露露-露路暖人心
//傳播目標：
藉助春節時機，結合品牌成立40年契機，製造優質、新穎的原生營銷內容，並契合社會熱點傳播品牌，讓消費者重溫露露的溫暖記憶，從心打動消費者，提升品牌好感度。
//細化目標：
1、春節期間，提升品牌曝光度。此部分KPI為權益總曝光量、硬廣點擊數；
2、將露露品牌溫暖之情有效融入傳播內容，觸動觀眾，形成社會性話題，傳遞感動的同時提升品牌好感度。此部分KPI為社會化媒體輻射人數、露露官方微博粉絲數量增長。
//傳播策略：
以露露品牌陪伴著一代人成長的特點切入，提煉出露露的品牌價值「溫暖」和「記憶」，使品牌重新回到大眾的視野。同時抓住春節人們回家團聚的營銷契機，擴散「溫暖回家路」的話題，藉助春節出現的一系列熱點進行營銷，將品牌由單純的飲料品種強化為情感、健康的代名詞，更是對親友溫暖的呵護和健康的期望。進一步加強露露品牌與消費者心中的情感關聯，提升品牌形象。
傾情策劃四支品牌微視頻，並針對不同傳播主題、不同時間節點運用Flash動漫、浪漫微電影、動人紀錄片、長坂本廣告故事片四種形式推出。在微視頻推出前後，整合原生圖集、移動端HTML5互動頁面、社會化媒體傳播等系列原生內容，打造品牌傳播矩陣，層層深入，引爆營銷效果。
//傳播技術：
1、媒體大數據分析，選取品牌與消費者的共同記憶話題——「溫暖「
鳳凰網通過媒體大數據分析受眾發現，「回家」是春節期間所有中國人的最大心理訴求，回家前包含的期待和思念是所有國人的共同記憶。回家路上的溫馨感人的故事，更能打動和激發消費者共鳴。此外通過品牌關鍵詞分析，我們發現「冬日「」溫暖「「親情」「饋贈」等詞語與露露產品形象及消費者記憶認知契合度最高。
於是我們選取「溫暖回家的路」作為此次露露春節營銷的主題。
2、4支微視頻、4個主題、4種拍攝形式傳播「溫暖「
在PC、移動雙平台上策劃推出4支微視頻 《露露的前世今生》《溫暖陪伴》《溫暖回家路》和《溫暖回憶》分別從露露飲料的歷史、都市白領的現實生活、外來務工人員回家路上的動人故事以及露露飲料20多年與消費者的共同記憶四個方面記錄城市中不同生活形態的人在春節來臨之際回家過年的溫馨故事，讓消費者從內心感受到：雖然過年回家的路並都不是一帆風順，但是身邊總有感動的人和事帶給你內心的溫暖。
並且針對不同的傳播主題，分別選擇Flash動漫、微電影、微紀錄片、長廣告片形式。
1） Flash動漫《露露的前世今生》——通過一個傳說故事為消費者講述了露露杏仁露的起源以及其豐富的營養成分；
2） 微電影《溫暖陪伴》——講述了都市女白領楠楠在春節回家前夕因為工作不順遇到挫折，但是卻遇到溫馨愛情的浪漫故事。露露在劇中作為溝通男女主人公的情感橋樑，起到了至關重要的作用，此視頻在情人節前夕上線，溫暖引燃情人節；
3） 微紀錄片《溫暖回家路》——講述了一對在都市打工的夫妻在回家路上遇到好心村民幫助的故事。其中回家過年的年貨露露杏仁露成為他們招待、答謝好心人的溫暖回贈。該微紀錄片根據真實發生的故事原景重現，情感真摯，感人至深；
4） 長廣告片《溫暖記憶》——通過露露杏仁露在1992年的電視廣告片和2015年在北京交通電台上播放的廣播廣告串起了廣告片中三代人關於露露的美好記憶。在片中，露露成為了長輩給予孩子關愛、晚輩孝敬長輩的情感符號。
3、 溫暖圖文故事，為視頻上線預熱
1） 策劃《滿載美好之感 39年關於溫暖的回憶》原生新聞圖片
在4支露露溫暖視頻上線前期，鳳凰網精心策划了一組39年間涵蓋70後、80後們零食、玩具集體回憶的新聞圖集《滿載美好之感 39年關於溫暖的回憶》，並將露露杏仁露原生融入其中。圖文通過鳳凰網以及鳳凰自有微信大號《鳳凰影響》等移動端平台傳播，率先在80後、70後群體中引發共鳴。
2） 整合PC、移動端平台，推出溫暖圖文故事：
在《滿載美好之感 39年關於溫暖的回憶》之後，鳳凰網在PC和移動平台上同步推出暖心圖集，通過復古老照片的形式重現人們曾經在各個情境、年齡階段喝露露的場景，喚起人們曾經對於露露的溫暖記憶。
4、 打造兩款HTML5互動頁面，溫暖蔓延社會化媒體圈層
隨著新聞圖集、4支微電影的上線，「露露-露路暖人心」話題在網路上溫暖擴散。為了持續升溫話題熱度，鳳凰網精心策劃、設計了兩款HTML5頁面《同一個目的地—回家》《與你在一起，守望團圓》
1）H5專題《同一個目的—回家》鳳凰網記者在春節前夕進行街訪，讓各行各業的人們將自己對溫暖的理解寫在小白板上街拍，並在微信、微博等社會化媒體上分享傳播
2） H5專題《與你在一起，守望團圓》以10幅手繪風格漫畫講述回家的故事。在專題結尾設置按壓指紋互動，與全國網友一起「手印回家的路」，引發朋友圈、微博轉發熱潮；
//市場效果：
《露露-露路暖人心》系列campaign藉助春節時機，結合品牌成立40年契機，製造出優質、新穎的原生營銷內容，並契合社會熱點傳播品牌，讓消費者重溫露露的溫暖記憶，從心打動消費者，提升品牌好感度。
1、春節期間，提升品牌曝光度。整合鳳凰網優質資源，多種形式結合，對品牌進行傳播，廣告宣傳效果好，權益總曝光量242,923,552 廣告位總點擊635,020 次
2、將露露品牌溫暖之情有效融入傳播內容，觸動觀眾，形成社會性話題，傳遞感動的同時提升品牌好感度。社會化媒體營銷效果顯著，PR互動高達20000+，輻射人群1000000+
H5頁面互動、微信傳播輻射人群10000+，承德露露官方微博增加粉絲10000人
案例名稱：露露-露路暖人心
廣 告 主：露露
投放形式：新媒體
投放時間：2014年12月22日-2015年2月13日
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