網易的隱憂：移動互聯網時代的落伍者

　　誠然今天網易的財報看起來很好看，淨利潤並不高卻逐年降低，在移動互聯網時代逐步落伍。

　　作者：何偉

　　小張是網易的工程師，過去的2018年，一直在提心吊膽中度過。中國經濟下行壓力越來越大，互聯網大廠們紛紛裁員。

　　小張和大部分中年男性一樣，是揹負房貸的。前幾年，他在單位附近某樓盤買房，也算是在杭州安上家了。

　　讓小張感到焦慮的是，儘管春節還沒有到來，但是公司裁員的小道消息卻不脛而走，難道經常樂哈哈的丁三石老闆也會舉起裁員的大刀？

　　果然是哪壺不開提哪壺，據媒體相關報道，網易嚴選要裁員大約500人，網易雲音樂要裁員大約300人，杭州研究院要裁員大約500人，預計要裁員1500-2000人。不幸地，小張在裁員的名單之中。

　　網易爲何多個業務線同時裁員？網易是暫時遇到困難，還是公司出了問題？GPLP犀牛財經下面爲你分析一下。

　　網易的隱憂：移動互聯網時代的落伍者

　　“盛名之下必有隱憂”。

　　作爲中規中矩的老牌互聯網公司，在BAT巨頭爲流量開始焦慮的時候，網易看起來日子過得不錯，然而事實果真如此嗎？

　　據網易2018年第四季度財報顯示，“公司18Q4實現營收198.44億元，約合28.86億美元，略低於市場預期的29.4億美元；實現營業利潤22.45億元，歸母淨利潤16.98億元，約合2.47億美元，超過市場預期的2.01億美元。2018年全年公司實現營收671.56億元，營業利潤78.93億元，歸母淨利潤61.52億元。”

　　然而，從其營收、利潤當中也可以發現，多年依賴遊戲行業的發展，如今的中年網易已經面臨迎增長的天花板，包括網易廣告、郵箱在內等其他業務的增長已經基本停滯。流量飢渴網易一樣適用，尤其在後流量之秀，諸如拼多多、今日頭條等崛起的背景之下，網易的壓力及焦慮一點也不次於BAT巨頭。

　　儘管網易遊戲在2018年險象環生，尤其是在經歷漫長的遊戲版號停止審覈的過程中，網易遊戲表現出強大的承壓能力，成爲遭受遊戲行業政策影響最小的遊戲巨頭公司之一。然而，正如騰訊的主營業務是遊戲一樣並不光彩，主營業務作爲遊戲的網易也同樣遭人詬病，於是，騰訊開始了全面變革，然而網易，依舊在吃老本。

　　如果說遊戲行業的老大曾被人詬病沒有理想，同樣，遊戲行業的老二的網易的理想何在？

　　且不說道德層面的合理不合理，單說遊戲行業，儘管在網易Q4的財報當中，網易遊戲環比增長，這是因爲網易新上線了自研手遊，貢獻了一部分收入，如《明日之後》和《神都夜行錄》；同比的增長則來源於幾款年度新遊戲的貢獻，如《荒野行動》、《楚留香》和《第五人格》等。

　　然而，在網易財報電話會議實錄當中，丁磊也如實坦誠，目前海外市場的遊戲營收主要來自日本，也就是說，在國內遊戲版號暫停發放的前提下，網易遊戲靠進軍海外市場爲它營收增長立下了不少功勞。

　　然而，這能否長久嗎？

　　顯然未必。

　　在海外，網易遊戲因抄襲一直在官司訴訟當中。

　　2018年4月，《絕地求生》開發商PUBG（藍洞）公司起訴網易旗下的《荒野行動》和《終結者2》，認爲這兩款遊戲違反了PUBG持有的版權和商標，對此向網易進行索賠，並且要求停止宣發。

　　在訴訟書當中，PUBG還提到，網易未經允許抄襲了PUBG的一些重要元素，其中包括地標、載具、武器等等。

　　值得一提的是，2018年，5月15日，PUBG手遊登錄日本市場，空降iOS免費榜榜首，暢銷榜爲30–40的位置，在《荒野行動》的海外主戰場與其正面對決。

　　與此同時，網易與騰訊作爲老對頭的競爭也由國內延續到了海外，而在海外競爭逐步激烈，且在國外逐步開始出現飽和的情況下，網易想複製中國過去的高增長大家可以想象其難度。

　　在國內同樣也是步履維艱。

　　2018年下半年，據說此前國內遊戲版號重新開發審覈後，網易和騰訊都只拿到非常少數的版號。而就在最近幾天，又要消息傳出部分地區又一次暫停版號審覈的消息，這讓整個遊戲行業又一次引起大地震，這也有可能會影響到網易遊戲在國內的發展。

　　或許可以這樣描述，也許網易如今依然可以穩住遊戲業務的穩定增長，然而至少在短期內，遊戲已經很難成爲幫助網易的營收和股價再大幅提升了，這是一個必然的事情，經歷了多年高速發展，作爲網易的主要營收支柱，網易遊戲如今已經走到了一個難以逾越的高點。

　　如果網易遊戲不能繼續創造高的增長及營收的話，那麼，網易的營收還有哪些可以依靠的？

　　根據網易2018年Q4的財報來看，網易廣告服務業務營收7.6億元，同比增長3.3%；郵箱及其他業務營業收入更名爲創新業務及其他，營收爲13.9億元，同比增長14.2%。這倆業務廣告服務、創新業務及其他的業務佔比僅爲：3.8%、7.0%，可以說，他們難以擔當起網易營收的主力。

　　而且，客觀上來講，這幾個業務的增長在2019年還面臨下滑的危險。

　　相對其他互聯網巨頭，對於其它互聯網巨頭來說，網易的用戶規模及產品優勢並不明顯。

　　近年，隨着信息流、短視頻的快速崛起，今日頭條、抖音已經成爲企業廣告投入最優先選擇的平臺。據悉中國的廣告主今年有望在視頻平臺上投入88億美元的廣告費，這是2013年廣告主在視頻平臺投入的廣告費的五倍。這些後起之秀的崛起，搶奪了不少互聯網企業的廣告，甚至連騰訊的廣告收入也受到這些短視頻平臺的影響，網易的廣告也同樣如此。

　　其次，根據網易以往的財報顯示，此前，網易郵箱的用戶數據一直在增長當中，然而，近年，但隨着整個郵箱行業的變化，郵箱最近幾年本身就逐漸成爲少數上班一族才用得更爲頻繁的工具——以往，我們用郵箱來做審批、報銷、請假休假，而在釘釘、企業微信的大力推廣下，很多以前用郵箱處理工作的事情，最後也都可以使用企業社交工具了。

　　更何況，在上班族這個羣體當中，騰訊的企業郵箱對網易企業郵箱市場份額的爭奪非常明顯。

　　從這個角度來看，網易郵箱在過去幾年達到巔峯之後，如今很難逆勢保持高速增長，也就是說，移動互聯網時代，網易跟百度一下，沒有跟得上新時代的發展。

　　遊戲之後網易靠什麼吃飯？

　　如果不是遊戲，也不是廣告及遊戲，那麼，現在及未來的網易靠什麼吃飯？

　　這值得討論。

　　在網易的財報構成當中，網易將希望寄託於網易電商，尤其是網易嚴選。

　　網易考拉推出後，從2016年的財報看，網易的“郵箱、電商及其他業務”營業收入爲36.99億元，是2014年11.02億元的3倍多。從2016年開始，電商業務成爲網易的增長引擎，在總營收中佔比達11.9%，到2018年，佔比達到28.64%。在這段時間，電商業務可謂被寄予厚望，尤其是遊戲業務面臨騰訊的挑戰，難以取得突破的情況下，電商業務是重中之重。

　　據網易財報顯示，2018年Q4的財報構成當中，網易電商收入爲66.79億，同比增長43.5%。在整同期阿里核心商業同比增速40%。

　　當然，網易創始人丁磊也對電商業務充滿了期待。2018年，他曾表示網易嚴選2018年的目標爲200億元，然而，2018年網易整個電商板塊的營收爲192.4億，發展並不及預期。

　　這到底是怎麼一回事兒呢？

　　事情要從頭說起。

　　網易嚴選和考拉作爲電商領域的後起之秀，在過去幾年快速飆紅一度令人驚歎。

　　不過，如同跑百米，可能剛開始起步容易，然而，越往後面跑壓力越大。網易同樣如此。

　　到了經濟調整期，當老百姓開始追求性價比的時候，網易電商逆勢大增難度不小。

　　首先，網易電商的自身定位爲中產階級及高端羣體，然而這一部分已經面臨充分競爭，網易電商作爲後起之秀缺乏持久的流量導入及核心競爭。

　　拼多多可以從海量的微信流量當中持續不斷的導流，阿里巴巴也可以從新興市場當中獲得新的發展，然而，唯獨網易電商缺乏持續可以流入的流量，網易郵箱面臨瓶頸，網易新聞直接導流也在減弱，而且客觀而言，對於中產階級的消費，其他的電商平臺也在逐步加大，甚至可以說，如今的京東、淘寶、蘇寧等已從線上到線下形成對網易嚴選的圍攻，並且可以預見未來競爭會越來越激烈。而且，在跨境購物越來越便利的情況下，網易電商能否保持這個優勢？

　　這很難確定。

　　其次，網易電商的產品品質。

　　雖然網易電商話題不斷，卻是靠着明星不斷的進行網絡廣告的轟炸，對於中高端消費來說需要的是產品品質，而不是營銷的轟炸。

　　另外，網易嚴選的產品品質也一直被人所詬病，在網絡上，隨便一搜索，網絡上有關網易嚴選山寨、涉嫌侵權的負面聲音也是不斷。甚至一些被“借勢”的大牌還通過媒體訴苦，與網易溝通無果，勝訴又難，最終都不了了之。

　　在網易嚴選上線之初，首頁的商品推薦頁面幾乎被各種大牌製造商佔據，如CK製造商、MUJI製造商、膳魔師製造商、阿迪達斯製造商等等，消費者在選購時往往會被大牌吸引，並潛移默化的認爲嚴選的商品與大牌的商品擁有一樣的質量，但實際上嚴選商品未必有大牌一樣的質量。

　　2017年7月，網易嚴選還被著名自媒體人keso 的一篇文章質疑，其在網易嚴選訂購的一款炒鍋出現質量問題，由此引發keso對網易嚴選質量的質疑。

　　事實上，在網易嚴選正式上線前，其發佈的宣傳廣告還引發過網友抵制。2016年1月4日，網易嚴選微博推送了一條廣告，廣告中列出了幾款產品，配以“採用同樣的材質，來自同樣的製造商”的文字描述，並且圖片還將網易嚴選的產品和大牌商品拼接，以證明質量。

　　借ODM模式之名做借勢營銷，網易嚴選並不是唯一一個，但卻是最受詬病的一個。究其原因在於，“傍名牌”本身就有山寨之嫌，何況嚴選提供的商品還存在質量隱憂。

　　2018年，雖然嚴選沒有單獨披露業績，但是，據網易內部員工透露，經營形勢並不好。嚴選剛開始時，由於直接和工廠對接，省略了中間渠道，毛利並不低，但是隨着擴張，管理水平開始跟不上，產品也幾乎全部交給合作廠商，根本沒有履行“選”的職能，因此產品質量也受到了影響。

　　嚴選自建倉庫的方式，也大大推高了成本。網易已經在杭州、東莞、天津、武漢、成都、無錫等多個城市設立倉庫中心，但是這些投入現在尚未取得回報。嚴選甚至推出了實體店嚴選home，但是隻在杭州開了一家就陷入停滯。

　　注重品質的網易嚴選在過去幾年如果在品質上失去了中產階級的認可的話，那麼在未來幾年，面對幾大巨頭的圍攻及這些羣體的消費轉移，網易嚴選還能繼續保持高增長嗎？

　　這是一個問題。

　　畢竟營銷一時，然而不能營銷一世，作爲電商始終要以產品品質來說話。

　　這也就是這個數字發生變動的原因。

　　據其財報顯示，從2018年開始，網易電商業務增長乏力。增速從2017年的156.9%下降至2018年的64.82%，雖然64.82%也已經是極高的增長率，但是這也預示着電商業務頹勢已顯。

　　在最近的2018年Q4，網易電商業務收入66.8億元，佔當季總營收的33.66%，毛利潤不到3億元，毛利潤率僅僅是4.5%，毫無疑問，這個業績已經是慘不忍睹，至於業績慘淡的原因，根據筆者的瞭解，是因爲高額的自營成本和糟糕的供應鏈效率。

　　在不少研究員看來，考拉的自營倉儲對其造成了沉重的成本壓力，但是這個一度被認爲是考拉的競爭優勢。因爲自營倉儲可以在最大程度上保證供應鏈的可控性，從而降低假貨出現的概率。而且，京東自建物流取得成功，也印證了這一點。

　　但是不幸的是，考拉仍然頻繁出現假貨糾紛，其對供應鏈的管控能力似乎並不讓人滿意。

　　據瞭解，考拉的進貨渠道是正規的經銷商（不是廠家），不過正規的經銷商也無法保證百分百正品，讓考拉深受其害。

　　這就是考拉的致命問題，只解決了倉儲問題，但是對貨源問題卻無能爲力。

　　如果這條路走不通，是不是還有其他路可以衝出去？

　　2019年2月19日，據《財經》報道，網易考拉將合併亞馬遜中國海外購業務引發熱議，或許網易考拉希望藉助亞馬遜的全球供應商資源和跨境物流體系來迅速擴大市場。

　　公開資料顯示，對該問題，在網易財報電話會議中，網易CFO楊昭烜回答關於跨境電商業務提到：我們在這裏不想對一些坊間傳言進行評論，但是網易一直都在以開放的心態去進行商業拓展，尋找商業戰略伙伴，爲了給網易的跨境電商和其他業務單元帶來更多活力和發展。

　　然而二者合作能否達成一致意見到深度合作？二來能否成功轉型升級，這又是一個問題，畢竟對於兩家電商企業來講，這多少還是同牀異夢。

　　能否同心同力依舊值得觀望。

　　網易電商能否成爲網易的下一個增長潛力泵？

　　網易財報的祕密

　　轉型電商業務受阻，未來的網易，將依靠什麼吃飯？

　　這是一個問題。

　　誠然或許今天網易的財報看起來很好看，然而事實上禁不起推敲，淨利潤並不高卻逐年降低，在移動互聯網時代逐步落伍，營業成本也在逐步加大。

　　比如，如上圖所示，雖然網易的淨利潤從2016年纔開始下降，但是，網易的淨利潤率從2010年就開始走低，這說明網易的主營業務收入看起來很“好看”，但是營業成本也很大，淨利潤並不高。2010年，網易營收、淨利潤分別爲55.1億和22.3億，淨利潤率36.5%；2018年，網易營收、淨利潤分別爲671.6億和64.8億，淨利潤率僅爲9.6%。