我的合夥人老劉在和我一起創業之前做過8年互聯網產品經理，我們一起聊天的時候，這貨會時不時的講到一個在網上流傳已久的笑話，是這樣的。說有一個億萬富豪喪偶，準備續弦，就安排下親信，幫他搞了一次面向社會的徵婚活動，可想而知嘛，消息一出，大把美女前來應徵。總之這麼說吧，經過各種測試，層層遴選，最後剩下各方面條件都優秀三個美女被帶到了富豪面前。富豪左看右看，說，這樣的吧，最後為你們出一道題，每人給你們100塊錢，你們可以用這一百塊錢隨意買一些東西去填滿一間屋子。於是第一位美女買了一大推廢紙殼，結果沒有填滿。第二位美女買了很多氣球將將把房間填滿，而第三位美女呢？只買了一支蠟燭，點燃蠟燭之後，蠟燭溫暖的光一下就充滿了整個房間。最後結果怎麼樣呢？對，富豪選了一個胸最大的結婚了。這個笑話有點無釐頭哈，不過站在產品經理的角度，其實是一個蠻好的寓言，它的意義在於提醒每一個搞產品設計的人必須明白一個道理，就是很多時候我們不能一廂情願的去揣測用戶的需求，真實的情況往往是用戶那些操蛋的不為人知的需求，是很難為人所道的，這就是人性。比如，我相信買賓士車的人百分之99真實需求就是為了炫耀經濟實力，但你要問他，他一定會說，這車就是安全，性能就是好等等，沒人願意承認其實就是想裝裝逼而已。

那麼為什麼今天給大家講這個故事呢？先賣個關子，後面我們再來詳細分析。

這一期呢，本來是想就一個中國四、五線城市的經濟轉向談一談城市旅遊IP打造的問題。不過，最近我收到一些朋友的反饋，既然我們這一季主要講文旅IP的打造，最好還是能先給出一個整體性的方法與路徑。這樣有助於大家自己在面對一些我們節目沒有涉及到的具體項目時，也能有一個思考的框架。我覺得這個意見很好，所以呢，這一期我會就怎麼思考旅遊景區IP打造這件事兒，談一談具體的方法與路徑。因為我們這是一檔已經做了一年的節目，對於一些老用戶來說，很多概念和方法是比較熟悉的，而新用戶呢，可能會有些模糊。所以呢，我希望第一次接觸我節目的朋友，有時間的話，儘可能回溯一下我之前的節目，這樣有助於理解。當然，我也會盡量在每一期節目中，都能給出一些獨立而完整的方案體系。

OK，廢話就說這麼多，直接給乾貨。我們假設，你現在就是一個文旅景區規劃設計公司的負責人，有某景區需要進行裏裏外外的升級改造。你應該如何去做著個項目呢？或者說你應該如何去向甲方提案呢？以下是我給出的一個套路模板：叫

一個目標 ，兩個實現，三個問題；

一個目標：以打造IP為核心的景區整體升級運營為目標；

兩個實現：實現產業多元，實現IP生態

三個問題：一個必來的理由，一款必買的產品，一個必分享的場景；

給出這套模板的理由是什麼呢？其實這些年我們的團隊也接觸了不少地方政府和景區主管單位，我們在和他們交流的時候，發現兩個問題，第一是，越成熟的大景區往往越保守，因為客流相對穩定嘛，沒有收入的壓力。第二是，景區主管單位最關心的往往是存量資源的效率轉化問題，因為淡旺季差別太大，比如說現在每年遊客200萬，如果你幫我做做推廣一年多來100萬人我當然高興，但重要的是景區接待能力是有上限的，流量提升之後，收入固然是增加了，但同時導致旺季的時候遊客體驗、安全等等問題也會更加嚴重。所以他們更關心你能不能幫他有效平衡淡旺季的流量，或者能不能引進一個項目，讓本來消費了100塊錢的遊客，消費了150塊錢。這也是很多景區開始重視文創，開始引進玻璃棧道這樣項目的背景。說實在的，作為主管方現實的考量其實是沒問題的，但這裡面最核心的問題是，目前無論是從文創產品的改造入手，還是從熱點項目的引進入手，長遠的看，都是治標不治本，都沒有找到問題源頭的核心關鍵點。先說熱點項目，短期盈利的可能性一定是很大的，但隨著項目同質化的加劇，其收益一定是遞減的，這個很好理解，就拿玻璃棧道來講，別人的景區搞了一個世界第一長，你這兒是世界第二長，你說有多少去過世界你一長的遊客來你這兒還會再消費第二長呢。更重要的是這樣硬體投入競爭是沒有邊界的。再說文創，文創確實是一個很好的突破口，比如目前做得好的故宮，天貓店加園區收入一年10個億，但值得注意的是故宮不只是一個全民共識的必須打卡的旅遊坐標，更是一個IP。關於故宮IP的衍生之前我們也說過，後面有機會我們還可以做一個詳細剖析，這裡不細講，只多說一句，在我看來中國所有的景區，或者擴大一下叫旅行目的地吧，能達到全民共識的必須打卡旅遊坐標級別的也就20個左右。什麼叫必須打卡呢，舉個極端的例子，比如你得了絕症，你下個月就要OVER，現在給你個機會讓你去一個地方旅遊，你想一想要去哪兒？說實在的，我相信就旅行目的地來說，西藏一定是排第一位的、然後可能是什麼桂林、麗江、大理、黃山等等；景區的話故宮應該也是排第一位的，然後是西湖，長城、兵馬俑什麼的。當然這是我個人一個判斷，不是什麼科學結論，姑妄一聽。

說這個是什麼意思呢？就是說景區文創產品的本質是從現有文化資源中尋找可變現的文化產品的增量。如果不從以IP為核心的衍生角度入手，開發出的文創產品就很容陷入第二波同質化浪潮。很可能搞得費力不討好。所以一定要從認知升維入手，從現有資源的文化價值入手，才能讓有形的景區資產派生出無形的增量收益，這裡面的核心要素就是IP。所以我們提出一個目標，也就是將現有的以存量效率轉化為目標，提升到以打造IP為核心的景區整體升級運營為目標層面來。目標轉換是景區升級的前提。然後是兩個實現，通過IP的打造和運營，實現產業的多元化和IP的生態化，什麼意思呢，當我們擁有了一款IP的時候，一定會結合現有的地方產業形成以IP為帶動的地方特色產業，當然還可以進行其他產業的跨界，比如文化產業相關的影視、動漫、綜藝等。接下來從一個IP到IP羣族，到混合IP，形成IP生態其實也是順理成章的事兒。最後我們要解決三個問題，一個必來的理由，一款必買的產品，一個必分享的場景；我們發現三個問題其實是非常落地且有指向性的，為什麼是這樣的，坦率的說，很多時候我們和地方政府或景區管理部門如果只聊IP的話，溝通成本會高，因為大多數人對IP的理解比較模糊，會讓人家覺得「虛」，覺得不知道怎麼落地，所以我們必須給出一個有效的，有明確指向性的可落地的操作路徑。必來的理由我剛才說了，如果你不是一個全民共識的必須打卡旅遊坐標，你就要通過文化的挖掘和內容故事的包裝來重新佔領公眾的心智。一款必買的產品，說白了就是能打穿線上線下消費場景的核心流量產品，我之前的分享也講過，想一想恭王府的「天下第一福」單品銷售一年7000萬是這麼做的？你也可能把它理解成錢從哪兒來。第三個就是一個必分享的場景，說白了就是解決社會化營銷的問題，節約傳播成本，形成口碑裂變，最大程度上的實現自傳播，自推廣，自帶流量。這裡面我多說一句哈，事實上很多好的景區場景設計，不只是一個場景，而是要想到遊客微信朋友圈應該轉發哪九張圖，然後提前做場景設計。

這裡面要說一點的是，我提出的這一二三路徑方案，它不是一個割裂的流程，而是一個通盤思考的框架。這很重要，比如必來的理由，其實就是核心IP元素的挖掘，比如必買的產品，其實就是IP衍生品的開發。也就是說一個景區的IP打造不是一個走一步看一步的事兒，而是一個從整體到提煉再到展開的過程。

OK，今天的內容其實差不多，最後我想說一說開頭講得那個富豪選妻笑話。怎麼說，我覺得今天所有的廣告學營銷學的書籍成千上萬，汗牛充棟，但如果用四個字總結的話，其實就叫「洞察人性」。因為人性是有缺點的，佛教講貪嗔癡慢疑是我們與生俱來的人性的侷限。這件事兒放到現實的商業活動之中，其實我們都在鉚足了勁兒的利用人性的缺點。但我之前也講過，在現實世界中除了這個利用人性的缺點或弱點的商業邏輯之外，其實還有另外一個商業邏輯，就是面向人性的優點，事實上這也是我提倡IP商業觀的一個初衷。我相信很多和我一樣從事IP化商業改造的朋友在面對具體的業務時，都會有或多或少的困惑，當我們給景區或其他項目方講IP的建構，試圖從一個更高的維度幫助他們提升現有的業績時，會遭到不理解或質疑。我想說的是，這其實都很正常，無關是非對錯。因為認知的提升本來就很困難，但有一點我是非常樂觀的，因為七情六慾本身也都是美好而必須的事物，更重要的是，我們都活在趨勢之中，越早抓住趨勢，成功的可能性就會越高。

回到富豪的故事，如果我們仔細想想，假如你是其中一個待選的美女，你敏銳的發現了富豪內心的喜好，你是立刻去隆一個胸呢？你還是告訴他胸是可以做的，真正無法填充的是智慧的頭腦和善良的人性……

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