今日話題 | 單霽翔退休，但其“青春故宮”理念可流傳很多年

　　文 | 盤和林中國財政科學研究院應用經濟學博士後

　　4月8日，據故宮博物院方面證實，故宮博物院院長單霽翔於當日退休，敦煌研究院院長王旭東接任。單霽翔於2012年就任故宮博物院院長，自稱故宮博物院的“看門人”，這門一看就是七年，而這七年也是故宮博物院改革開放的七年。

　　如今，人們再提起故宮，首先想到的不是威嚴肅穆的三大殿，也不是在宮鬥劇裏被反覆演繹的宮廷祕事，更不是高高在上的帝王將相，而是“萌萌噠”的雍正、腦洞大開的鰲拜（all buy）、脫銷的國寶色口紅以及故宮大型蹦迪現場等等。提起故宮那些或精美絕倫、或腦洞大開的文化創意產品，人們往往會心一笑，尤其是年輕人們。

　　600年老故宮拉近與年輕人的距離，靠的是經營理念的轉變

　　故宮宮牆如舊，但它在廣大民衆心目中的形象，在過去的7年裏發生了翻天覆地的變化。在單霽翔的帶領下，已經600歲高齡的紫禁城重新散發出青春氣息，更重要的是，一件件貼近人們日常生活的文創產品，把紫禁城變成了活力四射的生活館，逐漸消解了宮廷生活與民間生活的距離感。從最初的膠帶到睡衣，從漫畫、歌曲到手機遊戲，從口紅面膜到互動遊戲書等等，故宮元素開始出現在人們日常生活、娛樂活動的更多方面。

　　讓600年老故宮以新面貌示人，這連番動作背後的考慮，單霽翔曾在2017年博鰲論壇上做出了清晰的闡釋：以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由於缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民衆消費羣體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離；因此，必須在注重產品文化屬性的同時，強調創意性及功能性。

　　單霽翔的這番陳述，暗合了他對博物館功能的思考。單霽翔曾介紹說，國際上對於博物館的定義在重新調整，過去把文物藏品保管作爲第一要務，但現在文化教育被放在第一位。這種趨勢其實已經體現在國際博物館協會對博物館的定義上了：1946年，博物館被定義爲包括藏品對公衆開放的所有藝術的、技術的、科學的、歷史的或考古的機構；到了2007年，博物館的定義就變成了“一個爲社會及其發展服務的、向公衆開放的非營利性常設機構，爲教育、研究、欣賞的目的徵集、保護、研究、傳播並展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”。

　　單霽翔任期內，故宮實現了首次夜間開放

　　借鑑臺北故宮與大英博物館，開發文創產品再次被證明是條成功之路

　　要充分發揮博物館的文化教育功能，開發文化創意產品是非常一條非常重要而且有效的路徑。而這個創意，正如單霽翔自己在一次公開發言中所宣稱的，是從老前輩臺北故宮那裏學來的，他曾和副院長親自帶隊前往臺灣進行實地考察。

　　而作爲國內博物館文創的先驅者，臺北故宮的文創之路歷經50餘年三個階段，從最初簡單地比照展出文物單純複製，到吸引民間資源面向全球做創意徵件，再到現下由臺北故宮自己作高端開發，進一步增強了作爲博物館品牌的知名度。

　　除了臺北故宮以外，臺灣歷史博物館的文化創意產業的行銷策略也有頗多值得借鑑之處。當前，臺灣歷史博物館的文創行銷已經形成了包括定位於文化創意附加值的上游、定位於倡導“公益文創”的中游、定位於文創品牌行銷推廣的下游的完整產業鏈。

　　尤其值得關注的是臺灣歷史博物館首創的“雙品牌”合作開發經營模式，即結合博物館與企業雙方專業優勢，創造雙贏局面。在該模式下，博物館通過與企業合作，引進人才與資源共同開發經營，以博物館商店爲平臺合作推廣文創產業，有效拓展了博物館整體文化品牌的形象，提升了博物館商店的運營效益。而與博物館合作進行品牌共贏，也大幅增加了企業有形與無形資產的獲利成長空間，增進文創產業經營實力。

　　此外，英國也擁有豐富的博物館資源，在文創開發方面同樣有相當豐富的經驗。據統計，大英博物館2015年藝術衍生品營業收入年均高達兩億美元。大英博物館商業負責人布坎南曾說，“人們喜歡聽故事，而我們的每一個藏品背後都蘊藏着豐富的故事。我們所做的授權，就是用一種新的方式來講述我們的故事”，而這個方式，就是讓文創產品成爲故事的載體。

　　大英博物館文創事業的成功，證明瞭“有着巨大學術價值的藏品，同時也可以作爲創造利潤的資源”，這當然離不開產品設計和商業運作。在設計上，大英博物館會選取文化認同度高的，或是具有鮮明地域特色的重點文物，進行一條龍的系統開發，比如以羅塞塔石碑爲主題的周邊文創產品就包括複製品擺件、文具、首飾、杯子等60餘件。

　　大英博物館與本地知名ip“小黃鴨”合作開發的文創產品

　　在商業運作上，一是直接向固定廠家進貨，由廠家進行涉及；二是博物館提供內容，由設計師設計，而後交給廠家生產，最後進入博物館銷售。也由此可以看出，像大英博物館和臺灣歷史博物館這種處於文創領域前沿水平的博物館，在產品設計和商業運作上有異曲同工之妙。

　　靠着文創產品賺來的錢，故宮在文化教育和推廣方面取得巨大成就

　　成功的文創事業給博物館帶來了客觀的收入，然而，正如單霽翔曾說的，“故宮文創的使命不僅僅是賺錢”，在賺錢以外，更重要的是發揮其文化教育的功能。文創商品，只是文化傳播的載體。那麼，人們不免關心，故宮每年鉅額的文創收入用在了何處呢？還是文化教育。

　　2018年，故宮舉辦了6萬多場教育活動，去了世界各地多個國家，不收一分錢，而這些活動的經費大部分都是來自故宮文創收入。今年4月2日拍賣天燈、萬壽燈、宮燈復原品所得的2005萬元善款，將全部用於山西省婁煩縣、山西省靜樂縣、內蒙古自治區阿爾山市、廣西壯族自治區巴馬瑤族自治縣等貧困地區的教育和文化等事業。