京东的物流服务已经覆盖几乎全中国—它在全国有1000多个配送站、2万多名配送员、能覆盖2000多个区县—但对于京东来说，这张大网依然不够密。能够送到货，并不等于全国的消费者就会来下订单。廊坊是个特例，京东在这里没特别做过什么，但在目前京东覆盖的所有城市中，廊坊的订单量增速排名第二。京东副总裁全凌说，这主要是因为廊坊离北京太近，京东在北京的口碑传到了廊坊。但中国太大，他们很难坐等口碑从北京、上海等几个超级城市自然向外传播。

全凌的工作，是找出服务中的运行异常之处，并进行改进。这需要他到一线去，了解配送员的工作，或者某个地方消费者的行为习惯。通常，城市的发达程度与订单量成正比，但让全凌惊讶的是，有的发达城市，比如厦门，本地居民对京东的了解和接受程度并不理想，他们对网购印像都来自于淘宝， “对网购是若即若离的心态，没有去试。”而在发达程度跟厦门同级别的成都，京东的知名度、订单量都要高得多。

要在厦门增加知名度和订单量，京东需要一些新的推力。成都的表现之所以好，是因为京东已有的物流体系把全国分为6个大区，每个大区各有一个城市作为区域总部，建有中心仓，各个区域的货品都从区域中心仓发出，成都正是这6个区域的总部之一。区域总部的好处在于，由于仓库离这个城市的消费者最近，因此配送速度惊人，与在北京这种超级城市无异。而京东之所以在北京、长三角、珠三角的城市获得了口碑和大量订单，也是早期在这些地方建立了物流能力、倾斜了市场推广资源，因此建立起了正品、低价的形象，并在送货速度上跟其他B2C电商拉开了差距。

京东在今年年初提交的招股说明书中，称自己在36个城市有仓库。但仓库与仓库之间差异巨大。京东虽然在30多个省会城市都有仓库，但那是为了解决大家电不易运送、容易磕碰的问题，而这些大家电仓，并不能提高普通订单的处理速度。要提升消费者收货时的体验，京东需要建立的是“前置仓”。

京东最先选择济南来做试验，建立第一个前置仓—这种仓库虽然不如中心仓大，也不存储所有产品，但它存储畅销、出货量大的商品，能让大部分订单的配送速度都变快。因此，济南和周边地区的用户在京东下单后，能在当天收到货，而非之前的两天。京东发现，在建立前置仓后，该地的订单量激增。

济南的成功，让京东决定选择一些城市，“空投”一些前置仓。除了GDP、工资、人口密度等几项常规指标，一个地方的网购接受度、消费额也是重要的衡量指标。2014年1月，西安升级成为京东西北大区的区域总部，仓库升级为中心仓，这是京东第7个、也是最后一个区域总部，京东对这个城市寄予厚望，部分原因是这里高校云集，大学生对网购的接受度很高。再比如，东北的长春从GDP和人均收入上看是个不错的城市，但从网购的发展来看，却缺乏投资潜力。在开设了几个前置仓后，全凌发现了一些奇怪的事情。重庆并非一个特别理想的建仓城市，因为它及下属县市人口分散、密度不高，但重庆的增长速度甚至比经济更加发达、同样也建了前置仓的南京还要更好。全凌最初认为，这与在江苏与京东正面竞争的电商公司太多，而在重庆面临的竞争小​​，并且在临近的成都口碑较好有关系。

其他城市的表现也持续证明了，内陆城市的增速明显比沿海发达城市更好。例如，郑州的增速就让京东感到“惊喜”，在建立前置仓后，跟之前相比，其增速超过了50%。因此，京东马上要建前置仓的南宁、昆明、长沙等，都是内陆城市。

内陆竞争少只是原因之一。全凌认为，关键在?于内陆城市居民在线下面临的“价格歧视太高”。比如，婴幼儿食用的配方奶粉，内陆城市的售价往往能高出30%到50%，其他的日用品价差比例也都很高，3C产品的价差比例虽小，但总价差也很可观。跟沿海城市相比，内陆新一线城市的商品丰富度并不低，更重要的是，京东的口碑会从这些城市传导到周边的三四线城市。比如，郫县这种成都旁边的小县市，增长速度就非常快。两三年前，四川绵阳的3个配送站一天共送订单700单，2014年3月，绵阳一个中心站日均订单达1300到1500单。“随著人口迁移，消费习惯也会带过去。”全凌说，如今可以总结出的规律是，设立前置仓后，这个城市本身的订单量先会飞速增长，到了一定程度后，一线城市自身的增速会慢下来，变成周边三四线城市快速增长。

让人惊讶的是，传统三四线城市的消费者显得很大胆。全凌原本预计，这些地方的消费者会先买买日用品尝试一下，但实际上，他们常常上了京东后下的第一单，就是价值几百元甚至几千元的3C数码产品。向传统三四线城市下沉，是京东今年的战略。这些开设前置仓的传统一线城市，正是渠道下沉的基础节点。

2014年年初春节前后，京东的订单量一反常态连续4个月在高位运行，而以往，春节都是电商的淡季。全凌发现，这个春节期间的大量订单都产生于三四线城市，其中大量是西部城市，应该是从沿海大城市返乡的人们发现京东在家乡也能送货后，下了这些订单。这种行为习惯在春节后也留存了下来，虽然春节后的订单量不如春节期间，但比上年普通时段要高。

相应的，除了仓储，京东正在把传统三四线城市的配送团队，从跟第三方合作，大面积转为自营。以往，京东在超一线城市99%以上都是自营配送，但在三四线城市的自营比例却有限。

也是为了解决传统三四线城市进行自营配送的问题，京东今年开始实行一个叫“先锋站”的计划。京东的近两万名配送员均可申请报名返回家乡开设站点。这些站点地址往往是日均订单量20到40单的地方，通常只有日均订单量稳定在50单以上京东才派人开站。此外，京东还在传统三四线城市“刷墙”进行宣传。

从京东目前已经开设前置仓的6个城市来看，表现都超过了它们之前的预期。京东打算今年开前置仓的城市要达到20个。很快，这些已经“生根”、订单量足够大的前置仓，将被升级为综合仓：扩展仓库的面积、存储的商品品类，覆盖的范围也会增加。

全凌眼中的新一线        C = CBNweekly

Q = 全凌京东商城综合管理提升部副总裁

C：当进入新一线城市时，相应的广告和推广资源怎么配合？

Q：我们也会有相应的线下广告，比如在本地的公交站牌上投广告、在市政府广场和城市广场树广告牌。其实从全国来看，网购真的还在初级阶段，我们还在做培育市场、教育消费者的事情。但我们真不能投入太多钱在广告上，因为广告成本最终会转嫁到消费者身上，我们就很难保持低价的优势。而且在以往的经验里，我们发现口碑相传是最有效的。电商跟消费者的接触是“短界面”的，也就是下单、送货、退货这么几个环节，不像在线下，售货员可以跟消费者聊很久去影响消费者，所以我们的口碑，主要来自于送货快、自己的配送员送达。

C：对于不同的城市，是否需要有不同做法？

Q：不同城市的确有不同。比如，在大连和哈尔滨，前期我们的订单增速不是非常快。后来我们把这两个城市截止下单、商品出库的时间从16点变成18点，结果这段时间的下单量果然非常高。不同城市的人生活习惯还是不一样。当做一个全国性的电商时，你就要考虑不同地区的日出日落时间，比如对西部地区来说，下午七八点可能天还是亮的，我们就要调整我们的运作时间。

C：移动互联网、4G的发展会对消费者行为，以及你们的布局有什么影响？

Q：移动互联网的发展已经惠及了传统三四线城市。我们发现，核心城市周围的卫星城、三四线城市中，移动端订单比例在16%到17%之间，超级城市在15%左右，有促销或者其他非稳定情况时，三四线城市的移动端订单比例比超级城市高出5％到6%。在移动端可以做一些以往电脑上不方便做的事情，比如最近我们推出在京东的App里可以给配送员小费，即如果消费者满意配送员的服务，可以把自己的京东积分送给他。

C：在选择你们心中的新一线城市时，你们与线下连锁相比有什么特别之处？比如，大数据是否会让你们有特别的优势？

Q：与线下连锁不同的是，京东在做决策时，并不看这个城市的线下Shopping Mall的数量。但如果一个地方没有物流地产，我们就会否决在这里建仓的提案。人口密度对我们来说也是个关键指标，人口密度太低的地方，比如西藏，就真的没办法运营。京东还关心一个地方电信运营商的竞争是否激烈、资费是不是够低、上网人数够不够多。大数据对我们来说，并不是“决策的起点”，我们最开始还是要看人均收入指标​​。京东自己的购物大数据起的作用，是在决策的终点，如果一地的订单量太少，京东也会否决在这里建仓的决定