沒有容易兩個字。」
但在這個行業里，你可以通過腦力和靈感去改變自己，不必去做重體力勞動。你永遠不會帶著黑指甲和背疼回家，你也可能因為才華更加受到青睞。
廣告人更像一個形象商，正在用文字、畫面、聲音把毫無生命的東西編織出意義和價值，每天都在默默影響著人們的消費觀念和消費行為。
蘇立文說到：「這個星期你還陷在複雜的金融業、奮力銷售市場指數年金，下個星期你就會去參觀狗食工廠，詢問『顆粒』和『小塊』的區別。通過學習研究成百上千的各種企業的運作方式，你了解了或學到了各種企業的內涵。」 是的，廣告這個行業永遠充滿挑戰，不會讓你感到無聊。
迎接挑戰，接受打擊和失敗，堅持下去。
「成功的意義是你站起來的時間比倒下的時間多一次。」
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