文|張夏雨

2018年，康師傅方便麪多賣了近13億元，可是按照銷售額計算的話，其市場佔有率還是下降了。在一切向好的日子裏，康師傅在價格和創新上的“舍、得”成爲劈開市場的利器，被諸多企業反覆研究。如今，同樣的招數起到的效用似乎只是維持了龍頭的“體面”。

1、康師傅的“體面”

康師傅的“精打細算”再次爲業績上揚提供了有效“支撐”。

昨晚，康師傅公佈了2018年年報，上交了一份收益、淨利潤、毛利率三個主要參數全部增長的“答卷”。數據顯示，2018年，康師傅實現收益606.86億元，較2017年增長2.94%；淨利潤24.63億元，較2017年增長35.42%。毛利率由去年同期的29.41%升至30.86%。

報告期內，方便麪業務收益上升5.73%，飲料業務收益上升1.61%，分別達到239.17億元及353.13億元，佔集團總收益的比重分別爲39.41%及58.19%。

許是對業績飄紅的“原因”不甚“滿意”，資本市場反應頗顯冷淡。3月25日，康師傅開盤每股11.46元，收盤於每股11.26元。

拆分年報數據可以看到，2018年康師傅主要利潤增長源於方便麪業務的良好表現。2018年，通過調控方便麪規格、價格，康師傅方便麪毛利率同比上升1.44個百分點，加之與王者榮耀、斗羅大陸等熱門IP合作等，方便麪業務銷售增長近13億元，淨利潤增長近3.6億元。

而去年，飲料業務“摔”得不可謂不痛。2018年，康師傅對支柱產品茶和果汁系列進行提價2-3元。不料，飲料業務第三季度銷售旺季裏遭遇“滑鐵盧”，銷售額不升反降，茶、果汁、水三大品類更是慘遭“團滅”。

彼時，對於康師傅品牌包裝水換新上市，業內也是直呼“看不懂”。在推出新版與熊出沒IP結合的包裝後，康師傅包裝水（550ml）零售價從1元升至2元。“用熊出沒的IP也讓人很難理解，是想針對兒童麼？可是，家長怎麼可能輕易給孩子喝此前定位爲1元的包裝水？”飲料觀察人士馬磊反問。

但從全年來看，得益於上半年的良好表現，飲料業務仍小幅上升。

調價外，通過變賣了兩家價值3.88億元的全資子公司，康師傅也收穫了不菲的非經營性利潤。不難看出，2018年康師傅業績壓力頗大，維持巨頭的“體面”並不容易。

尼爾森的統計數據顯示，康師傅長期佔據着方便麪和包裝茶飲料的龍頭寶座。至2018年，康師傅方便麪市佔率更是統一方便麪的兩倍有餘，包裝茶飲料市佔率（按銷量）爲45.6%，也遠超行業第二。

只是，如果將時間線拉得更長一些，你會發現：無論是方便麪還是包裝茶飲料業務，均呈下滑態勢。而提價調節毛利率、拋售資產等措施，只能維持一時的增長，卻無法支撐康師傅在資本市場的長久向好。

2、補“東牆”守“西牆”

“去年，康師傅實施了系列扁平化管理措施，以提高集團對市場的反應靈敏度。” 一業內觀察者表示，“但核心問題在於，康師傅創新仍舊不足，致使產品結構以及渠道出現‘漏洞’。”

過去幾年，康師傅的老對手統一培育出老壇酸菜牛肉麪和湯達人兩款明星產品，後者已成爲其方便麪業務的增長引擎。“湯達人利潤高、口感也很好。反觀康師傅，並沒有什麼產品可以對標湯達人，利潤來源還是牛肉麪等，新品貢獻太少。”前述人士提到。

超高端面倒是新品的嘗試方向之一。2018年，康師傅某電商官網上線單價25元左右的“Express速達麪館”桶裝泡麪。只是，相較於動輒銷售過萬的牛肉麪來說，該產品月銷量約在數百盒以內，並沒有展現出暢銷款的潛力。

其他業務中，康師傅接管的百事可樂、星巴克咖啡和味全酸奶的部分業務，常被業內稱爲“聰明”的舉措——各品類一線品牌產品強化了康師傅的產品線，2018年爲康師傅帶來近109億元的營收。

值得注意的是，對於多年來引以爲傲的渠道建設，康師傅顯得不那麼遊刃有餘了。在2000年，藉助低廉的勞動力，康師傅萬員大軍打開鄉鎮、村市場。而今年，受困於自身的經營策略，康師傅對渠道的掌控變得沒有以前那麼強。

“康師傅的業務、推廣多是3000多元的工資，很少有人願意長久做下去。在此背景下，通常康師傅會選招一些大學生，而這批員工在康師傅工作一年、半年後，常以康師傅爲跳板，去到其它快消公司。這與另一實施全體總動員的企業形成對比。某企業業務人員工資在5000-10000左右，提倡多幹多拿的，自然大家工作起來比較有幹勁，跟瘋了一樣。”前述人士表示。

在一投資者看來，康師傅已然成爲一家“薄利多銷”型企業——淨利潤率的高低取決於營運能力和對成本費用的管控能力。自2013年，方便麪與茶飲料初露頹勢起，康師傅便開始壓縮分銷成本，從2013年的140億規模降至2018年118億元左右，5年至少減少了約22億元，員工則減少了26000餘人。

在員工的更新迭代中，康師傅在快消圈內的聲望也不復當初。可以說，在這個調節與適應的過程中，康師傅與強調“產品力掛帥”的統一儼然奔向不同的發展理念上。

可是，不管前方多坎坷，康師傅仍把守着食品飲料行業的龍頭地位。全年600億規模的銷售額，放眼整個休閒食品行業，也能擠進排行榜前十。

許是疲於應對外界的“審視”。昨日，康師傅董事會宣佈不再公佈及刊發三個月及九個月期間的季度財務業績。“以使投資人更關注業務的長期趨勢，並降低公司的費用及行政負擔，令公司管理層更專注於公司的運營及戰略。”康師傅解釋道。

而另一讓人爲之一振的消息或是康師傅結束了漫長的一、二代交接。2018年底，康師傅原掌門人魏應州徹底退休，其子魏宏名接下新一任掌門的重任。這對康師傅來說，許是一個主動邁入“新階段”的信號。

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作者:張夏雨 | 編輯：橘子

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