以下為演講實錄：

當前，處在磨合階段的文旅融合，需要旅遊發出聲音，特別是指導性的聲音。

擁抱文旅融合下的亞洲，這是一個非常有思考、有戰略的命題。中國的改革開放是走向亞洲、走出亞洲、走向世界的一個過程，中國的外交政策也是周邊為要。在建設人類命運共同體漫長的道路上，文化與旅遊兩者的融合為亞洲乃至世界做出了貢獻。

為什麼要融合？

我們講文旅融合，首先要明白為什麼要融合、方向在哪裡、路徑又如何？

旅遊古往今來有之，初級認識為遊玩，同中國改革開放相伴而生，隨社會經濟發展而榮，被稱之為旅遊業，又在喫住行遊購娛當中放射性的發展稱之為旅遊產業。2009年，國務院39號文件把旅遊業定位為戰略性的支柱產業和人民羣眾更加滿意的現代服務業。這樣一個定位，旅遊產業從國家社會形態、經濟形態的轉型當中得到了前所未有的發展。

中國從旅遊資源大國走向旅遊大國，目前正在邁進旅遊強國。中國用三十年到四十年的時間，走上發達國家旅遊業一百多年的歷程，成為目前世界上最大的國內市場和出境國，一直站在世界旅遊業的第一梯隊。

比如，2016年世界旅遊業的排名為美國、法國、西班牙、英國，而後是中國，2017年為美國、中國、德國、日本、英國。美國老大的地位沒有被動搖。2017年，美國的旅遊收入4880億美元，中國的收入為2240億，我們可以看到第一和第二的差距在哪裡。

文化被認為是軟實力，這個觀點自改革開放初期到深化改革的現階段逐漸深入人心，也被列為國家的戰略。由此我們可以得出結論，沒有脫離文化的社會關係、沒有離開文化的經濟形態。

一對孿生體

因撤銷文化部、國家旅遊局，組建文化和旅遊部，2018年被稱為文旅融合元年。通過對文旅融合本質的邏輯關係，我們有理由認為文化與旅遊是一對孿生體。

文化是旅遊的靈魂、旅遊是文化的載體、文化是旅遊的發動機、旅遊是文化騰飛的翅膀，無論如何表述，這些解讀都給予了無限的空間。實踐中，我認為兩者從來沒有分離過。曾經，我在一次戰略性的工作研究會議上提出，要使文化的影響力內化於旅遊業之中，要讓旅遊的吸引力彰顯文化的價值，共同形成文化旅遊的生產力。

文化旅遊部的組建，證明瞭文旅分隔年代的結束，及文旅融合時代的到來。

作為對文旅融合趨勢的認識，我想分別用兩種角度跟大家作表述，因為出自於體制內，首先從行政的角度表述：第一，文化的繁榮無止境、旅遊的發展無「穹期」；第二，文旅融合是規律使然，作為永生產業，這個產業大勢向好、喜中有憂。在這樣一個表達當中，我強調的是規律使然、永生產業、大勢向好、喜中有憂。

從經濟角度來看，我想這樣總結：第一，依據旅遊業的判斷而言，文旅融合，泛融階段開始；第二，文旅融合的熱度將持續升溫，發展的宏觀環境有望進一步改善，發展的總體氛圍將會進一步提升；第三，高速發展堆積的問題逐步呈現，同質化發展將加速洗牌；第四，旅遊業牛市發展的態勢已過，比肩競爭、創新發展的時代已經到來。

全球旅遊經濟迅速發展，中國旅遊發展高速領跑，投資呈現回落態勢。2017年，全球旅遊總收入5.3萬億美元，相當於GDP的6.7%，亞太地區成為全球旅遊最熱區域，旅遊人次佔全球總人數比例的66.6%，比上一年增長了1.6個百分點。中國的旅遊收入5.4萬億，增長15.1%，佔GDP的11.04%。2017年全球旅遊投資規模8396億美元，創十年新高，增長4.2%。

據中國旅遊投資項目庫數據顯示，2017年統計在列的旅遊項目數量為14512個，實際完成投資150萬億，較上年增長15.41%。 2013年旅遊項目投資增長26%，2014年增長37%，2015年增長43%，2016年增長29%，這是一個有波峯，投資正回落的態勢。

儘管一個產業發展是碎片化、分散化的，但對趨勢的判斷與認識應集成化和數據化。

旅遊業還要不要投、怎麼投、投在哪裡、什麼時間投？關注趨勢問題前最重要的是關注前景，作為經濟社會相伴的產業，毫無疑問，文旅融合的產業前景是廣闊的。

在社會主義初級階段，我們的公共假期已經接近發達國家水平。數據顯示，中國人有115天的公共假期，我們需要提供115天的公共消費產品。

2017年，中國國內旅遊市場達到50多億人次，平均每人每年出遊3.6次。在亞洲，韓國、日本的年人均出遊為8次到9次，歐美國家年人均出遊10次以上。毫無疑問，中國也要向這個方向和趨勢發展，特別是黨的十九大提出振興鄉村的發展戰略，中國的8億農民僅有2億人走出來，我們還有6億人的潛在市場，我們的趨勢和發展前景不言而喻。

任重道遠的詩和遠方

文旅融合已經成為國家層面的戰略要求，對社會與產業層面我們需要做的是選擇自己的對接點，特別是找到自己的落腳點，尋求戰略下的挑戰和機遇，找到戰略下的戰術運用，制定戰略框架下的行動計劃。

研發生產文旅融合產品，實現落地生根，給人們提供美好生活的業態。目前，旅遊業賣概念、賣忽悠的階段已經結束，特別是旅遊業的那些虛擬經濟、虛擬產業、虛火旺盛，都到了該收斂的時候。文旅融合最後是賣產品，實現文旅融合效益最大化。所以究竟怎麼融合？從宏觀和概念上，我認為：

首先，聆聽時代聲音融合。十九大開啟了中國新的時代，新時代不是一句空話，新時代的開啟改變了我們國家的政治生態，也形成了新的社會形態、新的經濟形態和新的產品形態，而企業也形成了新的商業模式。

新的社會形態，萬物具備很難再刺激人們的感官、獲得長久的滿足，開始要求獲得文化精神層面的充實感；新的經濟形態，從持續的高速增長開始向持續的中高速增長轉變，經濟的新動能由要素貨幣推動發展轉為需求市場推動；新的產業形態下，實體經濟開始向消費服務經濟進行轉型，也就是說，今後社會競爭的主要競爭點是由過去的實體經濟競爭轉向消費服務業競爭。

從經濟產業的角度，旅遊主要呈現的是消費服務經濟的形態。新的商業模式，區域經濟的特徵更加突出，經濟競爭更加明顯，合作經濟、分享經濟、服務經濟的時代已經到來。文旅融合必須認識新時代，不與新時代失約，力求做到引領新時代，實現文旅融合的發展。

其次，依照文旅規律融合。做任何事情不僅要注意它的形，更重要的是認識它的魂，要依據規律去發展。文化與旅遊業從性質上面定位、智能上定位、職責上定位去認識，分別有事業、行業、產業之分。事業與事業的融合，要按照職能定位、履行職責，實現社會效益的最大化；行業與行業的融合要互相學習借鑒，實現企業效益的最大化；產業與產業的融合是要實現文化旅遊生產力要素組合的最大化。

需要特別指出的是，不同類型的文化單位有不同的文脈，不同類型的文化企業有不同的規律和外部形態。 比如文物類別的文化產品同旅遊的融合，讓文物活起來。遺產類的文化產品同旅遊的融合要做到保護性的利用和發展。宗教類的文化產品同旅遊的融合，要去其糟粕，實現弘揚宗教文化。自然生態類的文化產品同旅遊的融合要把可利用的資源轉化為產品。

第三，把握市場，需求融合。消費升級的形態之下，市場需求對融合提出了更高要求，適應需求、滿足需求是融合的根本，當前對消費升級，理論界和社會界提出了不同的看法，但我認為消費升級是一個永恆的主題。

旅遊市場是需求的晴雨表，中國旅遊業目前呈現四大特徵，即國際化、產業融合化、大眾化旅遊時代及全域旅遊化。中國的旅遊市場也有四個特點，即孩子帶大人、女人帶男人、老年人帶年輕人、年輕人和年輕人結伴而行。

當下80後、90後已經成為旅遊的主體，00後也已經走向市場，因此我們要依據消費需求，有效融合，讓文化引領人的精神，讓產品融入人的生活。有效融合，是真真切切的融在體驗的過程當中，也就是說融在產品建設的過程中。

第四，實現新動能轉化融合。近年來理論界熱議新舊動能轉換的問題，地方各級政府也在探索實踐新舊動能的轉換之路。

文旅融合的大勢推動中國文旅態勢的提升和發展，目前，中國有三萬多家景區，其中有1000多家五星級飯店，星級酒店達到了1.5萬家，旅遊景區3萬多家，旅行社過萬家，導遊100多萬人。

旅遊和文物單位、博物館、非物質文化遺產保護單位進行融合，就是要實現1+1>2的效應。無論是新舊動能轉化理論還是實踐，都很適用於文旅融合形勢下的新動能的生成。

最後，詩與遠方，任重道遠。

文旅融合元年已經把中國的文化和旅遊行業、企業、產業帶入到新的時代。融合是一個系統的工程和生態鏈，目前除中央之外的地方領導體制還沒有理順，兩個序列的眾多單位和企業均在各自的軌道上前行，此後融合基礎上的空間規劃、目的地形象再造、產品整合集成、團隊與服務的跟進等問題都需要智慧和時間。有生命力的文化旅遊項目要有對文化品牌的敬畏，還要有對服務細節的追求。

詩與遠方能否完美組合、能否實現創新力、驅動力、生產力，將成為檢驗的標準。契合人民對美好生活的嚮往，將成為融合的檢驗目標，要制定明確的文旅融合指導原則、工作任務、政策支持、組織保障等。

詩與遠方的融合是美好的，但還需要我們多花心思才能抵達。

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