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　　2018年，房地產市場繼續堅持調控政策不放鬆，企業間競爭更加激烈，品牌的作用愈加凸顯。品牌企業在品牌傳播方面，使出全部解數，緊跟時代發展趨勢，緊抓媒體變化方向，緊密結合最近科技元素，線上線下打造傳播新渠道。我們通過對房企2018年品牌傳播的監測，梳理總結出如下特點，供房企參考。

　　01：品牌宣傳

　　載體涉及視頻海報等形式豐富，內容囊括產品服務文化等全面深入

　　品牌房地產企業借品牌宣傳片、冠名贊助、創意海報和品牌故事等潛在客戶和相關方感興趣的形式，對其產品、服務和品牌價值體系進行傳播，使品牌不斷深入人心，持續提升傳播效能和品牌價值。

　　品牌宣傳片

　　品牌房企品牌宣傳片意在傳播品牌理念，增強品牌效能。2018年品牌房地產企業主要以重大節日事件、企業產品和服務、品牌社會責任和使命、品牌主張等爲內容製作宣傳片，宣傳企業品牌理念，既傳遞了品牌價值又傳播了社會責任和溫情，正面宣傳了企業形象，取得了良好的宣傳效果。2018年11月，雅居樂地產發佈宣傳片《給你更好的》，傳遞“一生樂活”的品牌理念，情感真摯，使人過目不忘，印象深刻。

　　圖：2018年品牌宣傳片的傳播路徑和特點

　　從內容上來看，品牌企業以宣傳產品、服務、企業文化、社會公益和責任入手，聚焦企業月度重大事件，用宣傳片的形式擴大品牌影響力。

　　從品牌理念來看，品牌企業通過宣傳片主要傳遞企業的品牌主張、價值觀、企業精神和品牌責任與使命。

　　從品牌效能來看，品牌企業通過宣傳片達到了傳播大愛、傳遞經驗和傳輸美好的傳播效能，使品牌更加深入人心。

　　冠名贊助

　　圖：2018年房地產企業品牌冠名贊助主要方向與渠道

　　2018年房地產企業品牌冠名贊助主要在五個方面發力：

　　其一，贊助有傳播影響力的國內外重大娛樂活動如旅遊節、名人演唱會、戲劇節等。

　　其二，贊助重大體育賽事或活動，利用人們的興趣點達到品牌傳播的目的，如國際、國內重大足球、籃球等賽事。

　　其三，通過冠名大型會議、產業論壇等加強品牌粘性。招商蛇口冠名贊助2018新產業峯會，表達對新產業的關注和品牌服務升級的期望。

　　其四，冠名贊助人流量大、廣泛使用的主要交通工具如高鐵、公交車等進行品牌的快速推廣與擴散。2018年，榮盛發展通過冠名“榮盛號高鐵”，將品牌傳遞到高鐵沿線。

　　其五，通過贊助主流媒體活動如央視春晚和新型社交媒體如抖音等廣泛傳播品牌。

　　創意海報

　　圖：優秀創意海報展示

　　2018年，品牌房地產企業創意海報以產品效果圖、動圖、漫畫、創意蔬菜和人物爆文或聊天記錄等展現房地產企業項目、服務和品牌理念。品牌房企力圖通過新穎、別緻、創新的海報展示形式，抓人眼球，令人過目不忘，從而達到品牌宣傳的最佳效果，如在項目方面，房企主要是通過項目平面圖或借勢機器人等高科技元素宣傳綠色科技產品。2018年，金輝集團用玉米的牆、蘆筍的樓、洋蔥的家等創意形式，將日常的蔬菜變成了用心建造的“建築”，展現金輝的企業使命：用心建好房，讓家更美好。

　　品牌故事

　　圖：品牌故事特點

　　致敬奮鬥者，普通勞動者與品牌企業共成長。品牌企業用平實的語言和真實的事例，通過講述在普通崗位上的普通勞動者的故事，一方面凸顯奮鬥者對工作、對崗位、對企業的熱愛與熱忱之心；另一方面，通過以事感人、以情動人增進與受衆的情感紐帶，傳遞品牌價值。俊發集團專題“俊傑志”即通過講述俊發員工的工作事蹟，彰顯俊發人在普通工作崗位的堅持與努力。

　　文化交流活動彰顯品牌企業文化內涵，回饋社會，凸顯品牌價值。品牌企業積極參與各類型文化及學術交流活動，通過建立美術館、舉辦文物展出、與名校進行學術交流等形式傳播文化、探討人居生活體驗，一方面提升企業自身文化形象，另一方面回饋社會，提升企業自有品牌價值。2018年，三盛集團特邀故宮館藏文物在福州展出，讓福州市民有機會近距離鑑賞國匠臻寶，感受國寶曆史文化薰陶的頂級魅力。

　　02：品牌活動

　　互動形式多樣領域寬廣，業主、員工、公益多維提升傳播效能

　　2018年，品牌房企以業主活動、員工活動、公益活動等類型活動分別展現了品牌房企的品牌價值、品牌形象和品牌社會使命。品牌房企通過與業主、員工、社會之間的互動形式傳播品牌影響力，覆蓋領域寬廣，形式多樣，提升品牌效應，樹立品牌新形象，從而達到提升品牌價值和品牌影響力傳播效果的作用。

　　業主活動

　　圖：品牌房企業主活動

　　品牌房企通過舉辦同業主的互動活動，實現自身品牌價值傳播，提升業主滿意度和品牌影響力。品牌企業通過舉辦多種形式的業主活動，有效的進行了品牌形象植入，加強了業主對企業的信賴感，提升品牌影響力。

　　（1）品牌房企藉助各大節日，組織類型多樣的業主活動，豐富業主生活，提升業主滿意度。品牌企業以植樹節、兒童節，感恩節，重陽節等重大國內外節日爲契機，通過舉辦社區文化藝術節、廚藝大賽、趣味競賽等活動，加強與業主間的互動交流，提升企業品牌影響力。2018年，世茂推出“中華文化世茂行”主題活動，與近26000戶業主共同弘揚與傳承中華傳統文化，使得世茂與業主的心通過文化橋樑的搭建貼的更近。

　　（2）品牌房企通過提升物業服務水平，提升業主滿意度，增強企業品牌形象。萬科物業旗下APP“住這兒”發起的“消費支持社區更新”行動，使鄰居在“友鄰市集”購買產品或服務，商家向“友鄰計劃”捐贈一定比例款項並將此資金投入到小區內的硬件更新及文化建設，更好的服務業主。

　　員工活動

　　圖：品牌房企員工活動

　　品牌房企通過舉辦豐富多彩的員工活動來傳承企業文化理念，增強員工歸屬感，樹立企業品牌形象，提升傳播影響力。隨着企業的不斷壯大，房企通過各種活動來點燃員工的熱情，增強員工對企業的自豪感，延續企業文化品牌價值，打造品牌美譽度。

　　（1）品牌房企通過組織各種競技賽事，加強員工的凝聚力和團隊意識。2018寶龍“信念之路”戈壁行中，100名寶龍勇士順利完成88公里的戈壁徒步，活動激發了員工的潛能，培養了員工的團隊精神。

　　（2）品牌房企通過舉辦培訓、講座，提升員工業務水平，爲企業培養人才的同時，傳遞企業品牌文化價值，增強員工同企業的粘合力。綠城2018年度第二期“檸檬計劃”新員工集訓活動，幫助員工儘快認識公司、瞭解綠城企業文化、產品工藝等，使員工快速上崗。

　　（3）品牌房企通過社會招聘和校招，增強企業品牌影響力，肩負企業社會責任使命的同時，爲企業吸納人才提升企業品牌競爭力。萬科的“新動力”、龍湖的“仕官生”、碧桂園的“未來領袖”等重多家房企的校招和社會招聘活動每年如火如荼的進行，聲勢浩大，吸納大量優秀應屆畢業生，爲企業儲備人才。

　　公益活動

　　圖：品牌房企公益活動

　　品牌房企助力社會公益活動，凸顯企業社會責任，塑造企業品牌美好公衆形象，提升企業品牌美譽度。隨着品牌企業在社會公衆中的影響力日益凸顯，品牌價值不斷拓寬加深，企業在公益領域的活動也越來越多元化，企業品牌滲透力日益增強。

　　（1）品牌房企通過各種形式的捐款、扶貧、支教等活動，在科教文衛等多領域對貧困地區進行支援，肩負企業社會責任。2018年7月，碧桂園集團廣清區域與江西興國縣委政府正式簽署紅色教育幫扶協議，助力興國縣教育扶貧工作。

　　（2）品牌房企通過社會公益活動，帶動全民傳播愛的社會責任，提升品牌影響力。2018年4月，俊發集團在海東溼地公園舉辦“同心力益起成長”愛心公益植樹活動，業主、愛心人士、以及昆明學院50多名師生共同種下希望的樹苗，爲春城增添一道綠色的風景線。

　　（3）品牌房企通過發佈社會責任報告，體現企業社會責任價值，提升品牌傳播影響力。碧桂園、萬科、恆大等品牌房企每年披露社會責任報告，報告中不僅披露慈善支出金額等數據，內容還輻射員工關愛、環境和諧、客戶服務、合作伙伴等，領域越來越寬廣化、多元化。

　　03：品牌大事件

　　戰略合作提升競爭力，借力第三方擴大影響力

　　2018年，品牌企業在戰略上積極拓展多方合作，優化整合資源優勢；並藉助第三方平臺進行品牌形象提升與宣傳，將品牌價值提升作爲重要發展目標；同時修煉內功，創新產品設計理念，追求國際一流水平，致力於成爲具有核心價值、高知名度、高溢價能力的強勢品牌。

　　圖：品牌大事件特點

　　第一，品牌企業積極開展合作，充分利用資源優勢互補，提升品牌企業與合作方的資源利用效率，提升品牌綜合競爭能力。品牌房企在企業戰略升級過程中積極尋找符合業務發展需要的合作伙伴，借力戰略合作提升自身品牌綜合競爭能力。

　　（1）強強聯合：品牌房企與項目優勢企業進行戰略合作，發揮各自資源優勢攜手運營開發。

　　（2）政企合作：品牌企業既可以依託政府背書，又可以獲取特色資源；既可以提升項目在當地信譽度與公知度，又可以提升企業品牌形象。7月，雅居樂與達州市通川區就“柳家壩文旅生態新城”項目簽訂合作協議，成爲雅居樂川渝戰略佈局中最爲重視的項目之一，提升了雅居樂在當地的品牌知名度。

　　（3）多元延伸：品牌房企在養老、高科技、旅遊、教育等領域進行多元業務品牌延伸，提升企業品牌在不同領域形象輸出。

　　第二，品牌企業強化自身品牌建設，藉助第三方積極進行品牌宣傳，提升品牌價值影響力，促進品牌價值提升。房企積極參與品牌價值宣傳活動如品牌發佈會、《財富》榜、品牌日等，一方面進行品牌宣傳的交流學習，相互借鑑成功經驗，另一方面，通過科學的評價品牌價值，助力房企樹立品牌形象。

　　第三，品牌企業匠心打磨產品，創新產品設計理念，積極參與國際設計賽事，塑造品牌形象，印證實力彰顯品牌價值。品牌房企積極參與品牌設計賽事以展現地產行業建築最高水準，打造建築精品，改善與提升美好生活環境，實現品牌價值。杭州景瑞法蘭公園憑藉INNEST室內設計作品，榮獲2018年紅點設計大獎Winner。

　　04：輿情管理

　　更名重塑企業形象，人事變動以圖最利發展

　　2018年，房地產行業進入新時期，政策調整，市場調控，企業投融資全面收緊，致使部分品牌房企積極調整發展戰略和業務模式。品牌房企通過更名和換血等方式調整經營結構和組織架構，以應對市場變化帶來的衝擊，以圖後期企業利好發展。

　　（1）品牌企業再現更名潮

　　表：2018年主要房地產企業更名情況

　　伴隨着房地產行業轉型升級，房地產企業積極調整戰略，爲了後期發展的需要，掀起了一波更名潮，加速去地產化，擁抱美好生活，爲高質量發展提前籌謀。更名可反映企業發展策略並可重塑公司的企業形象及身份；通過更名，房企意圖提振士氣、引發資本市場再度關注，從而平衡企業風險，爲未來核心競爭力培育做好準備。

　　房地產企業更名主要有幾個方面：

　　其一，去地產化，主營業務變更，如萬達商業管理集團伴隨市場變化，加速去地產化。

　　其二，品牌戰略升級需要。

　　其三，業務多元拓展需要，如保利發展和福星惠譽更名體現多元發展方向，爲多元業務發展鋪路。

　　（2）品牌企業人事變動總結

　　企業戰略的調整和業務佈局的變化，促使公司組織架構和人事變動，以期擺脫困境，渡過困難期，更好的發展。目前，房地產行業挑戰與機遇並存，行業內部調整洗牌，房企加速轉型升級，行業整體人才相對過剩。同時，行業集中度提高使大企業挖掘高質量人才，導致人才加速流入，發展變慢的企業人才價值實現困難，導致人才不斷流出。2018年，隨着房地產調控進入深水區，行業的變化不斷向企業內部組織架構調整和人事變動轉移，通過在人事方面進行大幅變革以應對市場變化。

　　房企人事變動的主要特點表現爲：

　　其一，人事變動的企業中，大型企業數量增多，如保利發展、泰禾等在2018年都有較大的人事變動。

　　其二，人事變動方向向中高層擴散，2018年1月，佳兆業喻建清辭任執行董事由麥帆接任，以投放更多時間發展其他個人事務。

　　其三，人事變動主要原因包括爲了高薪、職業規劃等的個人發展需要和爲了實現企業規模拓展需要、行業人才過剩等的企業發展需要。

　　圖：房地產企業人事變動情況分析

　　結語

　　2019年，政府將繼續保持房地產調控政策的連續性穩定性，以穩地價、穩房價、穩預期爲目標。與此同時，經濟下行壓力大，房地產市場預期不明朗等因素下，房企的品牌力塑造顯得尤爲重要。房企需發揮創意，利用各種有效發聲點，積極在市場上形成品牌聲浪，製造話語權，不斷提升品牌影響力。