之前老賊看到以色列最大連鎖書店Steimatzky Books的一則廣告，非常有趣：

他們圍繞「一本好書，是你最好的陪伴」的主題，在廣告里讓《唐吉可德》、《魔戒》、《斯大林》、《福爾摩斯》、《The Monk Who Sold His Ferrari》、《pippi》這些書中的主角就睡在讀者身旁。

很好的的廣告，不同的人在睡前讀著不同的書，雖然最後都睡去，但身邊好書中的角色卻始終在一旁陪伴，不曾離開。

本來是一個很常見的讀書主題，通過這樣的表現手法馬上就活靈活現，印象深刻，喚起人們讀書的熱情。

不得不說，這種利用誇張場景的商業廣告形式，非常能抓眼球，總是能很快吸引到我，我個人是也非常喜歡。

之前老賊有說過：消費者首先要看你的廣告，你才能發揮廣告的作用。

在產品推廣過程中，除了梳理出產品賣點，準確向用戶傳達信息的同時，如何抓住消費者的眼球是一個至關重要的問題。

而且在抓住眼球的同時，還要讓消費者快速理解、建立認知、馬上get產品強大賣點，並獲得使用聯想，產生購買慾望。

一系列問題下來，不可謂不難。

而為產品構建一個極端場景就是一個非常不錯的方法，就是在廣告展示某一個體驗/服務場景，在這個場景下發揮想像力讓你的產品效果驚人。

這其中，誇張手法就是一個老賊非常推薦的表現方式。

產品的誇張手法就是抓住產品的某些典型特徵加以巧妙誇張，使廣告畫面衝擊力暴增，給用戶更直現性的信息展現，在視覺上刺激著用戶，在內容上表現了產品特性，讓用戶對於產品信息的表達一目了然，產生興趣，並最終促成用戶購買產品。

2004年戛納廣告節平面類全場大獎作品——大眾POLO「雖然小，卻夠硬」。

就是利用誇張的表現方式來突出POLO車子堅硬特點。路上有一排車子，所有的警察卻都躲在POLO後面，把它作為擋箭牌來準備一場的槍戰。

還有一個空氣清新噴霧劑：在電梯里如此有威力的P也困擾不到你！

電梯這種狹窄密閉的公共空間，顯然是人們最容易受到異味侵擾的地方。而這個空氣清新劑的廣告，就是展現了這樣一個極端場景：

電梯間里，男孩俯身系鞋帶時頭正對著同胖婦人釋放的P，但有了隨身攜帶的這款空氣清新劑，難聞的氣味如同被緊緊兜住，雖然近在咫尺逃離不出空氣清新劑製造的保護罩，男孩依舊是面帶笑容。

廣告在有趣的同時也向我們展現了產品強大的功能，這個簡單的廣告場景，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。

總而言之，這種誇張手法是一種相當吸引人且有衝擊力的廣告方式，因為它把產品給用戶的利益點以及感興趣的點進行了放大，讓他們馬上就明白。

不過，雖說是誇張，需要想像力。但想像是需要從產品出發，而不是天馬行空不知所以；誇張的手法也必須依靠具體清晰的表達方式來完成，確保讓用戶能清晰直觀的感知到。

我們每一個人都更習慣於用固有的認知和熟悉的事物去理解和判斷新事物，比如對廣告的理解。所以利用用戶熟悉的事物來進行誇張表現，會讓創意出人意料而又在情理之中，不至於你的誇張用戶不懂。

在做營銷策劃的時候，不妨也多考慮一下誇張手法的表現形式，這絕對是一個不錯的方法。

首先，找到產品的關鍵特徵、核心功能、關鍵訴求點、使用場景等等，全部提取出來。這個是一定要做的，如果不了解產品，創意是脫節的。

然後，把產品要表現點的功能、形態、訴求點、特性、用途、場景、意義等方面進行刻意的放大或縮小，尋找用戶熟知的事物，以一種強烈視覺衝擊的表達方式進行誇張，對創意信息進行突出。

比如對產品使用場景進行誇張，讓產品存在的場景更具震撼性和戲劇性。

Kitadol經期調理葯平面廣告：Get her back(讓往日溫柔的她回來吧)。女人經期的時候內分泌失調會影響心情和脾氣，變得彪悍暴躁，就像個拳擊手。

彩票廣告：錢多得能砸死你！！！

Onergy廣告：For enhanced vigour and vitality（增加精力與元氣），這個也就是傳說中的壯陽固腎吧。

比如對形態進行誇張，將現實中正常的人或物進行誇大處理，增強視覺衝擊力和表現力。

士力架廣告：當你感到飢餓，是不是手指顫抖，額冒冷汗，虛弱沒有力氣？士力架的這個廣告依舊圍繞這一點展開，彈鋼琴的手變得像機器人一樣重。飢餓讓你變得身不由己。

士力架經常會做這種人物形態變化的誇張海報，一直延續，每次看都趣味十足。

Pulp Books書店廣告：Read Yourself Interesting(通過閱讀把你變得有趣)。看見過，真是書架決定地位啊。

You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.

你讀什麼樣的書，你就會成為怎樣的人。讀更多書的人更有趣。如果你想變得更有趣，就讓Pulbooks給你推薦幾本書吧。

再比如對產品功能進行誇張，重點是突出產品的某個功能，加強加強再加強。

佳能相機廣告：展示了其照相機防抖功能，拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定。

還有對品牌訴求進行誇張，這個非常多，想想產品能帶來什麼益處，核心訴求是什麼，且不用的話有什麼壞處。然後進行趣味的放大。

好運達足部按摩器廣告：將專業、舒適的產品訴求，直接就通過誇大畫面傳達給了消費者。

博朗剃鬚刀廣告：通過蝙蝠俠、蜘蛛俠、超人這種誇張造型，突出這款剃鬚刀的靈巧、鋒利。

UPS快遞廣告：幻影快遞員，來自印度尼西亞。（這得有多快？）

聯邦快遞廣告：火災出現的時候，聯邦快遞把消防車給快遞來了，充滿了戲劇性。也同樣是突出了服務速度快。

類似的還有京東雙11「戲謔」天貓的廣告：雙11，怎能用慢遞？這就是反其道而行之。

總而言之，使用誇張手法的創意廣告，不僅更能引起用戶的注意，也能有效傳達產品價值。之前國際營銷學教授Jacob Goldenberg團隊就發現在200例國際創意大賽的獲獎作品中，有89%都可以歸入6個創意模板。而誇張手法就是其中之一。

建議每一個營銷策劃人都可以去結合自身產品，多嘗試這種誇張手法。而且要誇張就狠狠誇，不要誇得不痛不癢，反而讓消費者覺得這是個無聊的王婆賣瓜。

我們要誇張就拿出想像力來使勁誇張，要消費者一眼就知道你是在誇張反而更好，通過出人意料而又在情理之中的幽默誇張讓看得人哈哈大笑，在看似大膽荒誕的畫面中感知產品價值，而且印象深刻，興趣大增。

好了，希望今天的分享對你有幫助。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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