600萬銷量優衣庫KAWS聯名UT，藏著哪些數字化的經營之道
貓奴/星粉瘋搶限量版星巴克「貓爪杯」的風波剛過，零售界又一個大佬丟出王炸——前天，優衣庫的T恤遭到瘋搶的場面著實把數獵哥驚到了。
這一次，優衣庫聯名KAWS推出新款UT，據相關渠道統計，從6月3日零點開始發售的KAWS X 優衣庫總計有22款單品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花兒童T恤，已經於6月3日當天全部售罄（據說最快的3秒售罄，數獵哥想知道線下店是如何計秒的）。此外，#全員KAWS#微博話題閱讀量達到4.4億，討論量達到8.1萬，#優衣庫聯名款遭哄搶#微博話題閱讀量達到4.7億，討論量達到5.5萬，整個朋友圈被相關文章、哄搶視頻持續刷屏。要知道，優衣庫被「搶」也不是一兩次了。
那麼，今天我們就從數據分析的角度說說優衣庫刷屏現象，以及它能給我們零售企業帶來哪些啟發。
說事兒之前，先負責任地交代一些概念給大家壓壓驚：
UT=優衣庫（UNIQLO）推出的T恤
KAWS=當代最具影響力的塗鴉藝術家之一，美國人，出生於1974年
一、每年都賣聯名款，為何今年被瘋搶
眾所周知，優衣庫熱衷把知名IP印上UT搞聯名款，比如漫威的超級英雄、高達、柯南、暴雪、任天堂、迪士尼等都和它聯名過。雖然每次也能引發一陣小高潮，但那為什麼這次能引發大家瘋狂搶購呢？
1.KAWS價值不斷上漲
KAWS原名BRIAN，1974年出生於美國新澤西州，是當代最具影響力的塗鴉藝術家之一，他熱衷於在紐約街頭塗鴉巴士站或電話亭的商業廣告海報，不同於一般的塗鴉者，KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創的塗鴉圖案，惡搞意味十足。
2006年他創辦街頭潮流品牌Original Fake，利用獨特的Kaws式代表元素，進軍潮流服飾市場。如今KAWS的藝術作品市場價格已經高達3萬美金之多，其作品《THE KAWS ALBUM》2019年4月1日在著名的香港蘇富比春拍中以1.159億港元成交，刷新拍賣紀錄。
本次瘋搶的商品，是優衣庫和KAWS推出的聯名款「KAWS:SUMMER」，包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案包括KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，以及去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。
2.令人心動的價格
KAWS曾與AJ、Dior、Nike、Vans、Chanel等大量品牌合作，其系列產品的特點就是「貴」，一款和DC Shoes合作的聯名款球鞋如今市值200美元，而去年用七萬朵鮮花打造出的Dior x KAWS公仔，據說已炒到人民幣3000萬……
99元一件的優衣庫T恤，可以說是KAWS聯名款中最便宜的單品了，這也是讓KWAS粉絲瘋搶的原因，另外對於大多數普通消費者來說，可以滿足追求「大品牌」的心理。
3.「最後一次」帶來的稀缺效應
優衣庫的每一季UT都主打限量發售，過期不候。獲得購買時機有限的商品，通常都會使消費者收穫一種心理上的滿足感，追求滿足感的心態會促使這批消費者行動起來。尤其是，KAWS本人已經在社交媒體上宣布，這一季將是與優衣庫最後一次合作，沒有下一季了。這個消息某種程度上也加劇了它的稀缺效應，於是潮牌愛好者、黃牛和一大波跟風的人都盯上了引發它的火爆。
那麼，這種瘋狂搶購背後可以為我們的零售企業帶來哪些啟發呢？以下從優衣庫的發展、商業模式、營銷、數字化經營上給大家分享一下。
二、優衣庫的前世今生
優衣庫的前身是創始人柳井正父親的西式服裝店小郡商事，店鋪經營高檔西裝，由於高檔西裝對於消費人群的消費水平有一定的要求，因此投資與回款的周期很長，柳井正意識到這樣的生意很難產生較高的營業額。相比之下，休閑裝價格低廉，即使擠壓庫存也不會有較大的虧損，更不需要漫長的資金回籠過程，從經營方式的角度看，收益會更加明顯。更重要的是，這是大眾人群最需要購買的品類。
於是1991年，柳井正將公司名稱由「小郡商事株式會社」改為「株式會社迅銷」，將目標市場定位在無年齡、性別、身份差異群體的生活基本款產品系列。至此以後，每一種簡單的款式都進行了深度開發，設置四五種顏色，圓領、V領，男女老少款，一應具有，經典大方不過時。
優衣庫同時也還是一家科技公司，致力於開發功能性面料產品，如HEATTECH、搖粒絨等，優衣庫生產的羽絨服既輕薄又保暖。優衣庫通過技術的手段，降低衣服的成本，同時價格適中，給顧客提供簡單、耐用、舒適的衣物。
隨著消費升級浪潮的興起，人們更加註重產品品質和服務質量，優衣庫嚴格把握品控，做到了極致。
在優衣庫母公司迅銷集團上個月發布的2019上半年財報中，優衣庫營業額僅半年就增長了809億日元，達到1兆2676億日元，同比增長6.8%，又創歷史新高。其中優衣庫的海外業務銷售額增長了725億日元，大中華區業績表現極為突出。
三、優衣庫的SPA模式
1.在探索中找到SPA模式
從零售門店起步，從事多年定製化男裝後，柳井正受到歐美自選購物方式啟發，思考「能不能開一個唱片店一樣的服裝店，採用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲的挑選、購買服裝。」
實際上，柳井正心中的「唱片店一樣的服裝店」正是SPA模式。
SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業零售經營模式）最初由美國服裝巨頭GAP公司在1986年從快速消費品行業的經營模式中提煉出來的，是一種企業全程參與商品設計、生產製作、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式。
柳井正在1984年摸索著開設了第一家自選門店。
進入21世紀後，優衣庫漸漸開始自己進行商品設計和商品管理，真正完成了從零售門店到SPA模式的切換。
2.SPA模式的優點
很多人會說SPA模式優點是通過整合上下游，賺得更多的利潤，但SPA模式實際上是一種先進的供應鏈管理思想。快速響應和準確供應是SPA模式的核心。它能有效地將顧客和生產聯繫起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新供給方式以及供應鏈的整合和管理，實現對市場的快速反應。
很多人想問，它的優點為什麼在服裝行業體現的淋漓盡致？
（1）服裝是季節性商品
服裝是季節性產品。春夏秋冬，一個季節是3個月。這是時裝的有效期。消費者一般會購買馬上穿或者一個月內可以穿的服裝，所以服裝原價銷售的周期一般設定為兩個月。兩個月後就會降價，所以服裝也叫做「生鮮商品」，而這一特點與供應鏈周期長而慢相矛盾。
（2）服裝行業的痛點
服裝作為一種季節性商品，它的定價策略具有不同於一般商品的特徵——必須根據市場需求的規律性波動制定相應的多重價格。因為如果按照邊際成本或者平均成本統一定價，那麼在高峰時期，商品可能是供不應求；反之，在低谷時期可能是供過於求。
因為經常發生暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，服裝行業為了保鮮，每季都會將當季的商品進行清倉，在當季把庫存變成現金，投入到下一季新品採購中。但是，降價必然會讓整體毛利潤率縮水。
對於優衣庫，我們要知道，它走相對低價的策略，去除成本後，剩下毛利率是低於行業平均水平的。但它卻成功對抗了毛利潤率縮水的行業困擾。
優衣庫引入了SPA模式簡化供應鏈環節，策劃部門進行商品設計規劃，生產管理部門負責工廠生產，通過快速物流體系送達零售店鋪，同時將銷售結果反饋到商品策劃部門，環環相扣，儘可能提高存貨周轉速度，優衣庫平均庫存周轉天數僅為83.72天，要比國內的服裝企業快到一半以上。整個模式是藉助現代信息技術，基於對消費數據分析、成本分析、流行趨勢分析等基礎上的。
最終將服裝這一個非標品類用工業化的標準思維來實現商業模式的重塑，有效的對抗了暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，從而消化來自需求端的波動。波動越小，降價率越小，從而減少了毛利潤的縮水。
3.利用SPA模式，解決優衣庫自身弱點
優衣庫有兩大特點，第一，主打不區分用戶的年齡性別、不受到潮流影響的基本款服裝。第二，人找貨模式。所有服裝均為基礎服飾，款式少，每年的款式也相對固定，這會造成用戶群相對固定，每年的需求量也相對固定。
因此，在如此「固定」的優衣庫內，有著非常多帶著具象和清晰購買目的的用戶。比如購買「一件普通搖粒絨」「一條直筒牛仔褲」「一件純白T恤」。那麼，對於這部分用戶最差的體驗會是什麼呢？就是每個品類下用戶可選的款式不多，一旦用戶的需求落空，極有可能找不到替代品完成購買。為了保住用戶的最優體驗，避免最差體驗，優衣庫風險控制最大的難點就是保障暢銷品不缺貨。
為了保障暢銷品不缺貨 ，優衣庫的模式是「採購10→賣出8」。確保基礎款貨品的備貨充足、碼數充足。對於滯銷品，再通過限期降價減少庫存。我們可以看出，優衣庫需要的最核心能力是「銷售量預測能力」。
優衣庫利用SPA模式，控制款式設計、控制款式數量、控制店鋪銷售環節，通過控制賣什麼怎麼賣，從而獲得了的「銷售量預測能力」。所以，在這種模式下，優衣庫不需要非常迅速的製造能力。通過單一基礎款的大額採購，就可以完成對於生產環節的控制。
優衣庫SPA模式可用下圖來解明——通過R&D中心來掌握流行趨勢，商品策劃部門進行商品規劃和生產營銷預案，生產管理部門來管理好工廠生產，通過快速物流體系將新品送達零售網路，整個流程快速而嚴謹。
四、優衣庫的營銷
1.隨機性優惠
優衣庫很擅長製造隨機性的優惠來迷惑消費者，每次活動只有幾天，數天後再恢復原價。迫使消費者更快做出消費決策，因為不知道什麼時候又會漲價。所以新品上市別急著買，之後肯定會降價，一般「限時特優」的產品降價幅度大。
網上一搜還會發現有很多所謂的「優衣庫打折攻略」，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經歷 3-4 次左右的降價。
2.線上線下雙向引流
優衣庫對於互聯網電商有著獨到的見解，線上與線下可以雙向引流：採取線上線下同款同價模式，線上下單門店自提，線下試衣也可以線上下單快遞到家。通過高效的供應鏈來讓線上線下渠道統一，變成一個零售渠道整體，提高市場佔有率。
在雙十一期間優衣庫反其道行之，線上庫存限額，為線下門店倒流，把電商作為其中一個銷售渠道。除此之外，還有推廣App，發放二維碼優惠券等，以期起到線上往線下導流；
3.跨界聯名系列
優衣庫專註打造自身品牌文化，UT系列一直是跨界合作的標杆，就像文首說的，UT既是年輕人個性表達的潮流工具，也提升了優衣庫的品牌地位。
五、優衣庫的數據化經營
1.搭建自媒體數據營銷團隊
大中華區作為優衣庫的第一大海外市場，是實踐數字化轉型較早和較為深入的區域。2014年，大中華區管理層注意到了中國移動互聯網高速發展的態勢，無論是在媒體投放、數字內容創新、品牌與消費者溝通平台搭建上，都因為移動互聯網而發生著趨勢性和變革性的改變。
優衣庫自2014年開始搭建數字營銷團隊，先後在微信、微博、nice 等社交平台進行自媒體運營。以微信公眾號為例，優衣庫的內容多是以實用服務信息為主，主要分為三類：分享讀者不知道的商品知識或創意、邀請讀者嘗試新設計以及其他令讀者能夠享受、感到愉快和放鬆的內容。不刻意用微信推銷產品，減輕消費者被人勸說購買的壓力，用品牌故事、設計理念、互動遊戲等形式與消費者溝通，讓微信公眾號粉絲實現爆髮式增長。
同時，優衣庫在微博和nice平台的運營，不再滿足於單向溝通，而是更多地與用戶產生交互體驗，包括UGC（User-generated Content，用戶生產內容）、PGC（Professional-generated Content，專家生產內容）體驗，並從中獲取消費者對商品非常具體的反饋，對於衣服樣式、尺寸、店鋪服務滿意或不滿意的原因等等，然後進一步獲得消費者大數據。
2.搭建自媒體數據營銷團隊
通過每天每時每刻對每款每色每碼商品銷售情況的監測，優衣庫可據此制定商品的銷售定價。一般分為三種情況：
①應季商品的定價：這類商品的定價原則是基於以往對於同款或者類似商品的數據整理得出，比如去年的售價、火爆程度以及扣除成本後的盈利都是制定應季商品價格的標準；
②促銷商品的定價：這種商品主要做促銷之用，即通過限時限量的降價促銷，起到導流及營銷的作用；
③過季商品及滯銷商品的定價：這兩種商品的積壓會直接加大品牌的庫存成本，因此根據店內的銷售情況，給予銷售不佳商品的及時降價是降低庫存的有效方法。
此外，優衣庫中國電商發展迅速，電商化的比率已高達20％，可以說是優衣庫數字零售轉型的初步成果。2017年，迅銷集團（優衣庫母公司）董事長柳井正在股東大會上提出「有明計劃」，宣布優衣庫向「數字消費零售公司」轉型，即通過與科技公司合作，從設計、生產、製造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。
3.接入數字支付
為進一步完善消費者在門店的數字化體驗，2015年10月，在微信支付推出一年後，優衣庫便宣布與微信支付合作，在全國超過300家門店接入微信支付。支付寶也是優衣庫的戰略夥伴。不僅簡化了消費者的付費流程，也提升了門店的收款與服務效率。
值得一提的是，通過數字支付，優衣庫還將門店消費者引入品牌自有的數字平台，品牌APP和品牌公眾號上，獲得消費者資料，做到精準定位，留住線下消費者，保持與消費者的溝通，並在溝通中不斷「教育」消費者。
近幾年，優衣庫不斷優化平台運營，在支付端也參與了許多大型營銷活動，結合很多物業、異業和IP，形成跨界合作。
4.打通線上與線下
數字化手段讓優衣庫消費者有了更好的零售服務體驗，而2018年推出的掌上旗艦店（官網、官方APP、微信小程序、線下掃碼四大入口）則幫助優衣庫在商品信息、庫存、服務和購買上實現線上線下打通。在掌上旗艦店推出前，消費者想要購買優衣庫公眾號上發布的某款服裝，必須經歷至少四步：保存圖片，查詢附近的優衣庫店鋪，對比圖片尋找衣服，付款。如果店內沒有合適的尺寸，還要求助工作人員到其他門店調貨。而2018年推出掌上旗艦店，消費者通過「一鍵隨心購」功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環節。
六、小結
零售行業是一個典型需要大量數據支撐來提升決策質量和效率的行業，優衣庫作為一個從轉型出發經營了許多年的有活力的服裝零售品牌，促使它不斷盈利的有力幫手就是SPA模式，而SPA模式本質上是一個基於數據化管理產品生產銷售全周期的供應鏈管理思想。
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