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內容來源：2019年4月13-14日，在人人都是產品經理與起點學院聯合主辦的2019產品創新大會中，騰訊用戶總監劉亞軍進行了以“從95後羣體研究找到創新的機會點”爲主題的精彩分享。筆記俠作爲合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。

 

封面設計 & 責編 | 馬暢

第 3585 篇深度好文：5377 字 | 14 分鐘閱讀

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互聯網的發展與紅利，從不同業務領域的藍海到紅海——社交、電商、視頻、工具、資訊、小說、遊戲等——一路走來，搶佔先機，形成門檻，穩固了業務的市場和用戶體量。

從一線、二線到三、四、五線，從年輕活躍羣體到青少年、中老年，再到下沉用戶；從業務到用戶，不僅業務形態的領域越發細分，連用戶羣體也越發細分聚焦。

同時，隨着技術的不斷髮展與成熟、行業多年的競爭經驗，以及對線上到線下的理解和應用，創新在跨界應用上的趨勢也日趨激烈。

因此我認爲，創新趨勢也會更聚焦於更細分的垂直業務，和更細分的用戶羣體、場景、行爲和需求。

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這也是互聯網乃至我國創新的必然趨勢，也是產業逐步蛻變的必然過程。

如今，在大家都在討論創新的大背景下，我把我們在95後羣體研究中的發現，給大家做一次乾貨分享：

主要說明從羣體研究到創新機會點，再到一個產品概念輸出的操作思路。

所以，我們的羣體研究目的不是爲了純粹的研究，是爲了找到可以孵化、並有可能成下一個機會的概念。

今天所有的羣體研究的分析，最終目的都是爲了概念創新。

1.95後自我形態：彈性的價值主張

95後生活在一個物質富足，而精神世界又相對自由的社會環境，他們對於自我的價值、自己未來的生活、社會發展和職業發展都有着不同的理解和追求。

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他們的價值主張更具有彈性：

95後認爲，我可以不上進，但我也可以很努力；我可以不去迎合社會的一些價值導向，但我也不會去做一些違反法制的行爲；我可以追求個性，但我也希望自己是在中規中矩的情況下去有所追求。

——他們探索的是屬於自己的生命框架，但是挑戰的又是自己現有的價值體系。

2.95後羣體動態：小確幸的追求

95後“窮充”的價值取向的趨勢：

不結婚，不買房，影響社會整體消費走向一個低迷的狀態。

——優越舒適的生活環境，讓95不再追求破釜沉舟的大事業、大成功，更多迷戀於生活中的細微體驗和追求。

小確幸，成爲95後羣體裏一種很強的文化生態。

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95後,互聯網時代的真正原住民，在互聯網的體驗上與我們80後的體驗也有所差異。

95後在生活中，可能會覺得大目標非常難實現，所以他們會追求更細微的目標。

3.95後羣體行爲：互聯網的引領者

95後的羣體行爲可分爲兩種特徵。

第一，線上線下的界限模糊。

95後對產品有兩個要求，一是效率高，能快速解決自己的需求，達成目的。

第二，追求更好的體驗。

多線性的思考和行動能力，同時切換處理多件不同的事情，這是因爲他們從小接觸互聯網，在這樣的環境中培養的習慣和能力。

——95後在未來，在一定程度上會影響我們在互聯網生活中的行爲和趨勢；他們的需求、認知和習慣也成爲我們需要關注的話題。

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羣體行爲研究，有3個核心的環節不可或缺：

與事物構建的興趣，與人的社交，以及自我的形象構建。

在不同的時代，不同的社會環境和用戶行爲動機，都可能存在它的相似之處和趨勢。

我們今天分析95後就是基於這樣的一個背景，在它的相似度或深度上進行更深入的研究。

1.興趣

興趣的構建路徑可以從以下3個維度來分享：發現，到深入，再到拓展。

興趣跟社交有很強的相關性。其中線下熟人社交，更容易帶來一種歸屬感、安全感和親切感。

例如，大一時我身邊一個玩得好的姐姐帶我去酒吧，從沒去過酒吧的我去過一次之後，覺得很好，能認識朋友、釋放壓力。

換種情況，假如我是在網上認識一個朋友，他約我去泡吧，我從前沒去過，這個時候我去的可能性就會變得很低。

這就是線上興趣社交缺乏一定的信任基礎。

同時95後在弱關係鏈裏也會產生興趣，主要的動機是希望去練習一些興趣，嘗試自己之前沒嘗試過的興趣。

例如，一位北京95後特別不愛講話，但喜歡跳舞。

在跳舞的過程中，她認識了很多朋友，也發現自己改變了很多，不再那麼內向。

在弱關係鏈裏，95後是爲了挑戰自己、改變自己，而去主動探索。

95後的自主規劃，或者說在自己個性化方面探索的想法，是更希望能跟自己的興趣相關的。

在95後追求自由的方式裏，往往不想朝九晚五，不想太累，所以會經常嘗試一些旅行，然後在旅行中探索出自身能力和興趣相結合的一種機會。

一旦沉浸到興趣裏，95後就有很強的步道似的傳播慾望。

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例如玩網遊的95後都會去相應的組織裏，尋求更多的興趣和愛好，也總會有一些KOL引領他們在興趣上去探索。

興趣是一個很實在的“形式組織”，大家很願意在這個形式組織裏去做更多的追隨與投入。

因爲在現在的社會裏，能滿足95後的興趣和線下社交的產品不多，而他們會在這裏追尋到、感受到更多快樂，甚至有歸屬感。

——95後很好地利用了自己對線上和線下的理解，所以他們會把線上和線下的行爲進行一個很好的互補。

所以，比如在線下進行教學，他們會通過線上的方式和一些工具去進行更好、更有效率的一些推廣。

2.社交

社交，也可以從3個核心模塊來思考：跨代際，熟人，弱關係。

從邏輯來看，不管在哪個代際裏面，社交關係鏈基本都處於這樣的模塊：

首先，核心的是家庭；其次，就是熟人，例如男女朋友；再有就是更遠距離的弱社交，校友、公司同事等。

95後越往陌生圈層外進行社交的時候，其處理能力相對會更吃力：

① 跨代際

95後比較希望自己可以更自我、更獨立，對於自己與家庭和父母的關係有一個矛盾又期待的關係。

他們希望父母，既可以做一個管理、引導他的導師，又可以像朋友一樣相處。

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② 熟人

熟人關係是95後很容易拿捏的。大家相處時，做着自己擅長和熟悉的事情，一般不存在過多壓力。

但同時，熟人關係也有一個差異點：如果你們很熟，有些事情反倒不會與你說。

我們看到，很多時候95後覺得需要去到陌生人的社交環境進行傾訴和交流。傾訴的同時，需要一種虛擬的親密感。

例如有位95後，跟一個人在探探聊了兩三年。

可以想象假如沒有探探，他在現實中也能找到聊天的朋友，滿足他希望傾訴和親密感的需求，但是他卻沒有在現實中去尋找。

因爲在虛擬的互聯網，沒有那麼多的約束和負擔。

③ 弱關係

當95後接觸到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人時，在一起進行社交互動會讓他們覺得很尷尬、很吃力。

平時他們的交流方式可能線上更多於線下，如何與人搭訕或去尋找共同話題對他們來講很吃力。

偶爾他們會想，要不一起玩個王者，從而打破僵局。但這不是他們最期待，或者說不是最有效的達成目的的解決方案。

95後也意識到未來在職場的發展中，在更多人脈的拓展上，如果聊天能力缺失的話，這可能會成爲個人的短板或需要改善的問題點。

那麼，當我們在這裏清晰地看到了95後用戶的問題和需求時，這是不是可以成爲我們創新的一個思考點呢。

在以上我們提到最核心的兩點中，興趣與社交具有很強的相關性，不是純興趣或純社交的。

部分興趣，適合在強社交關係中發展；而另一部分興趣，需要弱社交；部分研究信息，對於創造性的導向會更多，但也可能只是純消費性的。

3.職場

95後所面臨的最現實的問題就是就業。

他們在嘗試、體驗，給自己做更多的定位探索。

他們會很好地判斷自己，會更早地在自身的特徵、興趣和未來價值取向中做理性的分析，權衡自己。

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例如一個上海95後，雖然喜歡健身，但他清楚這份職業工資很低，只可以當作興趣愛好，在現實中需要找到一個更理想的工作，然後兩者之間進行更多地互補。

95後更加清楚自己要什麼。追求自己喜歡的事，就能擁有快樂和成就感，不一定要幹成一番大事業。

社會物質條件的發展，給了他們很大的空間去定位自己，包括自己的職業、自己的個人價值、自己想要選擇的環境。

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透過研究，我們感受到非95後的人羣，在產品上較難做到更好的換位思考。

我們能想象和理解95後爲什麼這樣做，但要產出一個能滿足95後的產品，難度會比較大。所以這次概念創新我們邀請95後來主導。

1.95後作爲概念創新的主導者

95後很期待創新的概念是能服務於自己的。

然而，他們的技能很單一，而且對於產品也沒什麼認識；在整個概念創新的過程中，會以自己的需求和痛點爲出發點全心全意地思考，有一種天馬行空的感覺。

在整個創新概念的過程中他們的勞動量很大，期待也很大。

他們完美地組合各自的技能，從開發、設計、產品等，想象和創造可以改變他們在互聯網遇到的問題和痛點。

比如95後覺得需要有一個適合他們自己的社交平臺，一個適合他們傾訴的空間，從而產生了社交星球的概念。

只要是95後認爲能解決的問題，他們都會忘情投入，並覺得有很大的發展空間。

所以在每一個APP、每一個概念裏，他們都花了非常多的精力，包括他們的汗水與激情。

希望我的概念真的能夠改變和影響現在的互聯網，能滿足95後對產品的訴求。

2.如何引導95後

首先，通過workshop去做概念創新前期的發散與梳理。

95後方嚮明確、腦洞很大，但是沒有產品經驗。

在這種的狀態下，一週安排一次概念碰撞；能讓他們不斷收斂、不斷迭代，能也讓概念雛形越來越清晰。

其次，借用故事，讓他們對創新概念有更嚴謹的分析、更清晰的認識。

讓他們充分去思考：

自己的產品服務於什麼樣的用戶，在什麼樣的場景下用戶會有什麼樣的行爲，用戶有什麼樣的動機，前期如何運營才能逐步達成目的等等。

第三，用導師的模式。

主要由設計、產品、開發和運營部門的人構成導師團，職責是服務。服務於概念創新的體系化定位，同時不約束概念創新的突破。

首先，導師們分享自身（不同角色）對成功產品的理解和認知，指出使產品實現的門檻，在workshop中和大家一起碰撞，並適度引導。

這樣幫助95後們進行有效的聚焦和收斂，但又不過度干擾和限制。

然後，讓95後們提出一個概念原型，導師會從其是否有操作性、有效性、故事性和說服力等維度來評估其可行性。

這樣的目的是希望這些輔助創新的概念，最終能夠成爲我們投入研發並上線的產品。

最後，導師結合用戶研究的評估思路，對結果進行評審。

用這種方式幫助95後快速提煉產品的定位、核心賣點、目標用戶和自己能解決用戶的什麼問題，從而掌握概念創新的核心要素。

例如，由我們一些95後孵化的星球社交平臺。

這個平臺上可以建立自己的家園，邀請他人造訪自己的家園，同時讓造訪者在這體驗更多的私聊，或者情感上的交流、職場、興趣的交流等。

總的來說，這個研究和概念創新的項目，是以用戶研究、分析探索可行機會點來出發的，引導95後進行概念創新。

其中概念創新需要體系化的信息是：

目標用戶是誰、用戶的使用場景是什麼、用戶使用行爲是什麼、用戶使用動機是什麼等，確保其概念的價值和落地。

這樣的概念創新方法，嘗試了從研究來探索方向，再從用戶視角來更加體系化地輸出概念。

整體來看，圍繞研究到概念創新結合的思路，找尋合適的方向，選擇合適的角色，孵化更容易被理解、接受的概念，是一種更聚焦、有效的方法。

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分享了針對95後羣體的機會分析與概念創新，也希望以後可以有更多機會和大家一起探討趨勢研究和創新話題。

我們會更依賴對用戶的理解，研究更細分聚焦的目標用戶羣體、更垂直的業務和場景，來進行趨勢分析和創新探索。

希望大家能從這樣的思路上去提煉、輸出：

一切都要從“創新機會點的分析”到“概念創新的思考與沉澱”。

說句題外話，用戶研究扮演的是與各個崗位工作職責、價值進行互補的，不可或缺的職能角色。

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這些案例都說明了，當業務團隊切換到不同的視角和目的時，用戶研究會成爲業務中不可或缺的功能，而且地位越來越重要。

用戶研究經過這麼多年的演進，未來將會迎來更好的發展機遇和空間。謝謝大家。

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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