流利英語、薄荷閱讀“打卡”是誘導分享？微信動手治理

作者丨白金蕾楊礪陳維城實習生程子姣曹雯

編輯丨程波

每天晚上九點，舒米（化名）打開微信朋友圈會看到，“精學TED經典英文演講21天”“XX單詞96天”“XX閱讀Day38（天）”，“我朋友圈發鏈接的可多了，一到晚上就出來了”，舒米告訴新京報記者，他經常會在朋友圈看到課程學習的“打卡”鏈接，課程多來自流利閱讀、薄荷閱讀等公衆號或者軟件，“我願意看到自己的朋友學習進步，並不把這些鏈接視爲困擾，但如果沒有的話會更好”，舒米告訴新京報記者。

5月13日，微信安全中心官方公衆號發佈《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，對流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語、火箭單詞等在朋友圈“打卡”的誘導分享產品進行了治理。騰訊迴應新京報記者稱，微信一直依據規則打擊外鏈誘導行爲，此次打擊公告只是常規打擊結果公示。

公告稱，近期某些公衆號、應用軟件等主體通過返學費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接（包括二維碼圖片等）到朋友圈打卡，嚴重影響朋友圈用戶體驗，違反了《微信外部鏈接內容管理規範》。部分主體在違規活動被處理後，只是改掉課程介紹頁面中的違規字眼，但仍在業務流程中用各種方式利誘用戶分享朋友圈打卡，有的甚至通過變換域名、新增類似業務等進行惡意對抗、多次違規。微信在公告中截圖舉例了流利英語、薄荷閱讀、輕課、火箭單詞四款產品。

5月14日，流利說相關負責人迴應新京報記者稱：“公司並不認爲‘打卡’有‘利誘’的目的，打卡分享更多是利用社交的方式‘督促’大家學習，且分享模式並非我們獨創，可以說是一種比較通用的運營方法。”同時對方稱，即便今天沒有了朋友圈打卡，還是可以有其他形式的打卡，社羣、軟件內部等，給大家以鼓勵。

微信方面告訴新京報記者，針對外鏈在朋友圈的分享，微信一直有明確的規定，企業只要嚴格按照規定來做，修改誘導分享部分，即可重新在朋友圈分享。

“微信朋友圈的分享是一種幾乎零成本，傳播效率卻較高的傳播手段，”電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰稱，微信朋友圈是一對多的傳播模式。每個用戶分享的信息可以發送給所有好友，再通過好友的分享能呈現快速裂變傳播。對於獲客成本高企的教育行業來說是不可多得的傳播手段。嚴禁打卡後，對於以此爲傳播手段的平臺來說將是不小的打擊，或將影響其未來的用戶增長，尤其是對於處於用戶獲取初期的平臺來說影響更甚。

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課程“打卡”到底算不算誘導？

“如果不用打卡返學費了，我就不會在朋友圈打卡了，因爲對其他人有干擾”，劉川（化名）4月22日在輕課公衆號上購買了“100天TED英文演講訓練營”課程，花費99元，劉川告訴記者，在他購買課程當天，輕課給他安排了班級負責人，負責監督每位學員的打卡和疑問解答。

劉川每天需要在北京時間24點前，學習課程5分鐘以上並完成習題，並將打卡鏈接分享到微信朋友圈，至5月14日，劉川一次不落的完成了打卡，14日劉川詢問課程負責人是否需要繼續朋友圈打卡時，課程負責人表示，已經不用朋友圈打卡了，但必須完成每天的學習任務。

另一位已經拿到了返回的199元學費的王薇薇（化名）告訴記者，她在大學室友的推薦下購買了英語流利說的課程，課程標明，用戶需完成每天的學習任務並在微信朋友圈打卡，待課程全部結束後，用戶將獲得課程學費的全額返還，目前王薇薇已經成功收到返還的學費。

“剛開始我還挺認真看，後面學業忙了我爲了返學費纔打卡”，王薇薇稱，該課程共有100天的課程，她也曾因事忘記打卡，按課程要求打卡滿80天可返還學費，最終她還是成功收到了課程返還的學費。

微信認爲誘導分享爲非正常營銷行爲，嚴重破壞正常的朋友圈體驗，違反了《微信外部鏈接內容管理規範》《微信公衆平臺服務協議》《公衆平臺運營規範》《微信開放平臺開發者服務協議》和《微信個人賬號使用規範》等相關協議及專項規則。

微信方面表示，如果發現誘導分享等行爲，微信團隊將進行如下處理：包括但不限於停止鏈接內容在朋友圈繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行訪問，封禁相關開放平臺賬號或應用的分享接口；對重複多次違規及對抗行爲的違規主體，將採取階梯式處理機制，包括但不限於下調每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁賬號、域名、IP地址或分享接口；對涉嫌使用微信外掛並通過微信羣實施誘導用戶分享的個人賬號，將根據違規嚴重程度對該微信賬號進行階梯式處罰。

同時，也有聲音認爲微信應避免“誤傷”。電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣稱，微信打卡模式在學習類微信小程序中使用較爲廣泛，一般情況下是以用戶打卡次數或者堅持打卡的天數作爲平臺的利益回報前提。那麼在此種情況之下，就要區分用戶是否爲自願打卡，那麼如何判斷非正常營銷行爲，就需要微信平臺制定出一套清晰化的判斷標準，以避免“中傷”正常操作的平臺。

但課程方卻認爲“打卡”是一種對學生的鼓勵。“其實我們真的沒有誘導分享，用戶在朋友圈中看到的也是一個內容的鏈接形式。點進去也不會給分享者帶來收益之類的”，上述流利說工作人員迴應稱，他還表示，大家對於“誘導”的認知可能因爲此次事件也在調整。

在流利說看來，並不認爲“打卡”有“利誘”的目的，打卡分享更多是利用社交的方式“督促”大家學習，且分享模式並非我們獨創，可以說是一種比較通用的運營方法。同時對方稱，即便今天沒有了朋友圈打卡，還是可以有其他形式的打卡，社羣、軟件內部等，給大家以鼓勵。

面對未來，上述流利說相關負責人迴應稱：“可能因爲大家最近的量大，認爲對朋友圈的內容造成了影響，未來我們還是可以在微信生態中進行傳播，具體細節的方法還在研究中。”對方還表示，微信其實也沒有全面封殺朋友圈分享與傳播。

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大部分課程修改誘導語言，仍有課程宣傳“打卡返學費”

記者體驗發現，在被微信點名的流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀公衆號（APP軟件）中，部分明顯“誘導”微信用戶分享其鏈接到朋友圈打卡的宣傳文案已經消失，但也有公衆號依然在進行“打卡”。

目前，流利閱讀的微信公衆號依舊有名爲“100天外刊閱讀計劃”的課程提供，該課程頁面在明顯處標明“打卡80天，全額返學費”，學費爲199元／100天，目前可以正常報名，同時，在流利閱讀APP內的“打卡”行爲也可以正常進行。

但流利閱讀於5月13日發佈微信公衆號文章表示，參與上述提到的，“199元100天打卡80天返費”課程的用戶，只要滿足學習條件，無需朋友圈打卡也可以獲得全額獎學金。

火箭單詞則於5月13日發佈微信公衆號文章稱“即日起，購買火箭單詞99元30天學習課程，無需分享朋友圈，只需在每天24點前完成學習，即可獲得相應獎學金”，同時公佈其他學習課程也無需分享朋友圈。目前，火箭單詞的售課頁面已無明顯利誘微信。

潘多拉英語也於5月13日發佈微信公衆號文章表示，用戶只要滿足學習條件，無需分享朋友圈打卡也能獲得相應課程獎學金，且該政策對潘多拉英語旗下所有課程生效。目前，潘多拉英語的售課頁面已無明顯利誘微信用戶分享其鏈接到朋友圈打卡的內容。

同時，薄荷閱讀售課頁面中“打卡送實體書”的宣傳內容已經消失，在微信安全中心提供的違規截圖中，薄荷閱讀有關“打卡是指完成當天學習計劃後，使用報名賬號在微信朋友圈分享指定鏈接的行爲”的解釋內容也在售課頁面中消失。

根據《微信外部鏈接內容管理規範》，微信禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公衆號文章，包括但不限於：現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等）、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公衆號文章等；從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈也屬違規。

騰訊方面表示，針對外鏈在朋友圈的分享，微信一直有明確的規定，企業只要嚴格按照規定來做，修改誘導分享部分，即可重新在朋友圈分享。

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起底流利說：連續三年虧損營銷成本佔比超七成

在被處理的流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語、火箭單詞等進行“誘導”分享公衆號中，以隸屬於美股上市公司流利說（NYSE：LAIX），以及已經多輪融資的薄荷閱讀的運營主體超有愛科技最爲知名。

微信公衆號“流利閱讀”的註冊主體爲上海流利說信息技術有限公司，該公司成立於2013年5月17日，2018年9月27日登陸美國紐約交易所，此前完成四輪融資，最近的一輪爲2017年7月，由華人文化產業投資基金、雙湖資本領投的近億美元的C輪融資。

在IPO中，流利說計劃發行575萬股美國存托股票，累計募集資金達到7190萬美元，募集的資金將加大在技術、產品、內容等全方位的投入，以及加大在市場宣傳和用戶獲取方面的投入。

流利說登陸美股的發行價爲每美國存託憑證（ADS）12.5美元，新股期間曾一度穩定在每股（ADS）16美元，最高價格爲打新時創造的每股（ADS）16.5美元。2019年以來的最高價格爲2月25日的每股（ADS）14.10美元，3月7日以來一直低於發行價的每股（ADS）12.5美元，5月13日收盤價格爲每股（ADS）10美元，市值4.8億美元。

股東方面，流利說董事和高管合計持有4947332股A類普通股和19675674股B類普通股，佔總股本的51.3%，以及表決權的89.6%。其中，三位創始人王翌、胡哲人和林暉的股權份額最大，持有的B類普通股佔總股本41%，表決權的87.4%。機構方面，IDG和摯信資本均持股11.8%，並列爲第二大股東；GGV紀源資本持股爲10.3%；華人文化基金持股爲5.5%。

招股書顯示，英語流利說2016年、2017年、2018年的淨收入分別爲1233萬元（人民幣，下同）、1.65億元、6.37億元。2016年、2017年、2018年淨虧損分別爲8917萬元、2.43億元、4.88億元。收入擴大的同時，虧損亦同步擴大。

作爲一家以英語教育內容爲主要產品的公司，流利說的銷售和營銷成本在總成本中卻佔比非常高，2017年、2018年分別爲2.83億元和7.05億元，分別佔運營成本的79.5%和76.1%。相比而言研發成本分別爲5316萬元和1.55億元，分別佔運營成本的14.9%和16.7%。對此，公司王翌表示，“公司發展的初期都會有一段時間，是需要很大的投入，戰略投入一定要做。”

同時，流利說的現金流情況並不樂觀，其2016年、2017年、2018年的經營活動所用現金量別爲-3859萬元、-6012萬元、-1.13億元；投資活動所用先儘量分別爲-1.21億元、6990萬元、-4.18億元元；期末現金及等價物剩餘4130萬元、4.16億元、3.45億元。

薄荷閱讀的運營主體是成都超有愛科技有限公司，成立於2011年，法定代表人歐陽丹，旗下還有百詞斬、番茄英語、囧記單詞、蛋糕英語等產品。目前已經經歷五輪融資，最近一輪是2018年6月進行的由騰訊投資獨家完成的C＋輪融資，此前其投資人還包括紅杉中國、華人文化、經緯中國、京西資本等。

潘多拉英語的運營主體是北京思享聚合科技有限公司，成立於2015年3月，法定代表人肖逸羣，旗下有潘多拉英語、輕課閱讀、極光單詞、希望加早教等產品。目前已經經歷四輪融資，最近一輪是2019年5月9日進行的由慧科資本獨家完成的B輪融資，此前投資人還包括經緯中國、騰訊投資、喜馬拉雅文化基金、洪泰AA加速器、慧科教育集團、以太創服等。

火箭英語的運營主體爲天津光之來處文化科技有限公司（下稱：光之來處），成立於2018年5月，法定代表人爲張偉，旗下有火箭英語、水滴閱讀、光之來處等產品。光之來處爲北京世相科技文化有限公司全資子公司，後者成立於2015年8月，旗下最爲人熟知的產品是新世相。最近一輪融資爲2019年5月9日進行的，由厚德前海基金進行的C輪融資，此前股東還包括崑崙萬維、真格基金、騰訊投資、經緯中國等。